品牌管理学

本书介绍了品牌管理学相关内容，其中包括品牌管理概述、品牌管理组织与管理过程、品牌影响因素的表现形式与品牌利益、品牌识别与品牌形象、品牌构成要素设计、品牌定位与个性化策略、品牌忠诚、品牌资产、品牌战略、品牌传播、零售商品牌与制造商品牌、品牌国际化等。 本书知识体系科学完整，包括了品牌管理学的有关前沿理论知识和实践内容；且本书形式生动活泼，每章开篇的案例导入，以及穿插于正文之中的课堂小例子、课堂小知识、课堂小思考和课堂小讨论等，都可以让读者在阅读正文时获得丰富的知识。同时，本书每章还配有品牌实训、复习思考题，为检验读者学习效果提供了参照标准。 本书配有丰富的教学资源，用书教师可登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）进行下载。 本书可作为高等院校市场营销、工商管理、企业管理等专业的教材，也可供工商管理领域的从业人员参考。

苗月新，男，内蒙古乌兰察布市察右前旗人。经济学博士，教授。现就职于中央财经大学商学院市场营销系。2002年7月，毕业于中央财经大学经济管理系，获经济学博士学位。2013年出访美国俄勒岗大学，从事访学活动。2019年8月，参加中国-加拿大高等教育教学合作项目，出访多伦多大学、滑铁卢大学等8所大学，参加海外学习培训交流活动。自从教以来，在《财政研究》《税务研究》《中国行政管理》《Journal of Marketing Communication》《人民论坛》《法制日报》《经济参考报》等国内外学术期刊、主流媒体刊物上发表论文、文章70多篇。个人著有专著1部；合著专著1部；主编教材8部，涵盖市场营销学、营销渠道、品牌管理、客户关系管理等专业课程；担任编委参与编撰工具书2部；参编教材和专著8部；独立翻译英国畅销书《雇主品牌管理》1部。

