短视频运营与案例分析（微课版 第2版）

在新媒体时代，短视频已经成为重要的流量入口和营销渠道，而各类短视频平台成为商业营销和打造个人IP的重要阵地。本书通过案例系统地剖析了短视频运营的策略与方法，共分为10个项目，主要包括短视频概述、短视频运营定位、短视频内容策划、短视频团队组建、短视频拍摄、短视频后期剪辑、短视频引流“涨粉”、企业号运营、商业变现，以及短视频“达人”账号运营分析等。 本书内容新颖，案例丰富，既适合作为高等院校电子商务类、市场营销类、新媒体类等专业的教学用书，也可供短视频运营者、自媒体创业者以及需要利用短视频营销的企业和商家阅读参考。

乔陆，工学硕士。河南职业技术学院优秀教师，河南省教育厅“河南省职业院校省级骨干教师”，河南省首批职业教育与继续教育“课程思政教学名师”，河南省职业教育高级“双师型”教师，河南省职业技能等级一级电子商务师，河南职业技术学院“最美教师”。

项目一 走进短视频，抓住新媒体时代流量风口 1 任务一 认识短视频 2 一、短视频的特点 2 二、短视频的发展历程 3 三、爆款短视频的必备要素 5 四、短视频快速发展的原因 6 任务二 短视频平台的主要类型 7 一、工具类短视频平台 7 二、资讯传播类短视频平台 7 三、社区类短视频平台 7 项目实训：浏览并分析短视频的内容特征 8 项目二 运营定位，明确短视频运营方向 9 任务一 运营短视频账号的目的 10 一、品牌营销 10 二、展示自我 12 三、销售商品 13 任务二 用户需求定位 13 一、勾勒用户群体画像 13 二、挖掘目标用户人群的痛点 17 任务三 内容类型定位 18 一、情景短剧类短视频 18 二、美食类短视频 19 三、知识分享类短视频 20 四、才能展示类短视频 20 五、商品测评类短视频 21 六、访谈类短视频 22 七、探店类短视频 22 八、“种草”类短视频 23 九、可爱事物类短视频 24 十、Vlog 短视频 24 任务四 内容表现形式定位 25 一、实物出镜形式 25 二、动画形式 26 三、图文形式 26 任务五 竞品分析定位 27 一、什么是竞品 27 二、竞品分析的主要内容 28 三、竞品分析人员的选择 29 任务六 账号设置定位 29 一、设置账号名 29 二、选择账号头像 30 三、撰写账号简介 32 项目实训：短视频运营定位案例分析与应用 32 项目三 内容策划，用优质内容打造爆款 33 任务一 明晰短视频内容策划原则 34 一、娱乐性原则 34 二、价值性原则 34 三、情感性原则 34 任务二 策划短视频选题 35 一、确定选题的基本原则 35 二、策划选题的“五维”方法论 36 三、借助热点策划爆款选题 37 任务三 构思短视频内容的方法 41 一、模仿法 41 二、代入法 41 三、场景扩展法 42 任务四 讲故事，增强短视频情节性 43 一、明确故事主题和角色 43 二、根据主题搜集故事素材 44 三、为情节设置矛盾冲突 45 四、设置故事情节发展转折点 46 任务五 短视频内容优化 46 一、设置短视频封面 46 二、拟定短视频标题 48 三、撰写短视频内容简介 50 项目实训：热门短视频拆解与选题策划实践 51 项目四 团队组建，完善人员配置与管理 52 任务一 认知短视频从业者的必备能力 53 任务二 短视频创作团队人员构成与岗位职责 54 任务三 搭建短视频创作团队 55 一、确定配置规模 56 二、选择运营策略 56 任务四 管理短视频创作团队 57 一、SOP 式团队管理模型 57 二、加强团队沟通协作 59 项目实训：组建短视频创作团队 61 项目五 视频拍摄，构建富于表现力的画面 62 任务一 设计景别和景深 63 一、景别的选择 63 二、景深的设计 64 任务二 选择拍摄方向和角度 65 一、拍摄方向的类型 65 二、拍摄角度的类型 66 任务三 合理运用光线 67 一、光线的性质 67 二、光位的设计 68 三、灯光的布置 70 任务四 视频画面构图 71 一、画面构成要素 71 二、画面构图原则 72 任务五 选择运镜方式 74 任务六 撰写短视频脚本 76 一、撰写拍摄提纲 76 二、撰写分镜头脚本 76 三、撰写文学脚本 77 项目实训：拍摄旅行风景类短视频 77 项目六 后期剪辑，快速提升视频质感 79 任务一 明晰短视频后期剪辑要则 80 一、短视频后期剪辑的基本流程 