市场调查与数据分析（微课版）

本书分为理论篇和实务篇。理论篇主要介绍基本的市场调查理论和市场预测基础知识，为读者学习实务篇的知识打下基础。理论篇包括认识市场与市场调查、抽样调查、市场调查与预测，主要是针对调查员的岗前基础知识培训，让学生对抽样、预测等调查活动有基本的认知。实务篇以任务实操为主，介绍项目选择立项—调查方案设计—调查表设计—实施调查—数据资料整理分析—调查报告撰写全流程操作步骤，以达到培养学生市场调查职业能力的目的。实务篇主要包括调查员培训、文案调查法、市场调查问卷、访谈法、观察法、实验调查法、大数据下的市场调查、市场调查数据处理与分析、市场调查报告撰写共 9 个项目。每种调查方法的运用均按照调查实施流程编写，即遵循调查方案设计、调查问卷（表）制作、调查实施、调查数据分析、调查报告撰写的流程。

王颖 发表学术论文12篇，其中北大核心期刊2篇、合作翻译CSSCI 1篇；主持或主研市级以上课题6项，主持市场调查相关横向项目3项；出版学术著作《电子商务背景下市场营销研究》等2部；参编教材《市场调查与预测》等6部；参与国家级市场营销骨干专业、教育部学徒制试点、“市场调查实务”在线课程建设等工作，为“茶山竹海协同创新中心”、“市场营销科研创新团队”核心成员。

