新媒体文案创作与传播（AIGC版 微课版 第3版）

本书从新媒体文案概述入手，到文案撰写的基本功，希望能够一步步引导读者成为一名合格的新媒体文案工作者。本书具体内容：创作思路、基本的原则与技巧——标题如何吸引人注意，内容如何让人有代入感和信任感；新媒体文案的传播新要求——如何让文案更具有传播属性，如何让消费者主动传播等；文案所需的其他技能——活动策划、具体策划方案的撰写，以及图文排版技能等。 本书适合作为高等院校和高等职业院校市场营销类、企业管理类、电子商务类等专业新媒体文案相关课程的教学用书，也可供从事企业营销和新媒体传播实践工作的读者参考使用。

宋嘉庚，文学博士，副教授、硕导，北京印刷学院出版学院副院长。叶琳、勾俊伟有着丰富的新媒体行业企业实践经验，对新媒体行业的各个环节都有着深入的了解和独到的见解。

项目一　新媒体文案概述.................................. 1 任务一 什么是新媒体文案......................... 2 一、新媒体的概念.............................................2 二、新媒体文案的概念 ..................................................3 任务二 新媒体文案的特点................................ 4 任务三 新媒体文案的重要性.............................................. 5 任务四 新媒体文案的类型................................... 6 任务五 新媒体文案判断标准............................................. 8 任务六 新媒体文案岗位要求及能力素养............................................................... 10 一、新媒体文案人员的工作职责......................................................10 二、新媒体文案的岗位要求 ..............................................................12 三、新媒体文案人员的职业能力素养..................................................12 任务七 新媒体短文案写作初体验....................................................................... 14 一、痛点型文案写作 .................................16 二、甜点型文案写作 ..............................................18 【项目实训】新媒体短文案实战训练——智能护颈枕的海报文案写作.............................. 20 项目二　新媒体文案的创作思路............................................ 20 任务一 新媒体文案的写作步骤.......................................................................... 22 任务二 新媒体文案写作的准备工作..................................................................... 24 一、目标人群分析........................................................................24 二、竞争对手分析.........................................................................26 三、卖点提炼................................................................................28 任务三 文案的创意思考及输出方法........................................... 29 一、发散思维树状图 ..........................................................................29 二、创意表格思考法 ...................................................................................................30 三、元素组合法 .............................................................................31 四、运用金字塔原理将文案输出...............................................................32 【项目实训】文案创作思路实战训练——良谷米电商首页策划方案................................. 33 项目三　新媒体文案的写作技巧............................................ 34 任务一 消费趋势变化对新媒体文案的新要求.......................................................... 36 任务二 新媒体文案如何吸引受众的注意力............................................................ 36 一、大脑关注原理.....................................................................37 二、与“你”相关.............................................................................38 三、制造对比.....................................................................................41 四、满足好奇心 ..............................................................................43 五、启动情感............................................................................44 任务三 新媒体文案如何让受众产生代入感............................................................ 46 一、讲故事.............................................................................47 二、提问题..............................................................................48 三、用情怀.....................................................................................49 四、造悬疑..........................................................................................51 任务四 新媒体文案如何让受众产生信任感.......................................... 52 一、用权威.....................................................................................52 二、反权威.............................................................................................53 三、用细节...........................................................................................56 四、用数据...................................................................................57 五、客户自证.........................................................................58 六、示范效果................................................................................60 七、说愿景......................................................................................60 任务五 长文案写作原则及综合运用................................................. 62 一、三段式长文案写作原则 ......................................................................62 二、案例拆解：从硅胶泥耳塞文案中学习如何拆解及套用框架 .......................................63 三、梳理文案目标.....................................................................66 【项目实训】长文案实战训练：撰写一篇自我介绍................................................ 67 项目四　销售文案和品牌传播文案的写作................................. 67 任务一 销售文案的写作......................................................... 69 一、销售文案的特点 ...............................................................................70 二、写出能创造购买冲动的文案............................................................71 三、销售文案创作框架 ...........................................................75 任务二 品牌传播文案的写作 ........................................ 82 一、品牌传播文案的特点...........................................................................82 二、品牌人格化让文案有调性......................................................................84 三、借助节假日气氛写情感文案 ............................................................86 四、热点借势营销文案让品牌被讨论........................................................90 五、新品发布文案的三种写作方式 .................................91 六、品牌传播文案创作框架 .................................................................95 【项目实训】销售文案和品牌传播文案实战训练....................................................... 97 一、淳风派面包销售文案写作...............................................................97 二、凡小妹妇女节及植树节品牌传播文案写作..............................................97 项目五　新媒体文案的传播.................................................. 99 任务一 传播渠道的变化与传播性文案的特点....................................... 101 一、传播渠道的变化 ...............................................................................101 二、传播性文案的特点 .........................................................................102 任务二 符号化.......................................................... 103 一、符号的来源与功能 .....................................................................104 二、一看就懂：运用已知符号...................................................................106 三、脱口而出：品牌话语口语化且有号召力..................................................110 四、非凡内涵：品牌价值融入...........................................................111 五、常被提起：品牌联想场景化诱因........................................................112 任务三 社交货币.................................................................... 113 一、铸造社交货币的五种方式.......................................................114 二、社交货币六维度评估检验表.................................................118 任务四 附着力............................................................ 120 一、简单：提炼核心信息..............................................................120 二、意外：吸引并维持注意 ...........................................................121 三、具体：帮人理解记忆...................................................................122 四、可信：让人愿意相信...................................................................123 五、情感：使人关心在乎.................................................................123 六、故事：促人行动 ....................................................................124 任务五 影响传播的两个因素：关键人物和环境....................................................... 126 一、关键人物让信息传播更有效.............................................................126 二、关键人物法则源于六度间隔理论....................................................127 三、企业如何找到自己的关键人物 ..........................................................128 四、环境威力法则......................................................... 【项目实训】新媒体文案传播实战训练................................................ 130 项目六　不同社交媒体的特征及内容策划................................. 131 任务一 社交媒体的特点.............................................................. 133 任务二 重点社交媒体的特点及广告方式............................................................... 134 一、新浪微博的特点及广告运用功能......................................................134 二、微信的特点及微信公众号的广告运用功能...........................................137 三、抖音短视频的特点 ...................................................138 四、小红书特点及内容营销组合...............................................139 【项目实训】国货美妆品牌小红书推广策划实战训练............................................. 142 项目七　直播文案策划思路与技巧......................................... 142 任务一 文案决定成果：影响直播效果的五个文案模块........................................... 144 任务二 直播欢迎文案的三个核心元素......................................................... 146 任务三 产品介绍文案的策划公式及应用技巧...................................................... 148 任务四 直播促单转化文案的五种设计方法........................................................ 151 任务五 直播互动文案的五个策划方法.............................................................. 153 【项目实训】用AI辅助做智能健身手环直播策划................................................... 155 项目八　新媒体文案相关技能............................................... 155 任务一 新媒体活动策划方案的撰写及自我检验....................................................... 157 一、新媒体活动策划方案的框架...................................................157 二、活动执行表及常见客服问答...........................................................160 三、新媒体活动策划方案检验表..................................................162 任务二 新媒体文案图文排版技能............................................... 162 一、微信文案图文排版 .......................................................162 二、海报文案图文排版 .........................................................................167 任务三 AI赋能新媒体文案运营............................................ 169 一、AI 工具及特点..........................................................169 二、AI提示词技巧..................................................170 三、用AI生成新媒体内容日历....................................172 四、用AI生成不同类型的案及优化................................................173 【项目实训】利用AI工具给玛瑙手串撰写“种草”文案........................ 175