技术服务营销

技术服务营销在提供专业咨询服务的公司中的重要性是毋庸置疑的。 这类公司的营销组织和流程与普通公司有着很大的不同。 国内专门阐述技术服务营销的书很少，但是相关需求很大。这一领域 有世界上最成功的、影响最大的一些公司，比如IBM、埃森哲等跨国公司。 它们的成功有何秘密？这些公司如何将抽象的技术服务向客户进行充分展 示，使客户愿意为抽象的技术服务大笔埋单？《技术服务营销》的作者在 技术服务公司有多年的营销工作经验，在这一领域有着深厚的见解。《技 术服务营销》通过以下四个方面对技术服务营销的核心内容进行阐述。阅 读本书后，技术服务人员能够掌握制定详细复杂的营销计划和预算的关键 。本书由劳瑞·扬和贝弗·伯吉斯著。

劳瑞·扬(Laurie Yourlg) 在英国电信、统一系统、普华永道等公司担任过高级职位，自己曾创办过公司。除了直接任职的这些公司之外，他还曾为以下公司提供咨询服务：日立、大东电报局、摩托罗拉、飞利浦和诺基亚等。他还是一位著述颇丰的业界专家，在作品中糅合了实战经验和理论知识，本书是他的第六部著作。 贝弗·伯吉斯(Bev Burgess) 在爱普生和富士等科技公司有着20年的技术营销工作经验，自己也曾创办过公司。她提供咨询服务的公司包括Atos Origirl、英国电信、EDS、惠普、微软和施乐等。

服务的无形性对服务的营销有着数种影响方式。首先是购前评估。人 类通常需要物理形态的标记以帮助他们评价和比较不同价值建议的好处。 人们发现，在一个概念没有实实在在的形态时，通常人们觉得很难接受这 个概念。人们理解事物，需要先看到并接触事物。实际上，人们在购买一 件商品前，通常会先比较商品的物理特征(例如购买一辆新车)。因此，营 销人员必须帮助客户理解公司所提供的服务，才能使潜在客户成为实际购 买者。当人们在购买无形的服务时，人们通常会向信任的人询问意见。人 们购买了服务后，只有对服务的体验良好，才会重复购买。因此服务企业 的信誉、客户体验以及包装的新颖程度非常重要。公司需要使其无形服务 看起来是有形的，并且可以感知。 一些服务营销工作者印制促销材料。例如，在零售市场上，客户体验 可以作为礼品来进行销售。这已成为最新的趋势。人们会花钱进行温泉等 消费。这些服务通常有着很吸引人的包装，这样就可以被放在促销栏上， 顾客们可以方便选购。在B2B市场上，也存在着仿效类似包装的做法。例如 ，在过去20年里，许多处于领先地位的IT公司都把他们的维修以及项目管 理服务以一种十分吸引人的包装形式出现。即使是处于领导地位的专业服 务提供商，他们一直以来都十分讨厌去对他们的服务进行“营销”这一观 点，也开始使用一些附属的营销方式，如用昂贵的宣传册，通过开展案例 研究来发现他们这些服务的精髓和技术是什么。因此，包装和促销是用来 对无形的服务进行营销的最主要的沟通技巧和策略。 尽管如此，更重要的是，要去了解消费者购买无形服务时的消费体验 。正如人们会很想知道一样产品在实际运用中是怎样的，他们也同样很想 了解一项服务的体验是什么样的。而这，就应该成为服务营销的最主要的 侧重点。当推出一项新的服务时，许多供应商会创造一些方法途径，鼓励 潜在的消费者进行免费的尝试。这对于一项服务的推出来说是至关重要的 。有一些非常知名的理发师，比如说Vidal Sassoon和Nicky Clark就是通 过给名人以及舆论界提供免费的体验服务才开始了他们非常出名而又成功 的特许经营的。 购买者一旦体验了这种服务，他们就可以根据自己未来对这项服务的 需求来对服务进行评估，当然，他还会把朋友、亲戚的需求也考虑进去。 因此，免费体验这种方式可以有效地克服无形服务的一些缺陷，因为这种 方式可以有效地减少购买风险。免费体验还是一种重要的营销工具，因为 它可以树立在消费者中的口碑，使使用者口口相传。