跨境电商运营实务（微课版 第2版）

本书全面介绍了主要跨境电商平台的规则与运营，不仅注重实操演示，还介绍了经营理念和典型案例。本书分为3 个部分，共14 章。第1 部分（第1 章～第5 章）为跨境电商导论，介绍了跨境电商的基础知识、全球主要跨境电商平台和其他新兴市场的跨境电商平台，并以北美市场的亚马逊、东南亚市场的虾皮、欧洲市场的速卖通为典型案例，帮助学生对跨境电商形成一个直观的认识。第2 部分（第6 章～第10 章）为跨境电商实操，详细展示了跨境电商运营的全过程，包括选品分析、开店注册与创建商品页面、物流、网络营销与推广、收款与客服等环节，并配有实操演示。第3 部分（第11 章～第14 章）为跨境电商运营策略，包括新品发布、产品页面优化、品牌管理、跨境电商直播的运营理念和经营策略等内容。 本书可作为高等院校跨境电子商务、电子商务、国际贸易等专业的教学用书，也可作为跨境电商从业 人员的学习参考书。

刘瑶 东北财经大学国际经济贸易学院副院长，教授，硕士生导师。辽宁省第八批“百千万人才工程”万人层次人选，大连市本地高层次人才“青年才俊”。英国诺宁汉大学访问学者，全国跨境电商岗位培训师