第 1章 品牌管理概述　/　1 案例导入　/　1 1.1　品牌的定义与作用 /　2 1.1.1　品牌的定义 /　2 1.1.2　品牌的作用 /　6 1.2　品牌与产品、商标的区别与联系 /　9 1.2.1　品牌与产品的区别与联系 /　9 1.2.2　品牌与商标的区别与联系 /　11 1.3　品牌分类 /　14 1.3.1　根据品牌市场地位分类 /　14 1.3.2　根据品牌影响力分类 /　16 1.3.3　根据品牌化对象分类 /　18 品牌实训　/　19 复习思考题　/　19 第　2章 品牌管理组织与管理过程　/　20 案例导入　/　20 2.1　品牌管理组织 /　21 2.1.1　品牌管理组织的主要形式 /　21 2.1.2　品牌管理组织的主要职能 /　24 2.1.3　品牌管理组织的运行机制 /　25 2.2　品牌管理过程 /　26 2.2.1　品牌管理过程的主要内容 /　27 2.2.2　品牌管理过程的主要阶段 /　31 2.2.3　品牌管理过程与品牌化建设 /　32 2.3　品牌组织结构设计与管理过程 中的常见问题　/　33 2.3.1　品牌组织结构设计中的常见问题 /　33 2.3.2　品牌管理过程中的常见问题 /　35 品牌实训　/　37 复习思考题　/　38 第3章 品牌影响因素的表现形式与 品牌利益　/　39 案例导入　/　39 3.1　品牌影响因素 /　40 3.1.1　品牌影响因素的两大类别 /　40 3.1.2　品牌影响因素的9个细类 /　44 3.1.3　品牌影响因素的表现形式 /　46 3.2　品牌利益 /　49 3.2.1　品牌物质利益 /　49 3.2.2　品牌情感及其利益 /　52 3.2.3　品牌象征价值 /　54 品牌实训　/　56 复习思考题　/　56 第4章 品牌识别与品牌形象　/　58 案例导入　/　58 4.1　品牌识别 /　59 4.1.1　品牌识别理论与模型 /　59 4.1.2　品牌识别的选择 /　64 4.2　品牌形象 /　66 4.2.1　品牌形象的构成 /　66 4.2.2　品牌形象的塑造 /　73 品牌实训　/　75 复习思考题　/　76 第5章 品牌构成要素设计　/　77 案例导入　/　77 5.1　品牌无形要素设计 /　78 5.1.1　品牌理念设计 /　78 5.1.2　品牌核心价值设计 /　84 5.2　品牌有形要素设计 /　86 5.2.1　品牌名称设计 /　86 5.2.2　品牌标识设计 /　89 5.2.3　品牌形象代表、口号、音乐与 包装设计　/　92 品牌实训　/　94 复习思考题　/　95 第6章 品牌定位与个性化策略　/　96 案例导入　/　96 6.1　品牌定位理论与原则 /　96 6.1.1　品牌定位理论 /　97 6.1.2　品牌定位原则 /　98 6.1.3　品牌定位过程 /　100 6.2　品牌个性化策略 /　101 6.2.1　品牌个性化的含义 /　101 6.2.2　品牌个性维度的测量 /　105 品牌实训　/　108 复习思考题　/　109 第7章 品牌忠诚　/　110 案例导入　/　110 7.1　品牌忠诚的内涵、等级划分 与分类　/　111 7.1.1　品牌忠诚的内涵 /　111 7.1.2　品牌忠诚的等级划分 /　112 7.1.3　品牌忠诚的分类 /　114 7.2　品牌忠诚的作用与影响因素 /　116 7.2.1　品牌忠诚的作用 /　116 7.2.2　品牌忠诚的影响因素 /　117 7.3　品牌忠诚度的测量 /　120 7.3.1　行为测量法 /　120 7.3.2　转换成本 /　123 7.3.3　其他测量法 /　124 品牌实训　/　124 复习思考题　/　125 第8章 品牌资产　/　126 案例导入　/　126 8.1　品牌资产的基本含义 /　127 8.1.1　品牌资产的定义 /　127 8.1.2　品牌资产的维度 /　129 8.2　品牌资产的创建与维护 /　137 8.2.1　品牌资产的创建过程 /　137 8.2.2　品牌资产的维护过程 /　138 8.3　品牌资产的评估 /　140 8.3.1　基于财务的评估 /　140 8.3.2　基于市场的评估 /　141 8.3.3　基于消费者的评估 /　143 品牌实训　/　143 复习思考题　/　144 第9章 品牌战略　/　146 案例导入　/　146 9.1　品牌战略的概念与基本类型 /　147 9.1.1　品牌战略的概念 /　147 9.1.2　品牌战略的基本类型 /　148 9.2　品牌战略的选择与实施 /　160 9.2.1　品牌战略的选择 /　161 9.2.2　品牌战略的实施 /　163 品牌实训　/　164 复习思考题　/　165 第　10章 品牌传播　/　166 案例导入　/　166 10.1　品牌传播的理论基础 /　167 10.1.1　品牌传播的定义 /　167 10.1.2　品牌传播的目的、形式与内容 /　168 10.1.3　品牌传播的主要理论 /　171 10.2　品牌传播的特点及方式 /　173 10.2.1　品牌传播的特点 /　173 10.2.2　品牌传播的方式 /　175 10.3　品牌传播效果的评价 /　179 10.3.1　品牌传播效果评价的主要原则 /　180 10.3.2　品牌传播效果评价的主要指标 /　181 品牌实训　/　182 复习思考题　/　183 第　11章 零售商品牌与制造商品牌　/　184 案例导入　/　184 11.1　零售商品牌的基本概念、 主要类型与优缺点　/　185 11.1.1　零售商品牌的基本概念 /　185 11.1.2　零售商品牌的主要类型 /　185 11.1.3　零售商品牌的优点和缺点 /　186 11.2　制造商品牌的基本概念与主要类型 /　188 11.2.1　制造商品牌的基本概念 /　188 11.2.2　制造商品牌的主要类型 /　189 11.3　零售商品牌与制造商品牌的合作形式 /　191 11.3.1　跨行业合作 /　191 11.3.2　兼并与重组 /　193 品牌实训　/　195 复习思考题　/　196 第　12章 品牌国际化　/　197 案例导入　/　197 12.1　品牌国际化的概念与含义、品牌原产地效应及品牌国际化阶段 /　198 12.1.1　品牌国际化的概念与含义 /　198 12.1.2　品牌原产地效应 /　200 12.1.3　品牌国际化阶段 /　201 12.2　品牌国际化的影响因素、程度评价及主要问题 /　203 12.2.1　品牌国际化的影响因素 /　203 12.2.2　品牌国际化程度的评价指标 /　204 12.2.3　品牌国际化的主要问题 /　205 12.3　品牌国际化的主要方式 /　206 12.3.1　出口 /　206 12.3.2　许可生产和特许经营 /　208 12.3.3　直接投资 /　209 品牌实训　/　210 复习思考题　/　211 参考文献　/　212