如果消费者通过这项 服务得到了很好的体验，他就会向其他人宣传，这样，新服务的良好声誉 就开始流传出去了。(相反，如果是一项糟糕的服务体验，人们也会将差评 传播出去，这样，这项业务就不可能成功了)。 在服务推出后，最重要的一项市场营销策略就是要通过不断扩大消费 者群体的体验，使良好的声誉传播出去。当然，这可以通过推荐或是案例 分析来达到，但是更为有效的方法是通过大众舆论这种策略，也就是所谓 的“病毒传播市场营销法”来达到。这种方法能够传播积极有利的评论。 通过非正式的消费者网络，不同的信息会被传播出去，这样会在消费者中 产生激动、敬意以及迫切需要对这种服务等情绪。因此，通过一些方式刻 意地去树立口碑，这是目前许多营销者相当重视的新方法。尽管服务行业 成功的领导者们多年来一直在努力树立产品的口碑，直到如今，专业的市 场营销者才开始恰当地了解这项营销方法，并开始发明一些技术来更好地 开发利用这一策略。 当然，由于不存在一个实物的产品，销售人员无法强调“利益”(这是 产品生产商经常会采用的途径)，因此只能够去传达服务的体验以及服务后 的结果。无形服务的销售必须和实物销售严格区分开来。事实上，如果直 接把传统的用于实物销售的方法直接用到销售服务中去，由于其特别的无 形性，消费者可能会有强制或欺骗的感觉。这样，消费者很可能会觉得价 格不公道而讨价还价，或是会深思熟虑一番。在有些情况下，这项买卖可 能就会无果而终。 服务的无形性可能会夸大一种叫“购买后抱怨”的效应。当人们出于 一时激动，或是以高价购买了某种东西(这有可能是一种产品，也可能是一 项服务)，就会在购买后出现这种感觉。购买者喜爱这项服务并向其他人炫 耀，可以消除购买大宗商品所带来的焦虑。然而，服务是无形的，就无法 消除购买者的这种焦虑，也没有什么用以炫耀的。人们在购买服务的时候 ，会关心花费的数目。在向别人推荐服务的时候，会担心如果推荐的不好 会影响他们的信誉以及关系资本。如果这种情绪不能得到控制，就产生了 问题。人们会重新思考是否购买这一服务，并对其价值产生疑问。因为在 合同服务的签署以及服务实施之间存在着时间差，服务的无形性也会因此 产生问题。服务提供者需要消除购买者的这种焦虑。许多服务提供者重视 服务的宣传。另外一些服务提供者将以前满意的购买者作为样本进行宣传 。这些方法都能给顾客以保障，并很快能带来新的顾客。 因为服务是无形的，也无法申请专利，服务提供者需要依靠其他机制 来保护他们的投资。否则，服务就会快速商品化，市场就会充斥价格战。 因此成功的服务公司就必须创建强有力的品牌，比如维珍和沃尔玛。某一 些IT行业的公司，往往不善于创建和管理品牌。在进入服务行业的时候， 差异化经营的手法很少，这对他们的业务损害很大。 学者们指出，在产品和服务之间有着许多差异。服务的复杂性使营销 工作者感到困惑。例如在一些服务中含有实体性元素，而不是只具有无形 性。服务可以是用于支撑一种有形的产品(例如设备维护服务)。服务也可 以含有重要的实体元素(例如航空服务中的座位、机舱和餐饮)。这些有形 元素是无形服务的外在表现，可以用于营销宣传，以帮助说明服务给顾客 带来的利益。这能够帮助顾客打消顾虑。出于这一原因，航空公司经常宣 传座位的舒适性和丰富的餐饮。 实际上，尽管学者们声称服务的无形性要求服务营销必须区别于商品 营销。但实际上，基于商品的服务营销和某些商品的营销之间的差异很小 。许多商品是由有形的概念的和服务的元素组成的。例如，人们购买洗衣 机是出于洗衣机的功能、外观设计、品牌和支持服务整体来考虑的。洗衣 机还是通过零售商的服务系统提供给购买者的。因此，白色家电行业将售 后保障作为商品的一部分提供给消费者。尽管保障型服务是无形的，但这 一服务是和整体商品的购买相关联的。 营销行业在宣传概念性的、无形的服务时，已经有了很多经验。像联 合利华和宝洁这些成功的消费产品公司，他们的品牌经理会认为他们提供 的产品就是无形的。