根与魂:新时代的经营王道

中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。过去曾经成功的商业逻辑和经营方略好像一下子失灵了，生意越来越不好做了，不确定性和危机感寸步不离，困惑和迷茫如影相随，企业家时时面临战略抉择和命运考验。 怎么办？两位专注中国市场的资深战略品牌营销专家，经过20多年的实践与思考，提出新时代的经营王道：战略寻根，品牌找魂！围绕根与魂，实现“经营四定”：战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心，不纠结、不妄动、不折腾，一张蓝图绘到底，不走弯路、错路和回头路，迈上高质量发展之道。 本书创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑和顶层设计架构，以根与魂为核心，形成涵盖战略、品牌、营销和思想的系统理论指导与实践指南，是一套中国特色的经营哲学和战略品牌营销方法论。

娄向鹏 北京福来咨询创始人、董事长，中国特色战略品牌营销专家，根与魂方法论的开创者与践行者。商务部、农业农村部、北京大学、中国人民大学、新华社、抖音特聘授课专家。 致力于构建中国特色经营哲学和战略品牌营销体系，以“战略寻根、品牌找魂”的独特方法论，为上百个行业龙头企业和地方政府提供战略品牌顶层设计，历任东阿阿胶、中国黄金、蒙牛乳业、仲景宛西制药、石药集团、云天化集团、心连心集团、史丹利集团、仲景食 品、南方黑芝麻集团、富邦科技、兰格格乳业、神奇制药、宁夏枸杞、横州茉莉花、信阳毛尖、盱眙龙虾、寿光蔬菜、中卫硒砂瓜等战略品牌顾问。 代表作： 《根与魂：新时代的经营王道》 《老大：中国企业的历史性机遇》 《品牌农业：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》 《乡村振兴 品牌引领：中国特色乡村振兴的路径、方法与实践》 郝北海 北京福来咨询联合创始人、总经理，中国资深战略品牌营销专家，根与魂方法论的联合开创者与践行者，清华大学、香港大学整合营销传播专业研究生。 22年专注中国市场的战略品牌营销创新实践，是将战略、品牌、营销、创意、思想融会贯通的实战咨询专家，形成一套以根与魂为核心的中国特色战略品牌营销方法论；带领福来团队，为上百个企业与政府提供战略品牌全案咨询，成就了一批耳熟能详的经典案例，被誉为“中国咨询界的务实派和创新派”。

茅台踩过的那些“坑” 万亿市值的茅台，带不动两瓶洋酒 茅台酒是酱香型白酒的鼻祖，中国白酒第一品牌，更是中国为数不多的奢侈品品牌，与苏格兰威士忌、法国白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一。2023年，茅台市值超2万亿元，登顶全球酒业之冠。 即便成功如飞天茅台，也不是茅台出的任何酒都能跟着“鸡犬升天”。 一个是茅台啤酒。2000年，茅台斥资2.4亿元建成年产10万升的啤酒生产线，打出了“茅台啤酒，啤酒中的茅台”口号，推出10元到百元价位的啤酒产品，走高端路线，欲在中国再复制一个啤酒界的茅台。 理想很丰满，现实很骨感！茅台啤酒连续亏损13年，最终不得不在2014年拱手转让给华润雪花。 另一个是茅台葡萄酒。2002年成立的茅台葡萄酒公司，在河北昌黎建有葡萄园基地，2013年还买下法国波尔多露德尼酒庄，苦苦经营20多年，甚至还使出过飞天茅台配额销售的撒手锏，销售收入到目前还在几亿元徘徊，对于万亿元市值千亿元营收的茅台集团而言，葡萄酒业务仍未找到存在感（见图1-1）。 白酒的“根”长不出洋酒的“果” 茅台做不好啤酒和葡萄酒，不是营销问题，而是战略问题。可谓“成也茅台，败也茅台”。茅台酒的成功，在于有根有魂。根，是中国高端酱香白酒；魂，是中国国酒。一方水土养一方人，一方水土育一方物。赤水河，茅台镇，不可复制的生态环境与酿造工艺造就的酱香品类，源远流长的产业历史和消费文化形成的国酒心智认识，是让茅台在白酒市场里牢牢占据老大地位的根与魂。 啤酒和葡萄酒是舶来品，是“洋酒”。茅台是中国传统白酒，借白酒的“根”长出洋酒的“果”，未必就是好果子。啤酒和葡萄酒也讲究地域、文化和血统，不是打着茅台品牌就可以任意收割的。无根无魂，即便茅台集团的领导和员工再努力，也无法在别人的土地上扎下根来，更无法与消费者产生心智共鸣。 中国千年的白酒文化，全球最大的白酒市场，国酒品牌的心智优势，足够成就一家基业长青的伟大企业。茅台需要做的是坚守根与魂，保持战略定力，扎根中国白酒市场继续做深做透；同时，伴随中国的伟大崛起，继续代表并引领中国白酒英勇出海，让世界品尝中国白酒的味道。 退一万步讲，若茅台集团真的对葡萄酒情有独钟、难以割舍，完全可以通过全球视野来进行品牌和产业的收购，打造基于葡萄酒产业根与魂的新品牌新业务，而不是抱着茅台这棵大树苦苦挣扎、得不偿失。愿茅台集团早日醒悟，修成葡萄酒正果。 历史总是惊人的相似。“喝”错酒的不仅有茅台，可口可乐曾收购3家中等规模的葡萄酒公司，认为自己可以主宰葡萄酒市场。经过4年的艰难经营后，可口可乐不得不承认，酒和饮料是非常不同的产品，有不同的人群、场景、定价体系和分销网络，最后不得不将这几家公司卖给了约瑟夫·西格莱姆公司。 所以说，一家伟大的企业一定要懂得取舍，有所不为，才能有更大的作为。 中国企业“贪大、求全、图快”综合征 在做战略品牌咨询的20多年里，福来发现中国企业大多数患有“贪大、求全、图快”综合征。这里面又分两种类型：一类是中小型企业，另一类是大而必倒型企业。 中小企业的通病是：企业越小，想法越多，产品越多。少则几十，多则上百，没有一个能打的。企业往往还引以为傲，认为多子多福，却不知一堆没有竞争力的产品给企业带来的只有高成本和低效率。 大而必倒型企业的通病是：想法太多、摊子太大、步子太快、杠杆太高。被福来称为“四太病”。 只是一时一地一品成功，却盲目自信，认为企业无所不能；什么都想干，什么都想投，什么赚钱做什么；搞战略延伸，全产业链通吃，摊子越铺越大；习惯了赚快钱，无视行业规律，跑马圈地，大干快上。最终的结果通常是资金链断裂，主业被拖垮，企业要么元气大伤，要么从此消亡。比如远一点的秦池、巨人、春都、春兰、德隆，近一点的恒大、乐视、汇源、海航、雨润等。 大而必倒型企业均逃不过“四太病”。贪大求全，贪巧求速，错将机会当能力，一业未精，多业并举，快速崛起，迅猛做大，最终在经营中经不住诱惑，迷失自我，走向衰败。 中国企业无论大小，饿死的少，撑死的多！归根结底是战略无根。树大无根，风必摧之；业大无根，大而必倒。 战略无根，则想法多、做不强、长不大、活不久中国人骨子里的“根文化”是根深蒂固的，如寻根问祖、落叶归根、追根溯源、根深叶茂等，皆是中国“根文化”的体现。只是受西方商业文明和话语体系影响，丢掉了企业战略的中国式 解读。 战略有根，才能生长延续，才能厚积薄发，才能根深叶茂、无惧风雨、行稳致远。相反，战略无根，则想法多、做不强、长不大、活不久。 汇源果汁——昔日中国纯果汁市场的开创者和引领者，如今资不抵债黯然退市，一手好牌打得稀烂。究其根源，是汇源集团创始人朱新礼盲目而灼热的“大农业梦”拖垮了汇源果汁。拿着数百亿资金，在全国跑马圈地，大建上游农业基地、加工厂、产业园区等，大搞文旅康养，而不是专注“做好一瓶纯果汁”。 雨润曾与双汇齐名，是中国肉制品行业的“双巨头”，低温肉制品的领先品牌。后来雨润不务“肉”业，涉足地产、商业、旅游、金融、酒店、农产品等多个行业，主营业务不断下滑，企业出现大面积亏损，如今不得不破产重组，市值从高峰时的千亿元滑落到个位数。 波司登是中国羽绒服第一股，上市后急于做大，产品从羽绒服拓展到四季服，并相继推出男装、女装和童装，大举扩张门店。然而，“四季化战略”并未达成持续做大的预期，而是危机四伏。痛定思痛，波司登又回归羽绒服主业，用3年时间走出低谷，实现了销售业绩的快速增长。

