从0到1的新获客瞬间

？日本知名营销专家、“非顾客研究第/一/人”芹泽连基于对300多个品牌的追踪与研究，首度解释存量时代的新增长法则。 ？当产品很好却卖不出去时，你有没有这样想过？ ？市场整体低迷，销售下降在所难免。 ？只要重视忠实顾客，业务就会增长。 ？我们专注于利基市场，无须将开发新顾客放在首/位。 ？使用STP和用户画像等框架工具也能吸引非顾客和轻度用户。 ？品牌永远无法理解或改变消费者。 ？我们坚持产品导向，所以不擅长理解顾客。 这些想法都是错的，想要突破增长瓶颈，促成非顾客的首次购买才是关键！非顾客，才是zui重要的顾客。 ？如果无法吸引非顾客，品牌将无法成长！首/创将“非顾客”变为“新顾客”的5大原则： ？情境改变，意义则改变；意义改变，价值则改变。 ？把非顾客作为洞察市场的“镜头”，不断创造“品牌新入口”。 ？从非顾客行为背后的欲望、抑/制和回报中理解其合理性。 ？“品牌特点”ד顾客回报”才是符合情境的利益。 ？专注于提高商品接触频率，而非改变销售方式。 从情境重塑、行为逻辑到价值传递，手把手教企业在消费者的生活中建立你的专属品牌接触点，创造“购买契机”，促使他们进行首/次购买。 ？无论你是苦于拉新的私域人，还是寻求增长的营销人，这本书都将助你跳出“内卷式竞争”，在充满未知的“非顾客”领域，找到从0到1的新获客瞬间。

[日]芹泽连 ？日本知名营销专家，COLEXIA株式会社执行董事。精通数学、统计学、计量经济学和数据科学等科学方法，以及心理学、文化人类学和社会学等人文方法。作为理解非顾客的领先专家，专注于消费品行业的战略咨询，在协助企业和制造商扩大行销和事业版图的同时，也担任企业内部培训讲师。 ？日本Evidence-Based Marketing机构首席研究员，日本市场营销学会会员，主办营销人员社区“芹泽顾客研究实验室“，领导培养年轻营销人员的“营销U-40”。

“看得见的顾客”vs.“看不见的顾客” “吸引新顾客”“扩大市场”“创造新的营销机会”这些都是商业领域常见的核心议题。对于企业的产品来说，市场主要由“未购买产品的非用户群体”和“每年购买一两次的轻度用户群体”组成。在本书中，我们将这些非用户和轻度用户，连同“与目标群体画像不符的少数顾客”统称为“非顾客”。 业务增长是所有企业发展的关键，吸引非顾客是实现业务增长的必要条件。然而，现实的问题是重要的非顾客往往被商家所忽视。 我们仅凭数据就能理解顾客吗 大家所在的公司都掌握着一定的顾客数据。例如，如果你的公司在推进数字营销，那么平台上确实会积累一些数据。然而，这些数据基本上是现有顾客的数据，而不是非顾客的数据。 数字营销的特性决定了我们通常能够收集到与“搜索”“加入购物车”等购买行为相关的数据。这意味着更容易获得那些忠诚度高的顾客数据，而很难收集到对品牌不感兴趣或关注度较低的非顾客数据。 此外，对于现有顾客，我们是能够收集到具有价值的数据的，而对于非顾客，我们收集到的数据和其价值是有限的。也就是说，我们能够收集到对品牌感兴趣的顾客的信息，但对于未采取任何行动，甚至不认识品牌的非顾客，我们难以获得相关信息。 频繁查看数据或指标的做法可能会让商家误以为自己已经洞察了整个市场。然而，实际上我们看见的不过是对公司感兴趣的一小部分顾客而已。 “仅仅依赖现有数据就能充分理解顾客”，这种思维很危险，它可能让我们忽略对业务增长至关重要的“非顾客”，进而导致我们对市场的理解过于狭隘。 只有购买过的人才是我们的顾客吗 类似的问题同样出现在销售接待和其他商业场合。那些经常与顾客面对面交流的销售员和业务员往往认为自己最了解顾客。然而，当被问及对“没有来店购物的人”的看法时，他们通常会回答“那些人不是顾客，所以不了解”。事实果真如此吗?自己接触过，即看得见的人是顾客，而未接触过，即看不见的人就不是顾客吗?企业收到的反馈很重要，但未收到的意见就不重要了吗? 针对“改变销售或展示方式可能会吸引新顾客来店购物”这一提议，销售员或业务员时常感到困惑。他们能够理解那些“看得见的顾客”购买商品的原因，但难以理解“看不见的非顾客”不购买 商品的原因。实际上，许多商务人士误以为能够接触到的顾客群体就是整个目标市场。 这些例子的共同特点是“看得见的顾客”会受到一定程度的关注，而“看不见的顾客”则会被完全忽视。与其说没有理解非顾客，不如说商家没有意识到非顾客的存在，没有将非顾客包含在考虑范围之内。我们称这种现象为“不自知的无知”。希望读者能够首先认识到这一点。 然而，理解非顾客也有困难之处。正如之前提到的，如果非顾客对我们的品牌既无兴趣也不购买，我们手头就会缺乏相关的数据。缺少数据意味着我们难以制定策略，比如:“如何激发他们的兴趣?”“如何促使他们购买?”(见图1-1)实际上，在越来越依赖数据指导决策的今天，不仅数字营销和实体销售部门，营业部、广告宣传部、产品开发部等部门同样遭遇数据匮乏的挑战。