他们认为，品牌商品就是向购买者提供一种有价值的 无形利益。比如亨氏烤豆就是扁豆、浓汤、包装、易烹制、外观好、色香 味俱佳的组合。因为其具备实体元素，因此亨氏烤豆是有形的，顾客可以 品尝到美味。但亨氏公司对无形的品牌概念的出色管理，也创造了很大的 价值。亨氏公司许多年来，一直将很多的时间、人力、资源用于建设品牌 。其结果是，顾客愿意以更高的价格重复购买亨氏的商品，因为其具有非 常出色的品牌传承。各种各样的品牌对不同的顾客群体具有吸引力(比如像 耐克和Hugo Boss这样的服装品牌，像香奈儿这样的香水品牌，像Hany wiIlston这样的钻石品牌和像《经济学人》这样的杂志品牌)。顾客们将这 些品牌和他们的生活方式相关联，并获得难以言传的体验(比如归属感和认 同感)。因此，追逐利益的战场是在顾客的观念中，而提供的商品在很大程 度上是无形的。针对服务的无形性，服务营销专家借鉴了品牌商品营销的 一些技术，比如：出色的品牌管理、定位、包装，以及在知名度方面的投 资。实际上，在无形服务营销和无形元素主导的商品品牌营销之间的差别 存在于营销流程。许多公司还没有成熟到能够渐进地组织学习，掌握复杂 的服务营销技巧，但许多公司前进的步伐很快。P35-37

第1章 技术服务公司和网络 引言 服务业的增长 服务的不同种类 工程或技术服务：一种被忽视的服务类型 工程和服务 技术部门中服务业务的共同特征和共同议题 是与众不同的市场，还是可以将其归为一类 总结 第2章 服务营销 引言 再一次发问：什么是市场营销 市场营销的不同表现形式 组织中市场营销职能的发展 服务营销 技术部门的市场营销 总结 第3章 关于服务市场的战略性视角 引言 为什么必须了解市场 需要了解的重要市场动态 获得客观的市场观念的方法 机遇分析 总结 第4章 内在视角及其战略影响 引言 战略框架 战略意图：阐明目标的需求 决定战略焦点的方法 品牌资产是战略优势的源泉 客户资产 组合战略 “面向市场”的能力 公司如何制定战略 总结 第5章 创建并定位服务品牌 引言 什么是品牌，它们具有哪些功效 品牌战略的基本原理 公司品牌：服务公司的品牌策略 实践：如何创建品牌 实践：重新定位及品牌拓展策略，以作为进入服务市场的一种手段 关于政治意愿和领导使命的注释 总结 第6章 创新和新型服务设计 引言 服务愿景 服务设计中的常见错误 创新作用和服务开发 服务业务的创新 价值主张 差异化和怎样做到差异化 分类及其对新服务设计的影响 实用性 总结 第7章 推销服务 引言 人们怎样购买 科技服务公司的销售策略 创建一支“服务”销售团队 适用于服务的一般销售结构 可行性：销售过程管理 总结 第8章 向主要客户推销服务 引言 客户账户优先 主要客户销售策略：账户管理 伙伴关系式推销：顾问公司的大客户管理 文化差异及其对客户管理的影响 客户计划 重要客户的服务质量 总结 第9章 面向服务市场的沟通宣传 引言 有效的沟通宣传策略 宣传策略的方方面面 服务公司制胜法宝——沟通技巧 创意管理 媒体策划 实际工作和管理基础知识 危急关头的沟通宣传 总结 第10章 服务质量 简介 服务质量的重要性 服务质量和客户服务：近代史 术语与感知智慧 分析 服务策略 计划服务质量 服务补救 满意度衡量 总结 第11章 立足于全球的服务 引言 跨国业务的挑战 跨国战略思考 跨国市场分析和观念 国际品牌战略 国际营销沟通问题 国际销售与账目管理战略 跨国服务设计 不同的国际战略选择 总结 附录 营销方法和技巧 “AIDA”的概念 安索夫矩阵 ARR模型 蓝图 波士顿矩阵 营销概念 关联分析 联络审核 创新扩散 直接决策矩阵 经验曲线 特征分析 服务缺口(GAP)模型 管理与规划的文化维度 行业成熟度 市场审查 市场成熟度 内行人 营销组合 分子建模 感知图 大环境分析 波特的竞争因素 研究 市场细分 SWOT分析