新媒体营销与运营（附微课）

本书共11章，主要介绍新媒体营销与运营的基础理论、策略、工具等相关内容。第一章至第四章引导读者认识新媒体营销与运营的基本概念，了解新媒体从业人员的职业认知和技能要求，理解新媒体营销思维与运营定位、新媒体营销方式与策略，以及新媒体营销文案的创作。第五章至第九章聚焦于微信生态、小红书、短视频+直播、社群，以及微博、今日头条、搜索引擎类、音频类、问答类、点评类、外卖类等平台的营销与运营方法和策略。第十章和第十一章主要讲解新媒体运营工具和数据分析工具的应用，以便读者了解并掌握必要的工具。 本书正文设有案例、示例、课堂讨论、即学即练、微课堂、想一想等辅助性栏目，章尾设置了综合练习题，包括客观题、主观题和实训题等题型。 本书配有电子课件、电子教案、课程标准、微课、补充案例、实训指导、模拟试卷及答案等教学与学习资料，下载方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”（部分资料仅限用书教师下载）。 本书适合作为职业院校市场营销、电子商务、网络营销、新媒体营销等专业相关课程的教材，也可作为相关专业人员的自学用书与培训班的教材。

本书主要介绍新媒体营销与运营的基础理论、策略、工具等内容，共11章。第一章至第四章引导读者认识新媒体营销与运营的基本概念，了解新媒体从业人员的职业认知和技能要求，理解新媒体营销思维与运营定位、新媒体营销方式与策略，以及新媒体营销文案的创作。第五章至第九章聚焦于微信生态、小红书、短视频+直播、社群，以及微博、今日头条、搜索引擎类、音频类、问答类、点评类、外卖类等平台的营销与运营方法和策略。第十章和第十一章主要讲解新媒体运营工具和数据分析工具的应用，以便读者了解并掌握必要的工具。 本书正文设有案例、示例、课堂讨论、即学即练、微课堂等辅助性栏目，章尾设置了综合练习题，包括客观题、主观题和实训题等题型。 本书配有电子课件、教学大纲、电子教案、微课视频、各类题目参考答案、模拟试卷及答案等教学与学习资料，并即时更新案例库。下载方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”（部分资料仅限用书教师下载，咨询QQ：602983359）。 本书适合作为高等院校市场营销、电子商务、网络营销、新媒体营销等专业相关课程的教材，也可作为相关专业人员的自学用书与培训班的教材。