理论篇 项目一 认识市场与市场 调查.....................................2 任务一 明确市场调查的意义 ......................3 一、认识市场................................................ 3 二、认识市场调查........................................ 6 任务二 了解市场调查的类型 ......................8 一、市场调查的类型.................................... 8 二、定性调查和定量调查.......................... 12 任务三 掌握市场调查的内容 ....................17 一、企业不可控因素的调查...................... 17 二、企业可控因素的调查.......................... 18 任务四 明确市场调查的程序 ....................18 一、市场调查方案的设计.......................... 19 二、调查问卷的设计与制作...................... 24 三、实施调查和搜集数据.......................... 24 四、资料整理与分析.................................. 24 五、撰写调查报告...................................... 24 六、实施追踪与反馈.................................. 24 项目小结.....................................................25 项目拓展.....................................................25 项目实训.....................................................25 项目二 抽样调查........................27 任务一 认识抽样调查 ...............................28 一、抽样调查的概念、特点及作用.......... 28 二、抽样调查中的基本概念...................... 29 三、抽样方案设计...................................... 32 任务二 随机抽样.......................................33 一、随机抽样的概念.................................. 33 二、随机抽样的种类.................................. 33 三、抽样误差的计算与控制...................... 37 四、样本容量.............................................. 40 五、抽样推断.............................................. 42 任务三 非随机抽样...................................44 一、非随机抽样的概念及特点.................. 44 二、非随机抽样方式.................................. 44 项目小结.....................................................46 项目拓展.....................................................47 项目实训.....................................................48 项目三 市场调查与预测...... 49 任务一 定性预测.......................................50 一、集合意见法.......................................... 50 二、专家会议法.......................................... 51 三、德尔菲法.............................................. 52 任务二 定量预测.......................................54 一、时间序列分析法.................................. 55 二、回归分析预测法.................................. 55 项目小结.....................................................57 项目拓展.....................................................57 项目实训.....................................................58 2 实务篇 项目四 调查员培训..................60 任务一 调查员的基本素质和能力 .............61 一、调查员应具备的基本素质.................. 61 二、调查员应具备的业务能力.................. 62 任务二 调查员的礼仪 ...............................63 一、调查员形象礼仪.................................. 63 二、访问中的动态礼仪.............................. 65 三、访问时的入户礼仪.............................. 66 任务三 掌握调查技能 ...............................67 一、拦截技能.............................................. 68 二、开场技能.............................................. 69 三、访谈技能.............................................. 69 四、个人信息收集技能.............................. 71 五、小礼品发放技能.................................. 71 项目小结.....................................................71 项目拓展.....................................................71 项目实训.....................................................72 项目五 文案调查法..................73 任务一 认识文案调查法............................74 一、文案调查法概述.................................. 75 二、如何利用大数据开展文案调查.......... 76 三、文案调查法的作用.............................. 76 四、文案调查法的基本要求...................... 77 五、文案调查法的资料来源...................... 78 任务二 文案调查法实施............................78 一、收集信息的方式.................................. 78 二、文案调查法的应用.............................. 79 三、文案调查法的基本步骤...................... 80 四、文案调查法的局限性.......................... 80 五、运用文案调查法评估资料.................. 80 项目小结.....................................................80 项目拓展.....................................................81 项目实训.....................................................82 项目六 市场调查问卷............ 83 任务一 调查问卷设计的准备阶段 .............86 一、问卷调查的概念.................................. 86 二、确定问卷种类...................................... 86 三、问卷的基本结构.................................. 87 任务二 调查问卷内容设计........................90 一、设计问卷问题...................................... 90 二、问题设计的原则.................................. 92 三、设计问卷答案...................................... 94 四、设计答案时应注意的事项.................. 96 任务三 调查问卷编排 ...............................99 一、问题顺序编排...................................... 99 二、问卷的完善........................................100 三、问卷的预测试....................................101 任务四 在线调查问卷 .............................101 一、设计在线问卷....................................101 二、问卷统计分析....................................106 项目小结...................................................110 项目拓展...................................................110 项目实训...................................................110 项目七 访谈法........................... 112 任务一 认识访谈法.................................113 一、访谈法的概念和特点........................113 二、访谈的分类........................................113 任务二 访谈提纲设计 .............................116 一、访谈提纲设计原则............................116 二、访谈提纲设计的步骤........................116 任务三 访谈实施....................................117 一、访谈实施准备阶段............................117 二、访谈实施阶段....................................118 三、访谈总结阶段....................................121 项目小结...................................................121 项目拓展...................................................121 项目实训...................................................123 3 目录 项目八 观察法...........................124 任务一 了解观察法的类型......................125 一、观察法的概念及其特点.................... 125 二、观察法的基本类型............................ 126 三、观察法的优点和局限性.................... 127 任务二 观察方案设计 .............................128 一、明确观察目的.................................... 128 二、选择观察对象.................................... 128 三、确定观察的时间、次数和地点........ 128 四、正确灵活地安排观察顺序................ 128 五、尽可能减少观察活动对被观察者的 干扰.................................................... 129 六、做好观察记录.................................... 129 任务三 观察调查表的设计......................129 一、设计观察调查表前的分析研究........ 130 二、设计观察调查表初稿........................ 130 三、对观察调查表进行试用和修改........ 130 任务四 观察法的实施 .............................131 一、观察法实施前的准备工作................ 131 二、进入观察现场.................................... 131 三、进行观察和记录................................ 131 四、调查资料的整理分析........................ 133 五、对观察误差的分析............................ 133 项目小结...................................................134 项目拓展...................................................134 项目实训...................................................135 项目九 实验调查法................136 任务一 认识实验调查法..........................137 一、实验调查法的概念............................ 137 二、实验调查法的特点............................ 137 三、实验调查法的种类............................ 138 任务二 明确实验调查法的操作步骤........139 一、将研究的问题转化为有关的变量.... 139 二、选择实验对象.................................... 140 三、确定实验方案.................................... 140 四、控制实验环境....................................140 五、搜集实验数据....................................140 任务三 进行实验设计 .............................141 一、实验前后无控制对比实验................141 二、实验前后有控制对比实验................142 三、控制组与实验组连续对比实验........142 四、单因子随机实验................................142 五、双因子随机实验................................143 任务四 了解实验调查法的优缺点 ...........144 一、实验调查法的优点............................144 二、实验调查法的缺点............................144 项目拓展...................................................145 项目实训...................................................146 项目十 大数据下的市场 调查................................ 147 任务一 认识大数据市场调查分析 ...........148 一、大数据下的市场调查的含义............148 二、大数据下的市场调查的特点............148 三、大数据下的市场调查的主要方式....149 四、大数据下的市场调查在使用中应注意 的问题...............................................153 任务二 大数据下的市场调查分析工具的 应用............................................154 一、魔镜....................................................154 二、Excel ..................................................158 三、其他分析工具....................................163 项目小结...................................................164 项目拓展...................................................164 项目实训...................................................165 项目十一 市场调查数据 处理与分析.......... 166 任务一 市场调查数据审核......................167 一、文案资料的审核................................167 二、问卷资料的审核................................167 4 三、其他资料的审核方法........................ 169 任务二 市场调查数据处理......................170 一、市场调查数据处理概述.................... 170 二、市场调查数据整理与展示................ 173 任务三 市场调查数据分析......................178 一、定性分析方法.................................... 179 二、定量分析方法.................................... 179 任务四 市场调查数据挖掘......................184 一、机器学习............................................ 184 二、文本分析............................................ 188 项目小结...................................................191 项目拓展...................................................191 项目实训...................................................192 项目十二 市场调查报告 撰写...........................193 任务一 了解市场调查报告......................194 一、市场调查报告概念及分类................ 194 二、市场调查报告的特点........................ 195 三、市场调查报告撰写的意义................ 197 四、撰写市场调查报告应遵循的原则.... 197 任务二 明确市场调查报告结构...............198 一、标题 ................................................... 198 二、前言....................................................198 三、目录....................................................199 四、正文....................................................199 五、结语....................................................200 六、附录....................................................200 任务三 明确市场调查报告编写步骤........201 一、确定主题............................................201 二、选择资料............................................201 三、整理成文............................................202 任务四 了解市场调查报告撰写技巧........202 一、叙述的技巧........................................203 二、议论的技巧........................................203 三、语言运用的技巧................................204 四、说明的技巧........................................204 五、制图技巧............................................205 项目小结...................................................205 项目拓展...................................................206 项目实训...................................................207 一、报告写作............................................207 二、格式要求............................................207 三、提交要求............................................207 四、汇报报告............................................207 五、考核要求............................................208 六、评价标准............................................208