数字化时代的广告：原理与实践

本书详细讲解了广告创意、策划、执行与整合营销的方法。第1章为认识现代广告，包括数字媒体概述、数字广告的定义及发展、广告业与广告公司、中国广告业生态圈及发展趋势；第2章为广告理论发展，包括传统广告理论、IMC、全链路营销理论及计算广告理论；第3章为广告战略制定，包括营销与消费行为、消费行为模式及理论，并对几种广告效果模型进行了介绍；第4章为广告产品形态，主要包括传统媒体广告、在线广告、程序化广告和原生广告；第5章为广告策略实施，详细剖析了广告策略依据、创意战略与创意过程、创意实施和媒介的运用；第6章介绍广告效果评估。本书紧跟广告业界的新实践，同时阐释获取竞争优势的基本原理，可作为广告学及相关课程的教学用书。

徐磊，博士，北京工业大学经济与管理学院副教授，硕士生导师。2013年毕业于中国人民大学，5年的外企工作经验。近五年主持北京市自然科学基金项目和北京市教委项目2项省部级课题，参与国家自然科学基金、国家社会科学基金项目和北京市自然科学基金项目4项。先后在《中国人口资源与环境》、《管理学报》、《科技进步与对策》、《经济地理》、《软科学》、《管理现代化》和《宏观经济研究》等期刊上发表论文近20篇。主讲6门本科生课程《技术经济学》、《公司金融》、《市场营销学》、《服务营销与管理》、《消费者行为学》和《广告学》，以及2门MBA课程《市场营销学》与《大数据与市场研究》。主编1部本科生教材，发表2篇工作坊教育教学论文。