第 一章 新媒体营销与运营基础 1 【学习目标】　1 【导入案例】用了26年的洗衣机坏了……　1 第　一节 认识新媒体　1 一、新媒体概述　1 二、新媒体与自媒体　3 三、新媒体行业的发展趋势　4 第二节　认识新媒体营销与运营　5 一、新媒体营销概述　5 二、新媒体运营概述　7 三、新媒体营销与运营的异同　8 四、新媒体营销与运营的工作内容　8 第三节　新媒体从业人员的职业认知　9 一、新媒体运营岗位与职位设置　9 二、新媒体从业人员的能力要求　10 三、新媒体从业人员的常用思维　11 归纳与提高　11 综合练习题　11 第二章　新媒体营销思维与运营定位　14 【学习目标】　14 【导入案例】人民文学与“与辉同行”　14 第　一节 新媒体营销思维　14 一、用户思维　14 二、数据思维　16 三、内容思维　18 四、社交思维　19 第二节　新媒体运营定位　20 一、用户定位　20 二、平台定位　26 三、内容定位　27 归纳与提高　30 综合练习题　30 第三章　新媒体营销方式与策略　32 【学习目标】　32 【导入案例】腾讯的借势营销　32 第　一节 内容类营销　32 一、新媒体广告　33 二、IP营销　35 三、故事营销　36 四、内容共创营销　37 第二节　互动社群类营销　38 一、互动营销　39 二、社群营销　39 三、KOL/网红营销　41 第三节　创意类营销　42 一、场景化营销　43 二、情感营销　47 三、口碑营销　48 四、跨界营销　49 五、事件营销　51 六、饥饿营销　56 第四节　技术驱动类营销　58 一、精准营销　58 二、AI营销　59 三、LBS营销　61 归纳与提高　62 综合练习题　63 第四章　新媒体营销文案创作　65 【学习目标】　65 【导入案例】董宇辉小作文的流量密码　65 第　一节 新媒体营销文案创作概述　65 一、创作要素　65 二、创作形式　67 三、创作结构　68 第二节　文案的选题　68 一、文案选题的构思方向　69 二、文案选题的策划流程　71 第三节　文案标题创作　73 一、标题认知　73 二、标题的创作策略　75 第四节　文案的构思与创作策略　77 一、文案的构思　77 二、文本类文案创作策略　79 三、视频类文案创作策略　80 归纳与提高　80 综合练习题　81 第五章　微信生态营销与运营　83 【学习目标】　83 【导入案例】OPPO　Find N3的微信生态营销　83 第　一节 认识微信生态　83 一、微信生态的构成　83 二、微信生态的商业价值　84 第二节　微信生态的公私商域联动营销　86 一、认识微信生态公私商域的联动营销　86 二、实施步骤　88 三、具体方法　89 第三节　微信生态的全用户生命周期运营　91 一、微信生态全用户生命周期的运营方法论　91 二、微信生态全用户生命周期运营的具体方法　93 归纳与提高　100 综合练习题　100 第六章　小红书营销与运营　102 【学习目标】　102 【导入案例】小红书与蕉内的联合营销　102 第　一节 认识小红书　102 一、小红书的用户　102 二、小红书营销的价值　103 第二节　小红书的营销工具　104 一、品牌营销的自有阵地　105 二、品牌的商业推广工具　106 三、品牌广告及活动工具　107 四、针对不同行业的其他工具　108 第三节　小红书运营策略　110 一、垂直账号运营　110 二、学习同类账号　111 三、区别化创作　113 第四节　小红书营销策略　113 一、目标设定　114 二、内容策略　114 三、推广策略　114 四、执行与监测　115 五、预算与资源分配　116 六、总结与优化　117 归纳与提高　118 综合练习题　118 第七章　短视频+直播营销与运营　120 【学习目标】　120 【导入案例】“博物馆奇妙游”系列直播活动　120 第　一节 短视频与直播营销概述　120 一、认识短视频营销　120 二、认识直播营销　122 三、“短视频+直播”的整合运营策略　123 第二节　短视频与直播平台的选择　124 一、认识主流平台　125 二、选择平台　126 第三节　短视频的种草策略　129 一、种草短视频的内容策略　130 二、种草短视频的预热策略　132 三、种草短视频的数据分析与优化　133 第四节　直播营销与运营　134 一、直播的人、货、场策略　134 二、直播执行策略　139 三、直播流量投放策略　141 第五节　直播营销与运营复盘　143 一、数据复盘　143 二、问题复盘　145 归纳与提高　147 综合练习题　147 第八章　社群营销与运营　149 【学习目标】　149 【导入案例】TikTok用户建立独特社群口碑　149 第　一节 社群营销与运营概述　149 一、认识社群　149 二、认识社群营销与运营　152 三、构建生态型社群　155 第二节　创建社群　155 一、社群的定位　156 二、确定社群结构及其载体　158 三、制定社群规则　160 第三节　社群营销　161 一、社群的IP营销　162 二、社群用户分层与建立用户联系　163 第四节　社群运营　164 一、社群拉新　165 二、社群培育　166 三、社群裂变传播　168 四、社群成交　170 五、社群复购　171 归纳与提高　174 综合练习题　174 第九章　其他平台营销与运营　176 【学习目标】　176 【导入案例】鸿星尔克：创新引领，品牌焕新　176 第　一节 微博营销与运营　176 一、认识微博　176 二、用户定位　177 三、内容的创作与发布　177 四、微博互动　178 第二节　今日头条营销与运营　180 一、认识今日头条　180 二、内容创作策略　181 三、营销与运营策略　182 第三节　搜索引擎类平台营销与运营　183 一、搜索引擎类平台概述　183 二、百度营销与运营　183 第四节　音频类平台营销与运营　187 一、主流音频平台　187 二、音频类平台的营销与运营策略　188 第五节　问答类平台营销与运营　191 一、问答类平台的分类及特征　191 二、问答类平台的营销模式　192 三、问答类平台的运营策略　194 第六节　点评类平台营销与运营　194 一、点评类平台概述　194 二、大众点评营销与运营　195 第七节　外卖类平台营销与运营　197 一、外卖类平台概述　197 二、美团外卖、饿了么的营销与运营　199 归纳与提高　200 综合练习题　201 第十章　新媒体运营工具　203 【学习目标】　203 【导入案例】Fotor懒设计助力下的网易云音乐　203 第　一节 新媒体编辑工具　203 一、新媒体图片处理　203 二、新媒体图文排版　205 第二节　短视频运营工具　206 一、拍摄与剪辑工具　207 二、录屏工具　208 三、音频工具　209 四、字幕工具　210 五、封面工具　211 第三节　AI营销运营工具　212 一、AI内容生成工具　212 二、AI图像生成工具　213 三、AI视频生成工具　214 四、AI营销自动化工具　215 五、AI市场分析与预测工具　215 归纳与提高　216 综合练习题　216 第十一章　新媒体营销数据分析　218 【学习目标】　218 【导入案例】甄稀与热门综艺的联动营销　218 第　一节 数据分析概述　218 一、数据分析的作用　218 二、数据分析的维度　220 三、数据分析的基本步骤　222 四、数据分析的常用方法　223 第二节　第三方数据分析工具　226 一、新榜　227 二、飞瓜数据　227 三、卡思数据　228 归纳与提高　229 综合练习题　229 参考文献　231 更新勘误表和配套资料索取示意图　232