数字营销 战略和实施 据原书第8版译出

底层逻辑到落地执行 聚力创造业务价值 数字营销须与业务战略同频共振。作者开篇提出“数字营销7D模型”，巧妙串联数字目标、数字受众、数字设备等核心要素，将复杂数字营销拆解为可对标、可执行的系统工程。尤其将“数字目标”置于七大要素之首，打破“先找工具、再定方向目标”误区，让数字营销回归到服务业务核心、创造业务价值。 RACE框架覆盖用户全生命周期完整链路，将各阶段核心目标与行动精准匹配。该框架提供了20多种关键数字营销技术组合，小到单次活动KPI设定，大到全年预算分配，都能找到清晰操作路径，让零散营销动作变成紧扣业务价值的系统闭环。 第8版增加了数字分析、人工智能及机器学习等前沿领域的应用场景与标杆案例，聚焦如何用AI优化用户画像、如何借机器学习提升内容相关性等实用场景。数字营销浪潮仍在高速迭代，新概念、新工具不断涌现。本书最核心的价值在于建立数字营销战略思维，这正是数字营销驱动增长的关键。 王峰 湖南大学工商管理学院副院长 本书融战略思维与实战方法于一体，让读者告别碎片化知识学习，构建从数字营销规划到执行落地的完整图谱，决胜数字化战场。 陈科 安踏集团首席运营官，体育用品产业创新联合体执行理事长 如今，数字营销浪潮仍在高速迭代：元宇宙营销、AIGC内容创作、私域流量运营······新概念、新工具层出不穷，但真正能穿越周期的，永远是对商业底层逻辑的深刻理解与熟练掌握。本书所传递的，正是这种“以不变应万变”的能力——数字营销的本质从未改变：“以用户为中心，用数据做支撑，以战略为引领。” 朱慧轶 迈富时联合创始人 数字技术正在以前所未有的速度深刻地改变人类社会发展的进程，市场营销作为驱动企业增长的重要环节，在数字化浪潮中不断被重构甚至颠覆。本书从国际化的视角很好地结合了业界实践和学术研究，从数字营销战略到执行，为读者构建了完整的理论体系和实战案例。中国各行各业在如火如荼地进行数字营销创新，同时中国企业正在出海开拓国际市场，本书给国内读者提供了一个了解国际数字营销的优秀实践和新趋势的窗口，推荐给大家研读。

戴夫·查菲（Dave Chaffey） 全球最有影响力的50位营销大师之一。营销培训和咨询平台Smart Insights联合创始人。 曾在伯明翰大学、克兰菲尔德大学、德比大学、曼彻斯特城市大学和华威大学等多所大学担任数字营销和电子商务课程客座讲师。作为数字营销培训师和顾问，为众多不同规模的企业提供咨询，包括3M、戴尔、汇丰银行、梅赛德斯-奔驰、微软等知名企业，以及Arco、Confused.com等小型企业。 菲奥纳·埃利斯-查德威克（Fiona Ellis-Chadwick） 拉夫堡大学商业与经济学院市场营销高级讲师、影响力总监，在零售和市场营销领域有着丰富的学术经验，同时也是一位商业顾问和作家。 曾在零售业担任管理职务，拥有丰富的商业实战经验。于大学任职后，研究成果广泛发表于学术期刊。她与各级政府以及顶尖科技/零售企业合作，开展促进英国商业街未来可持续发展的项目。

第一部分 数字营销基础 第1章　数字营销概述 引言：数字营销是如何改变市场营销的 数字营销目标和战略 数字营销战略概述 业务和收益方式 开发与管理数字营销战略所面临的挑战 数字营销受众和消费者行为 数字设备和数字平台 数字媒体 数字数据 数字营销技术 第2章　网络市场分析：微观环境 引言 : 网络市场分析 数字营销的情境分析 数字营销环境 了解顾客在数字市场上的行为 消费者的选择和数字化的影响 消费者的特征 竞争对手分析 供应商 、出版商 、中介和影响 新渠道结构 数字业务模式 数字盈利模式 第3章　数字宏观环境 引言 : 宏观环境因素的作用 技术力量 法律力量 社会力量 经济力量 政治力量 第二部分 数字营销的战略开发 第4章　数字营销战略 引 言 什么是数字营销战略 整合数字营销战略和数字化转型的重要性 如何制定数字营销战略 情境分析 竞争对手分析 数字营销的目标设定 数字营销的战略制定 战略实施的组织问题 评估包括营销技术在内的不同数字项目 第5章　数字品牌建设与营销组 引 言 营销组合是什么 数字品牌建设 数字营销背景下的产品 数字营销背景下的价格 数字营销背景下的渠道和分销 数字营销背景下的促销和社交媒体 数字营销背景下的人员 、过程和有形展示 第6章　利用数字平台开展数据驱动的关系营销 引 言 数据驱动型顾客关系营销的概念 顾客生命周期管理战略 数据驱动的营销技术 应用人工智能和大数据支持数据驱动型营销 利用数据分析和定位技术提高顾客忠诚度和价值 利用社交媒体提高顾客忠诚度和改进宣传 第三部分 数字营销的实施与实践 第7章　提供数字顾客体验 引 言 网站规划 、应用程序设计与重新设计项目 启动数字体验项目 确定网站或应用程序的需求 设计信息架构 设计用户体验 移动设计要求和技术 物联网 虚拟现实与增强现实 网上零售 评估服务质量对电子忠诚度的影响 第8章 数字媒体活动策划 引 言 数字媒体的特征 步骤 1 : 互动营销传播的目标设定和跟踪 步骤 2 : 活动洞察 步骤 3 : 市场细分和定位 步骤 4 : 大创意 、报价 、信息开发和创新 步骤 5 : 预算和数字媒体组合的选择 步骤 6 : 整体媒体时间表及计划整合 第9章　利用数字媒体渠道进行营销传播 引 言 搜索引擎营销 在线公关和影响者关系管理 包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系 互动展示广告 许可式电子邮件营销和移动通信 社交媒体营销和病毒式营销 线下推广技巧 第10章　数字渠道绩效的评估与改进 引 言 数字渠道的绩效管理 利用谷歌分析来评估和提高数字营销绩效 利用互联网和数字媒体进行市场调研 内容管理流程 顾客体验和网站维护责任