引言 应对市场低迷、销量下降的新顾客开发法 从6个常见误区开始 只是“理解顾客”，是没有意义的 抓住“购买契机”，赢得“新获客瞬间” 手把手教你获取“非顾客” 第1章 非顾客，才是zui重要的顾客 “看得见的顾客”vs“.看不见的顾客” 增长靠的是渗透率，而非忠诚度 增加品牌接触点，市场渗透率便会提高 第2章 改变情境，便能创造兴趣 从欲望、抑制、回报，重新理解“顾客理性” 芝士蛋糕营销，从行为中洞察情境和逻辑 把握目标、利益与定位，给新顾客一个“购买契机” 第3章 新获客的4大反常识 反常识1：理解数据还不够，理解数据背后的行为逻辑才是关键 反常识2：对情境的理解，比对人的理解更重要 反常识3：市场分析的起点不是顾客细分，而是品牌定位 反常识4：品牌战略的核心不是忠诚度，而是渗透率 双重危机定律与利基市场的优劣 如果结果没有异常，方法就是正确的吗 第4章 将“非顾客”变为“新顾客”的5大原则 原则1：情境改变，意义则改变;意义改变，价值则改变——理解非顾客的“视角和态度” 原则2：把非顾客作为洞察市场的“镜头”，不断创造“品牌新入口”——以非顾客为中心的“新市场寻找方法” 原则3：从非顾客行为背后的欲望、抑制和回报中理解其合理性——非顾客的“倾听方式”和“观察方法” 原则4：“品牌特点”ד顾客回报”=zui符合情境的利益——针对非顾客的“营销话术”和“价值传递方式” 原则5：专注于提高商品接触频率，而非改变销售方式——打动非顾客的“策略思维”与“实践措施” 第5章 重新诠释品牌，打动非顾客的成功案例 厨房清洗剂，拓展产品应用场景 求职网站，重新诠释信息以提高转化率 豆制食品，定位新产品，创造新的行为习惯 智能家电，改变顾客行为习惯的新方案 高性能吸尘器，结合购买者与使用者的合理性差异，制定沟通策略 替代模型的检验与概念测试 结 语 在充满未知的“非顾客”领域，努力开拓 附 录 深入理解双重危机定律的两个模型 参考文献