80 二、短视频镜头组接的基本原则 80 任务二 选择短视频背景音乐 82 一、符合短视频风格与调性 82 二、背景音乐节奏与画面节奏匹配 83 三、避免背景音乐喧宾夺主 84 任务三 转场 84 一、无技巧转场 84 二、技巧转场 86 任务四 认识短视频后期编辑工具 87 一、移动端常用的短视频编辑工具 87 二、PC 端常用的短视频编辑工具 89 任务五 使用剪映 App 剪辑短视频 90 一、剪辑视频素材 90 二、调整视频播放速度 92 三、编辑旁白音频 93 四、视频调色 93 五、添加视频效果 94 六、添加字幕 96 七、制作片头 98 任务六 使用 Premiere 剪辑短视频 100 一、导入素材与创建序列 100 二、视频粗剪 101 三、制作动画效果 105 四、制作三分屏动画效果 107 五、制作画面频闪效果 110 六、添加视频转场效果 111 七、视频调色 115 八、添加与编辑字幕 117 九、导出短视频 118 项目实训：剪辑产品推荐短视频 119 项目七 引流“涨粉”，实现短视频裂变传播 121 任务一 借助爆款短视频引流 122 一、在爆款短视频下发表评论 122 二、转发爆款短视频 123 任务二 与粉丝保持良性互动 123 一、发起话题讨论 123 二、做好评论互动 124 三、开展趣味活动 125 任务三 多渠道进行短视频推广 126 一、微信朋友圈推广 126 二、微信公众号推广 126 三、微信群/QQ 群推广 127 四、微博推广 127 五、今日头条推广 127 六、微信视频号推广 127 七、小红书推广 128 任务四 构建短视频账号矩阵 128 一、多平台账号矩阵 128 二、单平台账号矩阵 129 任务五 短视频平台付费推广 130 一、抖音平台 DOU＋投放 131 二、抖音巨量千川投放 134 三、快手平台付费推广工具 138 四、微信视频号付费推广工具 142 项目实训：短视频推广引流实践 144 项目八 企业号运营，提升企业品牌效益 145 任务一 企业号运营规划 146 一、打造企业号人格化形象 146 二、企业号“3H”内容规划法则 147 三、企业号的阶段化运营策略 147 任务二 企业号营销的内容形式 148 一、展示商品 TVC 148 二、直接展示商品性能 148 三、借助周边商品侧面展示商品 149 四、展示商品的“跨界”用途 149 五、借助剧情植入商品 150 六、借消费者口碑展示商品 151 七、展示员工工作日常或企业文化 151 八、发起挑战赛 152 项目实训：企业号运营实践 153 项目九 商业变现，深度挖掘短视频的商业价值 154 任务一 广告变现 155 一、广告变现的常见类型 155 二、实施广告变现的策略 159 任务二 “短视频＋电商”变现 159 一、创立电商品牌实现变现 159 二、短视频“带货”实现变现 160 任务三 内容付费变现 162 一、用户自愿付费激励 163 二、用户付费观看内容 163 三、购买付费会员服务 165 任务四 平台奖励与分成 165 一、完成有奖创作任务 165 二、从平台方获得分成 166 三、与平台签约独播 167 任务五 IP 价值衍生变现 167 一、IP 增值变现 167 二、IP 衍生品变现 168 项目实训：分析短视频的变现方式 169 项目十 案例解析，学习“达人”成功运营的诀窍 170 任务一 抖音“达人”账号运营分析 171 一、认识抖音平台 171 二、“毒舌电影”账号运营分析 172 三、“朱铁雄”账号运营分析 173 四、“打工仔小张”账号运营分析 175 任务二 哔哩哔哩 UP 主账号运营分析 177 一、认识哔哩哔哩平台 177 二、“飞碟说”账号运营分析 180 三、“绵羊料理”账号运营分析 181 四、“日食记”账号运营分析 184 任务三 微信视频号“达人”账号运营分析 187 一、认识微信视频号平台 188 二、“顺子说茶”账号运营分析 189 三、“奇点生活号”账号运营分析 191 四、“形象搭配师乔教主”账号运营分析 192 任务四 小红书“达人”账号运营分析 193 一、认识小红书平台 193 二、“硕硕的装修日记”账号运营分析 194 三、“吕小厨爱美食”账号运营分析 196 四、“阿鱼爱学习.”账号运营分析 197 项目实训：短视频“达人”账号运营分析 199