关系重塑:Z.世代消费洞察

时代在变，消费的主体 （消费者）、客体（产品和 服务）、环境（场域场景、 制度政策等）及其相互关系 在变，消费的底层逻辑也在 变。准确理解变幻莫测的Z 世代消费，需立足于消费关 系这一本质视角。本书在刻 画Z世代群体特征的基础上 ，情景式展现了Z世代情绪 消费、社交消费、随兴消费 、炫耀消费和理性消费等五 个消费状态，并试图从经济 、社会和家庭因素追溯影响 Z世代消费的深层原因，提 出在当下不确定和慢增长的 宏观背景下，企业需要回归 重视消费者需求、主动适应 消费趋势的核心逻辑。本书 致力于让学术研究走进大众 视野，希望为对Z世代及其 消费行为感兴趣的生产者、 商家、政策制定者、咨询顾 问、研究人员等提供一些借 鉴。

第一篇 群体画像 01 一千个人眼中有一千个Z世代 演唱会的“疯狂” “标签化”的Z世代 “挣扎中”的Z世代 02 宏大叙事下的“不一样” 互联网的“土著” 觉醒的“她”力量 大时代下的个体 第二篇 消费世相 03 情绪消费：情感驱动的购买决策 接收人间爱意的开端 捕捉生活中的小确幸 “跨物种”的陪伴 驻扎在虚拟世界的情绪补给站 专属我的情感表达 让我成为消费中的主导者 霓虹灯渲染下的夜生活 04 社交消费：同群接纳的商业增量 为什么都爱剧本杀 网红带货：消费的新宠儿 你是“鼠鼠”还是“吗喽” 喝酒还是喝奶茶 请出示你的“社交货币” 社交消费的性别图鉴 05 随兴消费：即时满足的冲动购买 抠抠搜搜花了很多钱 Oh My God! 买它买它 朋友的选择就是我的选择 看到排队就想买 为有趣买单 便利又贴心，怎能不随兴 06 炫耀消费：身份展示的符号竞争 被疯抢的帆布包 千金一掷追潮流 优雅“吃土”的“精致穷” 夸夸即是动力 07 理性消费：价值比较下的消费选择 可以买贵的，但不能买贵了 万物皆可平替 “薅羊毛”有什么丢人的 从“安利”到“拔草”，你经历了什么 攒金豆——“钱好像花了又没花” “闲鱼”不“闲” 第三篇 激荡时代 08 钱袋子鼓了 消费力的空前释放 网络经济下消费方式的变革 基础设施织就繁荣网 面向生活的消费革命 消费也要独立自主 09 时空观变了 国际视野与本土情怀 从生产到消费的科技创新 城镇化中的社会结构重构 教育塑造的消费景观 10 一代户来了 精致的小家庭 黄金赛道与隐形重担 独特的孤岛效应 “弱关系”的社交 第四篇 未来已来 11 重新理解消费 消费何以产生 消费什么 消费不等于购买 12 趋势的力量 物美价平：Z世代消费的哲学理念 走向圈层：Z世代消费的独特行为 新意迭出：Z世代消费的完全形态 “红”“绿”辉映：Z世代消费的社会意识 13 商业破局 传递温度 赢得信任 加强交互 拥抱小而美 附录 后记