外部线索对奢侈品价格接受的影响研究

繁荣发展的中国奢侈品市场中，迅速膨胀的中产阶级新富消费者是奢侈品商家重要的目标销售群体之一。这部分消费者一方面由于消费能力有限对价格比较敏感，另一方面由于品牌知识有限常常依赖商品的外部线索进行价格合理性判断。但是，外部线索到底是如何影响中产阶级消费群体奢侈品价格接受的，仍然是一个没有打开的黑箱。本研究借助神经科学中的事件相关电位（Event Related Potential，简称ERP）实验技术探索原产国和品牌标志（LOGO）两类基本外部线索对奢侈品价格接受影响的神经心理机制。发现了原产国、标志两类外部线索影响奢侈品价格接受的“理想原产国追逐效应”和“白日衣绣效应”。发现了外部线索对奢侈品价格接受的影响具有认知与情感协同驱动的规律,找到了衡量外部线索影响价格认知冲突和价格情感（Price Affect）的神经科学指标。发现了外部线索的种类(原产国线索或标志线索)不影响价格认知和价格情感处理的速度。

谢莹，博士，毕业于浙江大学管理学院，现任西北大学经济管理学院副教授（硕士生导师），中国高校市场营销学会理事。主要从事营销管理方面的教学与研究工作。近年主持有国家自然科学基金项目、陕西省社会科学基金项目、陕西省社会科学基金项目等。在Frontiers in Human Neuroscience、Journal of Happiness Studies等SCI、SSCI以及CSSCI期刊发表论文多篇。

目 录
致 谢I
摘 要III
AbstratV
目 录VII
图目录XI
表目录XIII
1.绪论1
1.1研究背景1
1.1.1 研究的现实背景1
1.1.2 研究的理论背景3
1. 2 研究问题7
1.2.2研究范围界定与研究对象选择8
1.3 研究目的与意义8
1.3.1研究目的8
1.3.2 本研究的意义9
1.4本研究涉及到的术语10
1.5 研究方法与技术路线11
1.5.1 研究方法11
1.5.2 技术路线15
1.6论文框架与内容安排16
1.7 本章小结17
2.文献综述19
2.1 奢侈品消费19
2.1.1 奢侈品的定义19
2.1.2 奢侈品的特点20
2.1.3 奢侈品消费动机与价值感知25
2.1.4 中国奢侈品消费现状32
2.1.4 简要评述35
2.2 奢侈品价格接受36
2.2.1 奢侈品价格特征36
2.2.2 价格接受机理39
2.2.3 价格接受相关的心理因素45
2.2.6简要评述48
2.3 奢侈品消费线索研究48
2.3.1 线索利用理论（Cue Utilization Theory）49
2.3.2 外部线索的分类和利用49
2.3.3 影响奢侈品消费行为的外部线索51
2.3.4 简要评述58
2.4 奢侈品决策神经科学研究进展59
2.4.1奢侈品相关的决策神经科学研究59
2.4.2价格相关的决策神经科学研究62
2.4.3事件相关电位中的决策相关成分66
2.4.4 简要评述71
2.5 总体评述72
3研究的理论框架与研究构思75
3.1 理论框架75
3.2 研究构思78
3.2.1实验一：单双原产国线索对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角78
3.2.2 实验二：品牌国宏观微观刻板印象对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角80
3.2.3 实验三：品牌标识有无对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角81
3.2.4 实验四：品牌标志类型对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角82
4 研究一：原产国线索对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角85
4.1 研究目的85
4.2 研究假设86
4.3 实验一：单双原产国线索对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角93
4.3.1实验设计93
4.3.2数据分析与结果展示97
4.3.3实验讨论106
4.4 实验二：品牌国宏观微观刻板印象对奢侈品价格接受的影响-神经机制视角111
4.4.1 实验设计111
4.4.2 数据分析114
4.4.3 实验讨论123
4.6 研究的管理学贡献131
4.7 本章小结132
5 研究二：标志线索对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角135
5.1 研究目的135
5.2 研究假设135
5.3 实验三：标志有无对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角143
5.3.1 实验设计143
4.3.2 数据分析146
4.3.3 实验讨论155
5.4 实验四：标志类型对奢侈品价格接受的影响——神经机制视角158
5.4.1 实验设计158
5.3.2 数据分析与结果展示161
5.4.3 实验讨论170
5.5对实验三与实验四的联合讨论173
5.6研究的管理学贡献177
5.6.1 研究的理论贡献177
5.6.2 研究的实践启示177
5.7 本章小结179
6 总体结论与展望181
6.1 研究结论181
6.2 创新点183
6.2 理论贡献185
6.3 对管理实践的启示186
6.4 研究局限与展望188
参考文献191
附录一 实验情景说明（实验一，实验二）209
附录二 实验情景说明（实验三，实验四）210
附录三 实验一问卷调查211
附录四 实验二问卷调查214
附录五 实验三问卷调查217
附录六 实验四问卷调查220
作者简历及在学期间所取得的主要科研成果223