研学旅行市场营销

经过前期的调研与研讨，结合研学旅行营销者的岗位能力分析，本教材的主要内容共分为十一章，是根据研学旅行市场营销人员在市场分析、营销渠道、品牌打造、新媒体营销策略的需求进行设计的。具体内容包括：研学市场概述、研学市场策略、研学品牌构建策略、研学市场计划制定、研学新媒体宣传等内容。涵盖了研学旅行管理人员进行研学旅行市场营销所需要的核心技能与典型方法，具有实践性突出，操作性强的特点，适合高职层次研学旅行管理与服务专业的学生进行学习和实操练习，同时也适用于研学行业从业人员进行专业能力提升。

副教授，国际旅游管理博士学位，现任四川职业技术学院文化旅游学院副院长，研学产业学院院长，江西财经大学文旅融合研究中心研究员，粤港澳大湾区旅游研究协会副理事长，在政府单位工作6年，企业单位工作12年，参与省市级课题项目11项，发表各类文章报告16篇。

目录 项目一　研学旅行概述 001 任务一　研学旅行的历史发展脉络 002 一、 国内研学旅行发展历程 002 二、 国外研学旅行发展历程 004 三、 国内外研学旅行的启示 006 任务二　研学旅行的内涵与意义 008 一、 研学旅行的内涵 008 二、 研学旅行的范围理解 010 三、 研学旅行的教育意义 012 任务三　研学旅行的特征及原则 013 一、 研学旅行的特征 013 二、 研学旅行的原则 015 三、 研学旅行与其他校外活动的区别 016 任务四　国内研学旅行的发展现状 017 一、 研学旅行市场的现状 018 二、 研学旅行的政策体系 022 三、 研学旅行的产业联盟 026 项目二　市场营销概述 029 任务一　市场和市场营销 030 一、 市场 031 二、 市场营销 032 三、 市场营销理论 034 四、 市场营销观念的演变 037 任务二　旅游市场营销 040 一、 旅游市场营销的含义 040 二、 旅游市场营销的特征 040 三、 旅游市场营销的产生和发展 041 四、 旅游市场营销的作用 043 五、 旅游市场营销观念的演变 043 任务三　研学旅行市场营销 045 一、 认识研学旅行市场营销 045 二、 研学旅行市场营销的特点 046 三、 研学旅行市场营销的现状与发展趋势 047 项目三　研学旅行市场营销调研 049 任务一　研学旅行市场营销调研概述 050 一、 研学旅行市场营销调研的定义 050 二、 研学旅行市场营销调研的类型 051 三、 研学旅行市场营销调研的手段 053 任务二　研学旅行市场营销调研的方法及流程 054 一、 研学旅行市场营销调研的常用方法 054 二、 研学旅行市场营销调研的流程 056 任务三　研学旅行市场营销调研实例 057 一、 面向直客的研学旅行市场营销调研 058 二、 面向学校的研学旅行市场营销调研 059 三、 面向渠道端的研学旅行市场营销调研 060 项目四　研学旅行市场营销环境分析 063 任务一　研学旅行市场营销环境概述 064 一、 研学旅行市场营销环境相关概念 065 二、 研学旅行市场营销环境的特点 069 三、 研学旅行市场营销环境的发展趋势 071 任务二　研学旅行市场营销的一般环境 072 一、 政治法律环境 072 二、 社会文化环境 073 三、 人口环境 074 四、 经济环境 075 五、 科技环境 076 任务三　研学旅行市场营销的任务环境 077 一、 顾客群 078 二、 研学旅行中间商 078 三、 研学旅行竞争者 079 四、 社会公众 079 任务四　研学旅行市场营销环境分析方法 080 一、 PEST分析法 080 二、 SWOT分析法 081 项目五　研学旅行消费者行为 084 任务一　研学旅行消费者行为概述 085 一、 研学旅行消费者购买行为的概念 085 二、 研学旅行消费者购买行为的类型 086 任务二　研学旅行市场价格策略 089 一、 研学旅行购买行为一般模式与行为选择模型 090 二、 研学旅行消费者购买行为特点 090 三、 研学旅行消费者购买决策模式 091 任务三　研学旅行消费者调查 098 一、 研学旅行消费者调查的内容 098 二、 研学旅行消费者调查的方法 099 任务四　研学旅行消费发展趋势 100 一、 研学旅行消费市场规模持续扩大 101 二、 多元化、个性化发展趋势明显 101 三、 科技赋能提升研学品质 101 四、 跨界合作拓展研学领域 101 五、 政策支持推动市场发展 102 项目六　研学旅行市场推广 105 任务一　研学旅行市场营销渠道策略 106 一、 研学旅行市场营销渠道概述 107 二、 研学旅行产品与市场营销渠道的关系 109 三、 研学旅行市场营销渠道开发策略 113 任务二　渠道的多元化选择 117 一、 OTA 117 二、 新媒体矩阵 121 三、 研学旅行中间商 126 四、 学校与教育辅导机构 128 任务三　研学旅行市场促销策略 128 一、 广告推广策略 128 二、 营业推广策略 130 三、 公共关系策略 134 四、 人员推销策略 140 项目七　研学旅行品牌构建 146 任务一　研学旅行品牌概述 147 一、 品牌的基本概念 148 二、 研学旅行品牌的概念内涵及构建意义 152 任务二　研学旅行品牌的战略规划原则和构建路径 154 一、 研学旅行品牌的战略规划原则 154 二、 研学旅行品牌的构建路径 157 任务三　研学旅行品牌生命周期及管理策略 174 一、 品牌生命周期 174 二、 建立品牌管理系统 175 三、 研学旅行品牌管理策略 179 项目八　研学旅行营销平台应用 184 任务一　研学旅行营销平台的认知 185 一、 研学旅行营销平台的概念内涵 185 二、 研学旅行营销平台的特点 186 三、 研学旅行营销平台类型 187 任务二　智慧研学平台的应用 189 一、 中小学社会实践教育管理平台简介 189 二、 中小学社会实践教育管理平台的特点 190 三、 浙江省智慧研学平台的运营 194 任务三　研学旅行营销平台的设计 197 一、 研学旅行营销平台设计原则 198 二、 研学旅行营销平台功能设计 198 三、 研学旅行营销平台运营模式设计 199 四、 研学旅行营销平台智慧教具设计 199 项目九　研学旅行新媒体营销策略 202 任务一　研学旅行新媒体营销的核心原理 203 一、 研学旅行新媒体营销的概念内涵 204 二、 研学旅行新媒体营销与传统营销的区别 204 三、 研学旅行新媒体营销对消费者行为和决策的影响 205 任务二　研学旅行新媒体平台的使用 206 一、 微博 207 二、 微信 209 三、 抖音 212 四、 小红书 216 任务三　研学旅行新媒体营销具体策略 220 一、 内容创作 220 二、 数据分析与优化 221 三、 跨平台整合营销 223 四、 创新思维与战略眼光 225 参考文献 228