精彩导读
塑造记忆的关键时刻
1978年，发明家托马斯·杰克·伦斯福德(Thomas Jake Lunsford)为一种新型塑料包装申请了专利,出乎意料的是,此专利却在不知不觉中引发了数亿消费者的愤怒。
他的发明是一种蛤壳式吸塑包装,一种将产品包裹在两个形状合适的密封的塑料壳中的包装。伦斯福德的发明最终引发的公众挫败感如此广泛而持久,以至于人们专门创造了一个全新的网络语来描述这种情绪:包装怒。
如果你对这个词还不太熟悉,那么请听听亚马逊的创始人和前CEO杰夫·贝佐斯对它的定义:“包装怒指我们在试图将产品从几乎无从下手打开的包装中取出来时所感受到的挫败感。”
即使你并不知道有这样一个专门的词语,但你肯定也感受过那种挫败感。很多消费者都有同感,蛤壳式吸塑包装是出了名的不好打开,尤其是在切开或撕扯塑料包装盒时,消费者常会被锋利的边缘所伤害。
你可能还不知道,仅仅在美国,每年就有大约6000人因拆解这种包装而造成伤害被送进急诊室。很多人在面对这种不可思议的包装时会一时变得急躁和用力过猛,以致身体严重受伤,只得前往医院进行包扎或治疗。这种现象并非仅存在于美国,世界各地的消费者都很难打开这种蛤壳式吸塑包装。例如,一份报告显示,有2/3的英国人和近3/4的加拿大人都曾因这种包装受过伤。
还有更多的人因为这种包装而遭受轻微的擦伤和刺伤,如图1-1所示的情况,虽然这种情况并不需要专门去医院处理,但仍然给人留下了痛苦的记忆。还有一些其他形式的伤害也是值得注意的,比如,如果看到父母在给自己拆生日礼物或者节日礼物时被这种包装弄伤了,孩子们可能就会遭受情感上的创伤。
假如不是因为太性急造成了伤害,包装怒还算是一种有趣的挑战。但是,为什么我要在一本关于用户体验的书的开头谈论包装怒这个话题呢?因为从以上的说明可以看出,亚马逊对包装怒这种体验非常重视,这是一个很好的案例。亚马逊对包装怒的回应展现出他们真正理解了什么是用户体验,以及如何有效地去管理。
正如贝佐斯在2008年接受《纽约时报》采访时所说的那样:“我不能在每个圣诞节的早上都从使用尖嘴钳和剪线钳打开包装开始,但现实我就是这样的,我会注意保护自己,但即便这样,把所有包装打开仍然需要10分钟。”他并不是唯一一个因此感到沮丧的人。亚马逊甚至在其网站上建立了一个“包装怒图库”,为用户提供了一个渠道,来发泄因难以打开包装而产生的负面情绪。该图库展示了数十张用户提交的照片和视频,其中一位用户展示了他为了打开亚马逊寄来的产品用到的所有工具(见图1-2)。
亚马逊的用户体验
2008年,贝佐斯和他的管理团队提出了应对包装怒的举措,即采取一种被称为“无挫败感包装”的新型包装方式。亚马逊与其供应商通过商讨,将产品从蛤壳包装中取出来,去掉那些令人烦恼的钢丝扎带和其他难以去除的包装紧固件。他们抛弃了那些令人愤怒的包装,把产品装进一个个易于打开的可回收纸箱中,再运送给每一个用户。当人们收到包裹时,他们可以毫不费力地把产品取出来,再也不会因为拆包装而受伤,孩子也不会因为打不开包装而不耐烦或者哭泣了。
用户喜欢无挫败感包装,因为它们既容易拆开也更加环保。事实上,亚马逊发现,与以往常规包装的产品相比,无挫败感包装在其网站上获得的负面反馈平均少了73%。
无挫败感包装已经成为亚马逊的一种竞争优势,因为实体店无法复制这种方法,他们需要使用蛤壳包装来防止小偷入店行窃。无挫败感包装还成了亚马逊品牌的一个亮点,同时也向消费者证明:在亚马逊购物及与之互动是一件多么容易的事。
