营销想象力

营销想象力是指企业通过创造性地构想和满足顾客需求，以差异化优势赢得市场竞争的能力。 《营销想象力》畅销30余年，其核心观点当下依然适用。 1.破解“技术崇拜” 陷阱，回归营销的本质 当ChatGPT能批量生成广告文案、Midjourney能自动设计海报时，许多企业陷入“工具依赖”，却忘了营销的起点是“对人类需求的创造性解读”。莱维特提醒我们：技术是手段，想象力才是发现“未说出口的需求”的关键。 2.对抗“内卷化营销”的思维武器 无休止的流量争夺、价格战、ROI焦虑，导致企业沉迷于“优化已知战场”，而非开辟新市场。莱维特认为，企业失败往往是因为“用产品定义自己，而非用户真实需求”。 3.警惕“营销短视症” 书中揭示，如果狭隘地专注于所谓的具体事项，通常会导致行业衰退而不是成长；如果目光只盯着自己的具体产品，就会看不到自己是怎么被淘汰出局的。 4.组织想象力的制度化：从个别天才到系统能力? 莱维特认为“营销想象力”不应依赖个别天才，而应成为组织的核心流程。在AI与人类协同的今天，可通过 AI 数据洞察、人类创意决策的流程化协作，让想象力融入研发、运营等环节，形成组织常态化创新能力。 这本营销领域的经典著作，值得每一位营销从业者和企业管理者反复阅读。

西奥多·莱维特（Theodore Levitt）（1925-2006）<br />公认的现代营销学奠基人，曾任《哈佛商业论》主编。作为市场营销领域里程碑式的偶像人物，他那些令人耳目一新但又充满争议的著作影响一代又一代的学者和实业界人士。<br />莱维特1925年生于德国，后移居美国，195年加入哈佛商学院，不久即获得很高的国际声望《营销短视症》最初刊登于《哈佛商业评论》，经发表即大获成功，1000多家公司索要了35000份重印版，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。他在《哈佛商业评论》上发文26篇，数量仅次于彼得·德鲁克。<br />1983年，莱维特的另一篇文章《市场全球化》再次引起轰动，在国际商业界引发了至今不能平息的争论，它使“全球化”一词载入管理学词典。莱维特在文章中做出了一个大胆预言：全球化已然来临，不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。<br />莱维特一生获奖无数，曾四度荣膺《哈佛商业评论》年度最佳论文奖“麦肯锡奖””。此外，他的《营销创新》一书获得美国管理学会1962年度杰出商业书籍奖。他于1969年获商业新闻“约翰·汉考克奖”，1970年获“年度营销人帕林奖”，1976年获“乔治·盖洛普卓越营销奖”，1978年获“美国市场营销协会杰出贡献奖”，1989年获国际管理理事会“威廉姆·M.麦克菲利奖”。

赞誉<br />推荐序一　重塑企业的经营<br />推荐序二　营销的哲学<br />推荐序三　从产品经营到客户经营<br />译者序<br />新版序<br />原版序<br />第1章　市场营销与企业的目的 …… 1<br />许多公司简单地认为企业的目的就是赚钱，但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像说生活的目的就是吃饭一样。<br />第2章　市场全球化 …… 19<br />有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代技术。明白这个道理的企业将能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但在处理大多数问题的时候，把它当成平的更加明智。<br />第3章　服务的工业化 …… 50<br />事实上，并不存在所谓的服务行业，只不过是各个行业中服务的成分多少不同而已。企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造出很多商机。<br />第4章　差异化：万物皆可行 …… 72<br />所有的产品和服务都是不同的。尽管经纪人买卖的是完全无差异的一般产品，但他们实际上提供的产品（独特的交易执行能力）却是差异化的。<br />第5章　无形产品和产品无形特性的营销 …… 93<br />通常，顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意他们得到的是什么。<br />第6章　客户关系管理 …… 110<br />成交相当于完婚，只不过是求婚成功和婚姻生活的开始；婚姻生活的好坏，则取决于卖方对双方关系的管理。<br />第7章　营销想象力 …… 126<br />营销想象力是营销取得成功的出发点。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。<br />第8章　营销短视症 …… 141<br />某些行业出现了衰退或停滞的状况，其原因都不是市场已经饱和，而是管理不善。铁路行业停止增长，并不是因为客运和货运的需求萎缩了，而是因为铁路公司的管理者错误地以产品为导向，而没有以客户为导向。<br />第9章　驾驭产品生命周期 …… 173<br />成功的产品和服务在“一生”中通常会走过开发—成长—成熟—衰退的历程。明白了这一点，就可以制定恰当的策略、采取正确的方法，对产品的一生进行更好的管理。<br />第10章　创新模仿 …… 200<br />只要稍加留心，我们就不难发现模仿不仅比创新更加多见，而且实际上是一条更加普遍的通往成长和利润的道路。<br />第11章　市场营销及其引发的不满情绪 …… 216<br />营销部门越来越努力地改变营销组合因素，希望满足那些精心定义的细分市场的特殊需要。另外，选择目标市场的活动也越来越专业。然而，最好的意愿，再加上最大的努力，换来的却是摩擦和敌意。<br />版权说明 …… 230<br />