用数据说服：如何设计、呈现和捍卫你的数据

本书是一本教读者有效设计、组织、呈现与论证数据，表达自己的观点，从而说服别人的实用宝典。全书分四个部分，具体讲解了以下内容：大脑是如何理解图表的；如何设计出能够支撑你观点的有效图表和幻灯片；如何将这些观点组织成一场有说服力的演示文稿；以及如何向受众展示数据并应对可能的质疑。 组织数据，整理思路：介绍一种思路整理工具，明托金字塔，以加强沟通的清晰度，用故事来确定主旨，检验论证的逻辑严谨性，并轻松改造明托金字塔，以用于各类沟通场景。 理解感知，高效沟通：阐明人脑在沟通过程中面临的主要挑战，并解释为什么数据沟通与数据分析面临着不同的挑战，讲解受众解码数据图信息的方式，运用前注意特征与格式塔原理来高效设计数据图。 简化增效，轻松写作：围绕双方共有的思维模式来打造沟通重点，从而最大化沟通效力，设计清晰明了的数据图和幻灯片，写出有说服力的分析报告，有吸引力的策划方案、文案。

[美]米罗·卡扎科夫（Miro Kazakoff） 作家、企业家、麻省理工学院斯隆管理学院高级讲师。在麻省理工学院斯隆管理学院，米罗开发了“用数据进行沟通与说服”的课程，这些课程有助于学生通过更有效地进行语言表达、文字撰写和数据可视化等方式来提升说服能力。 在任教麻省理工学院之前，米罗创立了Testive教育科技公司，将自适应在线学习平台与真人实时辅导相结合，帮助学生实现他们的学习目标。米罗还在Hubspot、Compete.com（后被媒体巨头WPP收购）和美国贝恩咨询公司担任过销售和客户服务工作。

用 WIIFT 提高动用中枢处理的概率 要想让受众采取中枢处理路径，最有效的手段就是在每次沟通的主旨中都解释 WIIFT，也就是“他们从中能获得什么”。WIIFT会解释理解了数据，或者采纳了倡议对受众有什么好处，从而说明沟通内容与受众个体的切身关系。 花时间考虑WIIFT的沟通者太少了。因此，受众看不到很多沟通内容跟自己有什么关系，于是就不上心。如果你要沟通的信息对受众没有意义，那就写不出 WIIFT。但更常见的情况是，你的沟通有某个方面会影响到受众的生活，无论关系多么抽象。如果理解你说的话对受众有益，那你就是有 WIIFT 的。 如何写出有力的 WIIFT ● 将你的主旨与其对受众生活的具体影响联系起来； ● 解释为什么主旨对受众有意义； ● 换一批受众，就要改写 WIIFT。 将主旨与主旨对受众生活的影响联系起来 为了解释 WIIFT，你必须懂得你的每一个受众在意什么，你的信息又会如何切身影响到他们。要考虑所有会影响受众日常体的因素。回答以下问题有助于得出有力的 WIIFT。 ● 这个话题会如何影响他们日常工作的难易？ ● 这个数据会如何影响他们的评价和薪酬？ ● 这些发现会如何影响他们获取资源和人脉，实现自身目标的能力？ ● 这个提议会如何影响受众在组织内的地位？ 因为有力的WIIFT是因人而定，所以受众变了，WIIFT 也要跟着变。要记住，组织是由人组成的，这些人的目标可能与组织的目标契合，也可能不契合。群体和个人会积极反对那些会使其失去资源的变动。WIIFT 的效力来源于面对现实，它逼着你问自己一个受众一直在试图回答的问题：这对我有什么意义？ 在表 7.2 的示例中，注意 WIIFT 是如何讨论每个话题对受众的影响的。 问自己：主旨对受众有何意义 表7.3—表7.5 中的例子展示了不同作者分别是通过怎样的思维过程，从笼统的主旨得出 WIIFT。他们问自己，为什么这个话题对这批受众有意义？这些信息对受众有什么影响？通过回答上述问题，作者将主旨改成了 WIIFT。 明确主旨有助于明确 WIIFT 同伴觉得作者原本的主旨含糊不清，没讲清楚可能的原因和结果。作者承认了这一点，但担心如果将问题解释为计费问题，可能会引起计费部门的抵制。解决问题主要就是靠计费部门，作者不想疏远他们。 同伴指出，计费部门有能力扭转医院营收的下滑。他们问道，计费部门为什么还没有行动起来。作者意识到，计费部门大概并未意识到拒保对医院营收的影响。基于这一看法，作者着手写了一段 WIIFT，目的是让计费部门明白，他们的行动能够对医院整体产生何种影响。 为此，作者用数字表明，合理的拒保率下降会对整体营收有何影响。作者觉得，理赔率提高 20% 是一个可实现的目标。WIIFT中没有说计费部门需要达到 100% 的理赔率——那是不可能的。 作者向计费部门展示了降低拒保率的影响，有助于让他们意识到问题的存在，也能激励他们寻找解决办法。计费部门向全体员工推行了新流程，提高了提交信息的完整度。 醒受众注意时间框架和严重程度，有助于激发紧迫感 同伴要求作者解释问题的紧迫性，从而说明问题与受众切身相关。作者原本以为受众明白这项要求的紧迫性，因为作者每次开会都提这件事。反思过后，作者意识到之前的讨论通常是争论问题的可能原因，而不讲截止日期或任务的重要性。改后的WIIFT 提醒受众注意项目的显著性，并用数字说明了问题的严重程度。 对团队来说，这都不是新消息了，但他们从来没有同时考虑过问题的严重程度、截止日期的紧迫程度、项目的显著程度。因为作者被指派为项目领导，所以受众以为有事情需要他们记住的话，作者都会出言提醒的。当团队听到这三点统合为一条主旨时，他们意识到项目的重要性，于是安排多名工程师去彻查。 提案与共同目标联系起来，有助于解释为什么受众应当报以关心 同伴觉得作者的提案是有力的，但不清楚这样做有什么好处。作者意识到，提案最大的好处在于，它有机会以尽可能顺畅的方式完成 CEO 的指令。如果能在这个目标上取得进展，受众的薪资和长远前途都有好处，否则就会有更加突出的负面影响。 作者聚焦于 CEO 要求整合技术平台的指令，围绕一个领导团队都关心，而且与个人利益挂钩的目标展开论述。作者之所以聚焦于效率，是因为强调该提案的风险比其他选项都低。与其他旨在提高生产效率或拉高营收的提案相比，该提案的特点是风险低且契合 CEO 的目标。通过将提案与领导团队共同的目标联系起来，作者得以引起团队的兴趣，使其认真考虑这一提案。

