广告创意与创新思维

本书分为分6章，约20万字。从岭南民族地方文化的符号挖掘、保护到中华民族文化的民俗符号做可持续发展的路径，为相关研究学者在地方民俗文化符号上提供新视角和新思维，强化民族文化自信品牌为地方经济和旅游提供参考和借鉴。内容主要包括：首先从宏观上研究岭南民族地域主要代表性特色文化及传统文化符号，在研究传统民族文化的特色中坚持原则和当前国家对地方文化保护存在的现状、问题、对策；然后针对民族地域本土传统文化的

王倩，女，汉族，1984年5月出生，湖北荆州人，2010年6月毕业于武汉大学数码艺术设计工程硕士专业，副教授，主要研究方向为民俗符号与视觉装饰符号研究。现任贺州学院设计学院视觉传达设计专业教研室主任，主要承担《广告策划与设计》、《包装策划与设计》、《装饰艺术设计》三门课程，发表论文近20篇，主持省厅级以上课题2项。

\\\"第 1章　广　告 ............................................................................................. 1 1.1　广告的基本概念. .................................................................................1 1.1.1　广告概述. .................................................................................1 1.1.2　广告的构成要素. .....................................................................2 1.1.3　广告的本质与目的..................................................................2 1.2　广告的种类. .........................................................................................3 1.2.1　按目的和内容分类..................................................................3 1.2.2　按传播媒介分类. .....................................................................4 1.3　广告的发展历程. .................................................................................5 1.3.1　古代中国广告的发展..............................................................5 1.3.2　近代中国广告的发展..............................................................5 1.3.3　现代中国广告的发展..............................................................6 第 2章　广告策略 ......................................................................................... 9 2.1　广告策略的优先性.............................................................................9 2.1.1　策略优先，再谈创意..............................................................9 2.1.2　广告策略中的创意要素........................................................14 2.1.3　广告策略的必要性................................................................16 2.2　广告战略的三大部分.......................................................................20 2.2.1　广告目的. ...............................................................................20 2.2.2　广告战略的制定和执行........................................................21 2.2.3　广告预算. ...............................................................................24 2.3　策略创意的理论. ...............................................................................25 2.3.1　独特销售主张（USP理论）................................................25 2.3.2　ROI与共鸣理论...................................................................25 2.3.3　品牌形象理论. .......................................................................25 2.3.4　定位理论. ...............................................................................26 第 3章　广告文案 ....................................................................................... 27 3.1　广告文案的基本概念.......................................................................27 3.1.1　生活处处有文案. ...................................................................28 3.1.2　广告文案何止文字................................................................30 3.2　广告文案的必备素养.......................................................................31 3.2.1　广告口号的基础知识............................................................32 3.2.2　广告口号的三种级别............................................................33 3.3　系列广告文案. ...................................................................................36 3.3.1　系列广告的核心性................................................................36 3.3.2　系列广告形式. .......................................................................37 3.3.3　核心概念. ...............................................................................38 第 4章　广告创意 ....................................................................................... 41 4.1　创意的定义. .......................................................................................41 4.1.1　创意与创意产业. ...................................................................41 4.1.2　创意的分类. ...........................................................................46 4.2　创意思维. ...........................................................................................47 4.2.1　认识创意思维. .......................................................................47 4.2.2　创意思维原则. .......................................................................48 4.3　广告创意的概念与表现...................................................................49 4.3.1　广告创意的概念. ...................................................................49 4.3.2　广告创意的原则. ...................................................................50 4.3.3　广告创意的表现. ...................................................................52 第 5章　广告创意的思维............................................................................. 61 5.1　思维与创意思维. ...............................................................................61 5.1.1　思维的概念和特征................................................................61 5.1.2　创意思维的生成. ...................................................................62 5.2　思维的特质. .......................................................................................64 5.3　创意思维训练. ...................................................................................66 5.3.1　创意思维的过程和方法........................................................66 5.3.2　求异与形象思维训练............................................................67 5.3.3　扩散思维与集中思维训练....................................................69 5.3.4　联想与逆向思维训练............................................................72 第 6章　广告的视觉基本要素 ..................................................................... 75 6.1　图形是一种视觉语言.......................................................................75 6.1.1　图形与图像. ...........................................................................75 6.1.2　图形表现的基本原则............................................................76 6.1.3　图形的创意表现.——.提升图形的看读效果........................78 6.2　字体让阅读成为悦读.......................................................................81 6.2.1　广告中字体设计的基本原则................................................82 6.2.2　广告中字体设计的表现方法................................................82 6.3　色彩的构成要素. ...............................................................................84 6.3.1　广告中色彩的作用................................................................84 6.3.2　广告中色彩应用的原则........................................................86 6.3.3　广告中的色彩搭配技巧........................................................87 6.4　版式建立视觉沟通的秩序...............................................................90 6.4.1　版式的构成元素与视觉秩序................................................90 6.4.2　广告中版式的视觉流程........................................................92 6.4.3　广告中版式构图的表现形式................................................94 第 7章　广告媒体 ....................................................................................... 97 7.1　广告媒体概述. ...................................................................................97 7.1.1　广告媒体的概念. ...................................................................97 7.1.2　广告媒体的作用. ...................................................................97 7.1.3　广告媒体的分类. ...................................................................98 7.2　广告媒体种类. ...................................................................................99 7.2.1　纸质广告. ...............................................................................99 7.2.2　户外广告. .............................................................................102 7.2.3　广播影视类广告. .................................................................104 7.2.4　网络广告. .............................................................................105 7.2.5　移动媒体广告. .....................................................................106 7.3　广告媒体的选择与组合.................................................................108 7.3.1　广告媒体的选择. .................................................................108 7.3.2　广告媒体的组合. .................................................................110 第 8章　广告的修辞与传达 ....................................................................... 113 8.1　视觉符号的方法. .............................................................................113 8.1.1　视觉语言. .............................................................................113 8.1.2　符号修辞手法. .....................................................................114 8.2　广告的隐喻符号. .............................................................................116 8.2.1　增强广告语言表达的修辞功能. ..........................................116 8.2.2　增强审美功能. .....................................................................118 8.3　广告符号的解构与重组.................................................................119 8.3.1　广告符号的解构. .................................................................119 8.3.2　广告符号的重组. .................................................................120 第 9章　广告心互动.................................................................................. 123 9.1　服务心互动（感知）.....................................................................123 9.1.1　服务与感知. .........................................................................123 9.1.2　服务与需求. .........................................................................126 9.2　体验心互动（接收）.....................................................................128 9.2.1　多样的体验维度. .................................................................128 9.2.2　体验与记忆. .........................................................................130 9.3　感受心互动（接受）.....................................................................131 9.3.1　感受的情感反应. .................................................................131 9.3.2　感受的态度反应. .................................................................132 9.3.3　感受的行为反应. .................................................................134 参考文献 .................................................................................................... 137 \\\"