中华药商：中国和东南亚的消费文化

本书是一部深入探讨中 国近代商业史及消费文化的 著作，作者高家龙通过详尽 的史料分析，揭示了19世纪 末至20世纪中期中国医药企 业在面对全球化浪潮时，如 何巧妙地将西方商业模式与 本土文化相结合，从而实现 商业成功与文化传承。 这不仅是一部商业史， 更是一部反映中国近代社会 变迁的文化史。本书对于研 究中国近代经济史、商业史 以及消费文化等领域具有重 要参考价值，同时为理解全 球化背景下的文化互动提供 了新的视角。

褚艳红，上海社会科学院世界中国学研究所助理研究员，华东师范大学历史系海外中国学专业博士，研究领域为海外中国学、史学理论与史学史、美国中国妇女史研究。曾在《历史教学问题》、《探索与争鸣》、《中国史研究动态》、《海外中国学评论》、《中国社会科学报》、《社会科学报》等刊物发表学术论文、译文多篇。译著包括《中华药商：中国和东南亚的消费文化》(主持翻译，上海辞书出版社，2013年12月)和《山茂召日记》(独译，广西师范大学出版社．2015年6月)。

第一章中国历史上的消费文化 我到中国东北的乡村去，是想知道全球化边界之外 的世界是什么样子。我看到了穿着长筒靴的少女们…… 如果你打开防线，不经任何保护性过滤地面对全球化带 来的文化冲击，那么，当你在深夜入睡时，就可以把自 己想象为一个印度人、埃及人、以色列人、中国人或者 巴西人。当第二天早晨醒来时，你会发现你的孩子们全 都像金格·斯派丝，你的小男孩都想穿得像胡克·霍肯 一样。 —托马斯·L.弗里德曼 《理解全球化：凌志汽车和橄榄树》（2000年） 很显然，消费者并非像很多专家力图使我们相信的 那样是“机械人”随着麦当劳失去了异域吸引力，并作 为普通餐食而逐渐为繁忙的消费者所接受（或排斥）时 ，人们最初接触这一外来品牌的冲动也很快消退下来… … 本土化进程与在麦当劳用餐并长大的一代人的成熟 密切相关。当在麦当劳用餐的最初一代人的孩子也来到 这里时，麦当劳就不再被看作一家外国企业了。 —詹姆斯·L.华生《东方金拱门：麦当劳在东亚》 （1997年） 在上面这两段话中，记者托马斯 ·L.弗里德曼（ Thomas L. Friedman）和人类学家詹姆斯·L.华生（ James L. Watson）就当今世界提出了若干迫切的问题 。消费文化是如何达到了“超越全球化的边界”？是像 麦当劳快餐店这样的西方跨国大企业以自上而下的方式 将自己塞给消费者，并实施了“全球性的文化冲击”？ 还是全世界的消费者们自下而上地做出反应，并促使了 这些西方企业的“本土化进程”？弗里德曼和华生各执 一端，他们只是参与这场辩论的众多人中的两位而已。 这场辩论其实涉及一个更具广泛意义的问题：是西方跨 国企业带来了世界文化的同质化，还是本土文化中的个 体消费者造成了世界文化的多元化？ 在本书中，我希望通过变换讨论的焦点并将其放置 于一个新的历史语境中，来对这场围绕着“同质化和本 土化”而展开的辩论有所贡献。弗里德曼和华生的观点 针锋相对（这在上述引文以及其他地方都或暗或明地体 现了出来），他们和其他人关于这一问题的论争是以对 消费文化及其机制和推动力量截然不同的定义为基础而 展开的。有人将消费文化定义为一种使商品作为物质实 体得到广泛传播的文化载体，并相应地将一些机构（尤 其是西方跨国公司）界定为这一传播过程的主要机制和 推动力量。另一些人则认为，消费文化是一种将在该文 化中的商品诠释为诸多表征的文化；他们还认为，作为 消费者的个人（尤其是商品的当地消费者）则是对这些 表征做出诠释的主要机制和推动力量。 在本章开篇的 引文中，弗里德曼似乎倾向于对消费文化做出“传播” 的定义，华生则更倾向于“表征”的定义。尽管如此， 除了这些不同之处，辩论双方也有着相同之处，那就是 ，他们都以西方公司在非西方的本土文化环境中接触到

致谢 第一章 中国历史上的消费文化 长途贸易的边界 对政治障碍的规避 本土化进程 同质化的范围 第二章 帝国传统的创造与老字号药店的发展 乐平泉与同仁堂 乐达仁和乐家老铺 为传统赋新意 第三章 广告之梦 用西方办法解决中国问题之梦 经济民族主义的成功之梦 女人身体之梦 上海的大众广告 “攫取使用”和大众化 第四章 占领全国市场 建立全国总部 控制分店和吸引当地消费者 本土化的西式建筑 地方化的努力 地方化的层级 第五章 穿越敌线 战前的发端与改革 战时联盟 普及科学知识 穿越敌线 第六章 跨越国界 骑虎而下 冉冉升起之星 从政治中得益 利用亚洲优势 第七章 消费文化的推动力量 自上而下的机构 自下而上的消费者 两者之间的中介人 消费革命的推动力量 释 档案文献 参考文献