引　言 本书面向人群 本书特色 本书结构 第一部分 理解感知：数据图为何有用，如何发挥作用 第一章　了解自己的思想：从而改变他人的思想 理解数据沟通的三大挑战 调至“向他人讲解数据”的思维模式 本章关键概念 第二章　了解数据图的原理：深入大脑 我们如何解码数据图 数据图如何编码数据 本章关键概念 习题：拆解数据图 第二部分 数据设计：如何设计出高效的数据图和幻灯片 第三章　选择数据图类型：针对你的数据 根据数据关系选择数据图类型 运用分类体系扩展数据图类型库 本章关键概念 习题：关系分类 第四章　简化增效：要传达的信息 将数据墨水比最大化 突出重要信息 本章关键概念 习题：重画数据图 第五章　高效幻灯片：紧扣要点 每张幻灯片都要有一个要点 要点即提要 用提要让数据图更清晰 你的幻灯片是否做到了清晰有力？ 本章关键概念 习题：看提要，画幻灯片 第三部分 数据组织：如何将数据组织为有说服力的沟通内容 第六章　建立数据结构：方便他人理解 开头就要想着结尾 用明托金字塔建立沟通结构 让论点发挥最大的影响力 用扎实的推理支持论点 将明托金字塔转化为完整沟通文稿 本章关键概念 习题：克雷格斯通的选择（上） 第七章　有说服力的数据框架：促使受众行动 受众评判的不只是数据 理解受众的评判方式 用 WIIFT 提高动用中枢处理的概率 借助周围处理信号 本章关键概念 习题：克雷格斯通的选择（下） 第四部分 数据呈现与论证：如何预先准备以回应受众 第八章　数据呈现：巧做准备 让数据“发声” 掌握 TOP—T 框架的组成部分 练习高阶技巧 本章关键概念 习题：练习做演示 第九章　准备回应反对意见：因为反对意味着重视 反对有建设性意义 反对是可以预测的 用受众混淆矩阵预测反对意见 反对是可以化解的 本章关键概念 习题：这属于哪一种场景？ 致　谢 参考文献