第一章 战略寻根：？确立安身立命的事业地盘 001？ 003 茅台踩过的那些“坑”？ 006 战略就是做有根的事 011 战略之根就是安身立命的事业地盘 017 战略寻根要看“三面镜子”？ 025 战略之根，解决三大边界 第二章 品牌找魂：？构建基于人心的终极竞争力 037？ 039 品牌得民心者，得天下 044 品牌灵魂：始终忠实于人心的品牌方法论 049 品牌灵魂为企业解决三大难题 056 品牌灵魂的诞生地：消费集体意识 065 品牌找魂：给品牌一个动人心魄的魂 069 品牌找魂就“四问” 第三章 战略定向：？确定先胜后战的事业方向3 077？ 079 华为缘何能扛住“灭顶之灾”？ 081 志有定向，不走弯路、错路、回头路 084 目标设定：围绕根与魂争老大 090 业务路径：从根与魂出发，布局事业地盘 102 关键配称：上天入地，将根与魂扎深扎实 116 隆中对：一幅伟大的战略定向图 第四章 品牌定形：？创建独一无二的品牌资产4 119？ 121 抢占心智公共资产，让创意胜在心智 127 福来“三十六计”：品牌如何高效嫁接心智公共资产 130 让品牌与心智公共资产融为一体的五种方法 134 品牌命名：先有名至实归，后有实至名归 140 品牌口令：一句话“令”你心动和行动 152 品牌图腾：为品牌塑造永恒的主角 160 品牌图腾的本质是抢占心智公共资产 166 中国文化是建立品牌图腾的天然宝库 173 品牌图腾设计的四个角度 177 品牌图腾设计运用的六种形式 183 品牌图腾应用的三大载体与三大场景 第五章 营销定势：？创造强大的市场势能5 197？ 199 为什么营销要定势 205 产品之势在灵魂产品 211 价格之势在利益链分配 215 渠道之势在主战渠道 224 宣传之势在激光穿透 235 营销节气是攻势 242 根媒体工程是守势 254 短视频和直播时代：“品效销”一体化之道 第六章 思想定心：？胜负之决，只在此心动与不动6 261？ 264 心不定，80% 的企业患有“四太病”？ 268 道不远人，定心根与魂不动摇 272 一切是思想，思想是一切 281 思想定心，关键在于“三贯”？ 292 每个决策者都需要一场“龙场悟道”？ 295 后记 经营，是一场有根有魂的修行