第一章 认识数字化时代的广告…………………………………………………………… 1 第一节 数字化时代的广告传播环境概述? ………………………………………… 2 一、注意力经济? ………………………………………………………………… 2 二、传播环境的碎片化? ………………………………………………………… 4 三、数字媒体? …………………………………………………………………… 5 第二节 现代广告业与广告公司的发展与成熟? …………………………………… 8 一、现代广告之前的传统广告：多源发生? …………………………………… 8 二、印刷术、工业革命与现代广告：欧洲突破? ……………………………… 9 三、广告专业化与现代广告公司的成熟：美国模式? ………………………… 9 第三节 中国广告业生态圈和发展趋势? ………………………………………… 11 一、中国广告业概况? ………………………………………………………… 11 二、中国广告业生态圈? ……………………………………………………… 13 三、中国广告业发展趋势? …………………………………………………… 16 第四节 数字化时代的广告诠释? ………………………………………………… 18 一、广告的内涵界定? ………………………………………………………… 18 二、广告的类型划分? ………………………………………………………… 24 三、广告的性质和功能? ……………………………………………………… 26 本章小结? …………………………………………………………………………… 28 关键术语? …………………………………………………………………………… 28 复习思考题? ………………………………………………………………………… 28 参考文献? …………………………………………………………………………… 28 章末案例? …………………………………………………………………………… 30 第二章 广告理论发展…………………………………………………………………… 32 第一节 传统广告理论? …………………………………………………………… 34 一、独特销售主张理论? ……………………………………………………… 36 二、ROI 理论?…………………………………………………………………… 38 三、品牌形象理论? …………………………………………………………… 42 四、定位理论? ………………………………………………………………… 46 五、企业识别系统理论? ……………………………………………………… 51 第二节 整合营销传播理论? ……………………………………………………… 56 一、整合营销传播理论的产生? ……………………………………………… 56 二、整合营销传播理论的核心内容? ………………………………………… 57 三、整合营销传播的过程? …………………………………………………… 61 四、整合营销传播理论的意义与数字困境? ………………………………… 61 第三节 技术变革下的广告理论? ………………………………………………… 64 一、协商品牌理论? …………………………………………………………… 64 二、浸合理论? ………………………………………………………………… 66 三、创意传播管理理论? ……………………………………………………… 69 第四节 计算广告理论? …………………………………………………………… 72 一、计算广告的理论基础? …………………………………………………… 72 二、计算广告的核心内容? …………………………………………………… 76 三、从 IT 到 DT 的广告媒体? ………………………………………………… 80 本章小结? …………………………………………………………………………… 82 关键术语? …………………………………………………………………………… 82 复习思考题? ………………………………………………………………………… 82 参考文献? …………………………………………………………………………… 83 章末案例? …………………………………………………………………………… 84 第三章 消费者洞察……………………………………………………………………… 86 第一节 营销与消费行为：广告活动的基础? …………………………………… 87 一、广告的营销大环境? ……………………………………………………… 87 二、消费者行为? ……………………………………………………………… 89 第二节 消费行为模式? …………………………………………………………… 91 一、知觉过程? ………………………………………………………………… 91 二、学习与劝服? ……………………………………………………………… 93 三、互联网对消费行为的影响? ……………………………………………… 99 第三节 消费行为理论模型? ……………………………………………………… 103 一、AIDA 模型和 AIDMA 模型? ……………………………………………… 103 二、AISAS 模型?………………………………………………………………… 105 三、B=MAT 模型? ……………………………………………………………… 106 四、SIPS 模型? ………………………………………………………………… 107 五、SoLoMo 模型? ……………………………………………………………… 108 第四节 广告效果理论? …………………………………………………………… 110 一、广告效果层级模型? ……………………………………………………… 110 二、广告效果测量模型? ……………………………………………………… 112 本章小结? …………………………………………………………………………… 113 关键术语? …………………………………………………………………………… 114 复习思考题? ………………………………………………………………………… 114 参考文献? …………………………………………………………………………… 114 第四章 广告产品形态…………………………………………………………………… 115 第一节 传统媒体广告? …………………………………………………………… 116 第二节 在线广告? ………………………………………………………………… 117 一、在线广告的演化历程? …………………………………………………… 117 二、在线广告的特点? ………………………………………………………… 119 三、在线广告的类型? ………………………………………………………… 121 四、广告位合约与展示量合约? ……………………………………………… 126 五、搜索广告与竞价广告? …………………………………………………… 127 第三节 程序化广告? ……………………………………………………………… 130 一、程序化广告的定义与特点? ……………………………………………… 130 二、程序化广告的参与者? …………………………………………………… 133 三、程序化广告的交易模式? ………………………………………………… 136 四、程序化广告的发展趋势? ………………………………………………… 139 第四节 原生广告? ………………………………………………………………… 141 一、原生广告的起源? ………………………………………………………… 141 二、原生广告的定义与特征? ………………………………………………… 141 三、原生广告的形式? ………………………………………………………… 147 本章小结? …………………………………………………………………………… 150 关键术语? …………………………………………………………………………… 150 复习思考题? ………………………………………………………………………… 150 参考文献? …………………………………………………………………………… 150 章末案例? …………………………………………………………………………… 151 第五章 广告策略的实施………………………………………………………………… 153 第一节 广告策略依据：用户信息收集? ………………………………………… 154 一、广告调查的概念与原理? ………………………………………………… 154 二、传统广告调查的流程? …………………………………………………… 156 三、数字化时代的数据收集与分析? ………………………………………… 158 第二节 广告创意? ………………………………………………………………… 160 一、广告创意的定义? ………………………………………………………… 160 二、广告创意的特征? ………………………………………………………… 161 三、广告创意过程、方法和原则? …………………………………………… 164 四、广告创意的转变? ………………………………………………………… 167 第三节 广告文案? ………………………………………………………………… 171 一、广告文案的内涵? ………………………………………………………… 171 二、广告标题? ………………………………………………………………… 172 三、广告正文? ………………………………………………………………… 173 四、广告口号? ………………………………………………………………… 176 第四节 广告媒介? ………………………………………………………………… 177 一、媒介战略? ………………………………………………………………… 177 二、传统媒介的策划流程? …………………………………………………… 180 三、数字化时代的媒介升维? ………………………………………………… 183 本章小结? …………………………………………………………………………… 184 关键术语? …………………………………………………………………………… 185 复习思考题? ………………………………………………………………………… 185 参考文献? …………………………………………………………………………… 185 章末案例? …………………………………………………………………………… 186 第六章 广告效果评估…………………………………………………………………… 190 第一节 广告效果的定义、层次和评估? ………………………………………… 191 一、广告效果的定义? ………………………………………………………… 191 二、广告效果的层次? ………………………………………………………… 191 三、广告效果的评估? ………………………………………………………… 191 第二节 在线广告效果的评估? …………………………………………………… 196 一、在线广告效果评估的意义? ……………………………………………… 196 二、在线广告效果评估的特点与标准? ……………………………………… 197 三、在线广告效果评估的原则与方法? ……………………………………… 201 四、程序化广告效果的评估指标? …………………………………………… 204 第三节 品牌广告效果的评估? …………………………………………………… 213 一、品牌广告效果的评估指标? ……………………………………………… 213 二、未来品牌传播效果指标? ………………………………………………… 214 第四节 广告监测与归因? ………………………………………………………… 26 一、广告监测? ………………………………………………………………… 216 二、广告效果归因? …………………………………………………………… 219 本章小结? …………………………………………………………………………… 221 关键术语? …………………………………………………………………………… 222 复习思考题? ………………………………………………………………………… 222 参考文献? …………………………………………………………………………… 222 章末案例? …………………………………………………………………………… 223