顾客为什么买了又买

本书主要讲述了麦当劳、百事等业务增长超2倍的营销法则，作者莱斯利·赞恩被称为“品牌背后的大脑”，帮助25家《财富》100强企业创造了超过50亿美元的增量收入。 丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》告诉我们，人类90%的决策都依靠“直觉”。本书颠覆传统营销逻辑，提出消费者95%的决策由无意识心理驱动，而非理性说服。如果你想让别人信赖你推荐的东西，无论是服务、想法，甚至是你自己，你必须在直觉层面上与他们建立联系：一个想法在大脑中占据的神经联系越多，它的力量就越大。 《顾客为什么买了又买》从消费者行为学的层面解读顾客反复购买的秘密，帮助企业以低成本高效满足消费者需求，其价值不仅限于商业领域，还为个人品牌领域提供方法论。

毕业于耶鲁大学和哈佛商学院，在营销行业被称为“品牌背后的大脑”，曾任百事、麦当劳、卡夫等公司的资深顾问。 1995年，她创立了自己的品牌咨询公司“触发（Triggers）”，以“直觉”而不是有意识的思维指导品牌决策。此后，该公司通过其在无意识层面改变品牌偏好和行为方面的独特专长，加快了百事可乐、玛氏、安泰、卡夫食品和麦当劳等财富100强企业的增长。 赞恩曾荣获国会杰出女性奖和奥美奖。2021 年，她创造了“新冠停滞”一词，预测了疫情对心理和行为的持久影响。赞恩的作品发表在《沃顿知识在线》《哈佛商业评论》《世界经济论坛》《新闻周刊》和《广告时代》等知名刊物上。

前言 决策的瞬间就像漆黑房间里亮了的灯 第一章 套路留不住回头客 当顾客的爱突然消失 人最熟悉的是记忆 “买了又买”的神经密码 顾客凭什么一眼选中你 第二章 操控直觉的底层逻辑 品牌连接组：在大脑中织一张“记忆网” 心智份额：占领大脑的大量空间 决策树的分叉法则：持续生长新的记忆 第三章 增长触发点：顾客的“续费按钮” 调用五官传达暗示 增长触发点本就在心中 如何找到增长触发点 个人品牌的触发点 第四章 消极联想的诅咒 消极联想如何在大脑中形成 负增长警报：消极联想摧毁品牌形象 用积极的联想覆盖负面记忆 品牌偏好本质上是一种偏见 第五章 熟悉感制造认知捷径 熟悉+新鲜=购买 续集唤醒顾客记忆 用辨识度讲述品牌故事 经典设计要谨慎修改 案例分析：马奇 vs 小黄鸭 第六章 在多触点中“反复心动” 单点聚焦如何扼杀可能性 “使命”的诱惑 多触点形成认知联想 多重信息编织故事网 第七章 为“想象中的自己”买单 幻想如何利用大脑 幻想是隐藏的需求 现实为何输给幻想 “垄断”幻想的主导地位 名人效应是把双刃剑 幻想的麦道夫效应 第八章 突破核心客户圈层依赖 现有客户会让增长停滞 客户忠诚度不代表转化 健康的品牌是不细分市场的 第九章 逃离营销漏斗 被跳过的营销漏斗 最大的竞争对手等于最多的客户 比喻与幽默的认知黏附力 第十章 品牌永生计划 革命派vs传统派：谁能拿走未来的钱包 世代相传的购买基因 数字时代的挑战 老品牌的反弹效应 结论