如果想要在市场中脱颖而出,企业可以从以下3个方面来学习亚马逊应对包装怒的经验,这将有助于我们理解什么是真正的用户体验,以及如何来提供优秀的用户体验。
装紧固件。他们抛弃了那些令人愤怒的包装,把产品装进一个个易于打开的可回收纸箱中,再运送给每一个用户。当人们收到包裹时,他们可以毫不费力地把产品取出来,再也不会因为拆包装而受伤,孩子也不会因为打不开包装而不耐烦或者哭泣了。
用户喜欢无挫败感包装,因为它们既容易拆开也更加环保。事实上,亚马逊发现,与以往常规包装的产品相比,无挫败感包装在其网站上获得的负面反馈平均少了73%。
无挫败感包装已经成为亚马逊的一种竞争优势,因为实体店无法复制这种方法,他们需要使用蛤壳包装来防止小偷入店行窃。无挫败感包装还成了亚马逊品牌的一个亮点,同时也向消费者证明:在亚马逊购物及与之互动是一件多么容易的事。
如果想要在市场中脱颖而出,企业可以从以下3个方面来学习亚马逊应对包装怒的经验,这将有助于我们理解什么是真正的用户体验,以及如何来提供优秀的用户体验。
?用户体验是全方位的。亚马逊已经对用户体验的构成有着广泛的认识，他们意识到用户体验不仅是用户服务。他们注重这种体验所包含的各种接触点和互动。他们发现，人们对亚马逊的看法在某种程度上会受到一些微妙因素的影响，如打开产品包装的难易程度。因此，亚马逊选择像管理用户体验中的任何其他环节一样，谨慎地管理用户体验的最后一个接触点，即“打开包装”这一行为。而很多人认为，与用户的最终接触点不在亚马逊的掌控范围之内，一旦产品从仓库运出，亚马逊的工作基本上就完成了，但亚马逊并不这么认为。就你的业务而言，你也不应该这么认为。
?用户体验包括用户从售前到售后遇到的所有现场接触、印刷宣传品和线上互动：了解产品、购买产品、打开产品包装、使用产品、进行维修和保养。它开始的时间比你预期的要更早，甚至早在消费者成为你的用户之前，例如当你向潜在销售对象进行营销时。它持续的时间也比你想象的更长，也许是到对方不再是你的用户时。管理用户体验就是要有意识地塑造所有这些接触点，不仅仅是用户服务和线上互动，还包括用户与你接触时用户看到的、听到的、触摸到的、闻到的或者品尝到的一切。
?最重要的是用户的看法。长期以来，亚马逊一直以自己是一家以用户为中心的公司而感到自豪，这种理念在一定程度上体现为注重用户意见。请记住，正是用户的情绪，包括贝佐斯本人的情绪，促使亚马逊设计出无挫败感包装。你知道有多少公司会在他们的运输包装箱上印一个网址，专门用来征求用户对产品包装的反馈意见吗？亚马逊就这样做了，这反映出他们坚定的信念：最重要的是用户体验，而不是达成公司内部的指标，也不是符合公司高管的设想。重要的是用户的感受，用户才是产品质量的最终裁决者。
?用户的观点是由想法和情绪共同决定的。无挫败感包装是为了消除或至少减轻用户的挫败感而设计的。挫败感是一种情绪反应，亚马逊对用户体验的这种关注反映出一种极其重要的洞察：一家公司给用户留下的印象并非由互动过程中的某种算法和逻辑评估所决定，而应基于用户的感受。用户体验的有效管理不仅需要关注互动的理性部分，例如，包裹是否会在承诺的时间内送达；还需要关注互动的情绪部分，例如，用户打开包裹时的感觉如何，是兴奋还是恼怒？这两个部分都必须进行主动管理，才会给用户留下一个积极的、不可磨灭的印象。