第 1 部分 跨境电商市场与平台 第　1 章 跨境电商简介 学习目标 1.1　跨境电商概述 1.1.1　跨境电商的概念、流程及产业链 1.1.2　跨境电商平台分类 1.1.3　中国跨境电商的发展与现状 1.2　国际贸易与跨境电商 1.2.1　传统国际贸易存在的问题 1.2.2　国际贸易在互联网时代的变化 1.2.3　传统国际贸易与跨境电商的区别与联系 1.3　创新创业与跨境电商 1.3.1　跨境电商创新创业的优劣势、机遇与挑战 1.3.2　跨境电商创业的准备与要求 1.3.3　跨境电商人才的岗位需求 第　2 章 跨境电商平台 学习目标 2.1　全球主要跨境电商平台 2.1.1　亚马逊 2.1.2　易贝（eBay） 2.1.3　速卖通（AliExpress） 2.1.4　Wish 2.2　其他新兴市场的跨境电商平台 2.2.1　印度Flipkart 2.2.2　巴西Mercadolivre 2.2.3　俄罗斯OZON 2.2.4　东南亚Lazada 2.2.5　中东SOUQ 2.2.6　非洲JUMIA 2.2.7　大洋洲Trademe 第3　章 北美市场与亚马逊平台 学习目标 3.1　市场的综合吸引力 3.1.1　综合吸引力理论 3.1.2　跨境电商的成本与风险 3.2　北美电商市场的特征与亚马逊的国际站点 3.2.1　北美电商市场的特征 3.2.2　亚马逊的国际站点 3.3　亚马逊平台的特点 3.3.1　单一商品详情页面 3.3.2　黄金“购物车”功能 3.3.3　亚马逊全球开店 第4　章 东南亚市场与虾皮平台 学习目标 4.1　市场细分理论 4.1.1　市场细分的含义 4.1.2　市场细分的依据和作用 4.1.3　市场细分的标准 4.2　东南亚的跨境电商市场 4.2.1　东南亚电商市场的特点 4.2.2　虾皮平台（Shopee）简介 4.2.3　虾皮平台页面介绍 4.3　虾皮平台的卖家运营 4.3.1　后台介绍 4.3.2　商品上传操作流程 4.3.3　商品营销 第5　章 欧洲市场与速卖通平台 学习目标 5.1　欧洲电商市场 5.1.1　欧洲电商市场的特点 5.1.2　欧洲跨境电商注意事项 5.2　速卖通平台 5.2.1　速卖通平台概述 5.2.2　速卖通平台入驻流程 第　2 部分 跨境电商实操 第6　章 跨境电商选品分析 学习目标 6.1　选品的基本思路 6.1.1　卖家自身的定位 6.1.2　主要销售市场分析 6.1.3　主要销售产品分析 6.2　针对消费者的选品分析 6.2.1　根据消费人群特征选品 6.2.2　根据消费时间选品 6.2.3　根据消费者的评价改进选品 6.3　选品分析软件 6.3.1　Google Trends 6.3.2　KeywordSpy 6.3.3　易得客 第7　章 开店注册与创建商品页面 学习目标 7.1　开店注册 7.1.1　创建账号 7.1.2　选择身份 7.1.3　设置收款账户 7.2　创建商品页面的资料准备 7.2.1　了解专业术语 7.2.2　设计商品标题 7.2.3　设置搜索关键词 7.2.4　准备商品图片 7.2.5　准备商品描述文案 7.3　创建商品页面 7.3.1　确定商品类别 7.3.2　单个添加新商品 7.3.3　批量上传商品 第8　章 跨境电商物流 学习目标 8.1　跨境电商物流的主要方式 8.1.1　自行配送订单 8.1.2　海外仓 8.2　亚马逊物流 8.2.1　亚马逊物流概述 8.2.2　亚马逊物流的利与弊 8.2.3　亚马逊物流的相关费用 8.3　亚马逊物流的操作流程及卖家平台操作方法 8.3.1　亚马逊物流的操作流程 8.3.2　亚马逊物流卖家平台操作方法 第9　章 网络营销与推广 学习目标 9.1　站内平台推广概述 9.1.1　类目流量 9.1.2　自然搜索流量 9.1.3　站内广告流量 9.2　亚马逊站内平台推广 9.2.1　亚马逊平台商品推广 9.2.2　亚马逊头条搜索广告 9.2.3　亚马逊平台展示广告 9.2.4　亚马逊品牌旗舰店 9.2.5　站内促销 9.3　亚马逊站外平台推广 9.3.1　谷歌推广 9.3.2　社交媒体推广 第　10 章 收款与客服 学习目标 10.1　亚马逊平台结算方式 10.1.1　亚马逊平台的收款规则 10.1.2　亚马逊平台的收款方式 10.2　速卖通平台结算方式 10.2.1　速卖通平台的收款规则 10.2.2　速卖通平台的收款方式 10.3　eBay 平台的结算方式 10.3.1　eBay 平台的收款规则 10.3.2　eBay 平台的收款方式 10.4　Wish 平台的结算方式 10.4.1　Wish 平台的收款规则 10.4.2　Wish 平台的收款方式 10.5　客服 10.5.1　跨境电商客服 10.5.2　跨境电商客服常用英语 第3　部分 跨境电商运营策略 第　11 章 新品发布策略 学习目标 11.1　上架前准备 11.1.1　数据调研 11.1.2　工厂订货 11.1.3　上架信息准备 11.2　上架第 一周 11.2.1　完成亚马逊品牌注册 11.2.2　完成商品上传 11.2.3　完成商品详情页 11.2.4　赢得黄金购物车 11.3　上架第二周 11.3.1　准备亚马逊物流 11.3.2　收到首个订单 11.3.3　每日工作 11.4　上架第三周、第四周 11.4.1　继续营销推广 11.4.2　关注账户绩效 11.4.3　每日工作 第　12 章 产品页面优化策略 学习目标 12.1　浏览量的查询 12.1.1　曝光率高，点击率低 12.1.2　曝光率和点击率都很高，但是转化率低 12.1.3　曝光率低，点击率低 12.2　标题搜索优化 12.2.1　常见品类的标题格式 12.2.2　关键词设置 12.3　图片优化 12.3.1　主图+副图优化 12.3.2　A+页面图片优化 12.4　产品描述优化 12.4.1　内容优化 12.4.2　结构优化 12.5　价格优化 12.5.1　产品自身优化 12.5.2　参考竞品价格 12.5.3　巧用价格临界点 第　13 章 品牌管理策略 学习目标 13.1　企业战略与品牌建设 13.1.1　企业战略 13.1.2　品牌建设概述 13.1.3　品牌建设的作用 13.2　亚马逊品牌备案制度 13.2.1　什么是品牌备案 13.2.2　进行品牌备案的作用 13.2.3　品牌备案的申请流程 13.3　成功案例 13.3.1　Anker 的产品详情页面 13.3.2　Anker 品牌建设 第　14 章 跨境电商直播策略 学习目标 14.1　跨境电商直播简介 14.1.1　概念及特征 14.1.2　跨境电商直播的模式 14.2　跨境电商直播平台 14.2.1　TikTok 直播 14.2.2　亚马逊直播 14.2.3　阿里巴巴国际站直播　1 14.3　跨境电商直播的风险管理 14.3.1　跨境电商直播的法律风险 14.3.2　跨境电商直播的品牌风险 14.3.3　跨境电商直播的数据安全风险