让创意更有黏性(创意直抵人心的六条路径)(精)

如果想要把观点传播给他人，让创意直抵他人的 内心，就应该让它具有强有力的“黏性”，这样才能 持久地影响他人，进而改变他人的行为。国际知名行 为心理学家希思兄弟奇普·希思、丹·希思在《让创 意更有黏性》中为我们指明了让创意直抵人心的六条 路径—— 简单：精炼核心信息 意外：吸引维持注意 具体：帮人理解记忆 可信：让人愿意相信 情感：使人关心在乎 故事：促人起而行动 不管是主管、教师，还是父母；不管是记者、销 售，还是广告人，都需要让自己的想法被他人接受， 或者需要让创意被他人牢记。那么，就顺着《让创意 更有黏性》的六条路径，逐渐掌握黏性创意的最关键 方法，一定能让我们的创意更吸引人，让我们的想法 更有影响力。

丹·希思（Dan Heath），杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。 奇普·希思（Chip Heath），斯坦福大学商学院组织行为学教授。与丹·希思共同著有全球畅销书《决断力》（Decisive）。

吸引他人注意 总是料想不到 别克汽车公司昂科雷多功能休旅车（Buick Enclave）有一则电视广告——开场是一部昂科雷停 在公园前，一个男孩拿着橄榄球头盔爬进车里，两个 妹妹紧跟在后面。此时响起女声旁白：“别克推出全 新车型昂科雷。”爸爸手握方向盘，妈妈坐在副驾驶 座上，车内立着保温杯架。爸爸发动车子，从路边驶 出。它是“史上最宽敞的小型厢式车”。 汽车缓缓驶过郊区街道。旁白继续响起：“本车 功能包括遥控滑动门、覆盖150个频道的车载电视、 全景天窗、自动保温杯架和六点定位导航系统……它 是专为家庭出行设计的小型车。” 昂科雷停在十字路口。摄像机拉近男孩，男孩正 透过侧窗向外望，车窗上倒映着枝叶繁茂的大树。爸 爸开车驶入十字路口。 意外就在那一刻发生了。 一辆超速行驶的车子冲进十字路口，从侧面撞上 了别克车。车祸相当惨烈，金属外壳变了形，玻璃一 下子变成碎片。 画面渐黑，字幕浮现：“没料到会发生这种事吧 ？” 问句淡出，回答淡入：“这种事总是料想不到。 ” 背景音里，汽车喇叭因被卡住一直在鸣笛。最后 ，屏幕上飞入一行字：“系好安全带，安全随时在” 。 广告末尾并没有昂科雷的画面。这则广告由美国 广告委员会（Ad Council）策划制作[其中这辆昂科 雷由美国运输部（U.S.Department of Transportation）赞助提供]。美国广告委员会成立 于1942年，推出过许多大获成功的宣传广告，从“二 战”时期的“一言不慎，千帆尽沉”到后来的“好朋 友不会让朋友酒后驾车”，比比皆是。别克昂科雷广 告跟广告委员会策划的其他作品一样，都充分利用了 黏性观念的第二项特质：意外。 昂科雷广告之所以令人意外，是因为它打破了我 们对汽车广告认识的固有基模。我们都知道汽车广告 该怎么拍：小卡车可以行驶在满是乱石的山地上，跑 车应该飞驰在空无一人的弯道上，越野车不妨载着雅 皮士穿越森林奔向瀑布，休闲旅行车最好接送孩子们 去踢球。不会有人丧命，从来不会。 这段广告还有一点令人备感意外：它打破了我们 对家庭短途出行的基模。我们整天在自家附近开车出 行，绝大多数时候都很安全。而这则广告提醒我们， 意外事故本来就是非常意外的，所以必须系好安全带 ，以防万一。 我们脑中的基模就好比预测机器，帮助我们预测 未来发生的事，从而引导我们做出决定。昂科雷广告 提出的问题是：“没料到发生这种事吧？”没有，确 实没有。我们的预测机器失败了，于是我们大吃一惊 。 人类情感可以巧妙地帮助我们应对特殊情境，让 我们准备好采取不同的行为和思考方式。我们都听说 过，愤怒使人迎接战斗，恐惧使人准备逃避。不过， 情感和行为之间的联系或许有更加微妙的关系。比如 说，最新研究表明，愤怒的次生效应就是让我们对自 己的判断更加坚信不疑。愤怒的时候，我们会知道自 己是对的，但凡生过气的人都可以证明这一点。 那么，如果说每种情感都带有各自的生理作用， 那么惊讶的生理作用又是什么呢？惊讶可以摇醒我们 的注意力。基模工作失灵就会触发惊讶，惊讶还能帮 我们弄清基模失效的原因。当我们的预测机器失灵， 惊讶就会抓住我们的注意力，好让我们将之修复，以 备后用。 惊讶眉 惊讶会形成一种面部表情，这种表情几乎在全世 界各文化问都相通。美国心理学家保罗·埃克曼 （Paul Ekman）与同事华莱士·弗里森（Wallace Friesen）在两人合著的《揭开面具》（Unmasking the Face）一书中创造了一个新词——“惊讶眉”， 用于形容人在吃惊时那种特殊的面部表情：“眉毛弯 曲上扬……眉毛下方的皮肤因眉毛挑高而拉长，比平 时更加显眼。” 眉毛上扬后，眼睛变得更大更圆，视野也就随之 变得更宽更广；惊讶眉是人体迫使我们能看到更多东 西的一种方式。同时，我们可能还会再看一眼，确认 一下刚才果真没有看错。相形之下，愤怒则会让我们 的眼睛变小，以便聚集于某个眼前的问题上。除了两 眉上挑以外，惊讶还会使我们的下巴往下伸，嘴巴张 大。一时间我们会哑口无言，身体也会暂时停止动作 ，全身肌肉松弛。这一刻我们的身体仿佛想要确定自 己此时不说话不动弹，而应该停下来接收新信息。 因此，惊讶可谓是意外来临或者预测机器失灵时 的一种紧急措施。一切停顿，活动中断，我们的注意 力不由自主地专注于令人惊讶的对象。别克车广告以 不寒而栗的撞车事故收尾，我们不得不停下来思索： 这到底怎么回事？ 意外的事件往往黏性很强。因为惊讶让我们集中 注意力思考，这份注意和思考将意外事件烙印在我们 的记忆中。惊讶能吸引我们注意，这种注意有时短暂 ，有时却能持久。惊讶能促使我们去挖掘事件背后的 原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同 类的事情。 举例来说，阴谋论研究专家发现，很多阴谋论大 行其道是因为人们设法想要适应意外事件带来的冲击 。比如美人天亡、英年早逝，就像约翰·肯尼迪、玛 丽莲·梦露、“猫王”埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）以及科特·柯本（Kurt Cobain）的突然死 亡都引发了众说纷纭的阴谋论；相较之下，90岁高龄 老者的猝然离世就很少能引起阴谋论者的兴趣。 惊讶激起我们寻找答案的兴趣——解答产生惊讶 的源头——大惊讶常有大答案。要想刺激他人投以注 意，就该充分利用大惊讶的力量。 P44-46

前言 何为创意黏性 01 简单：精练核心信息 02 意外：吸引维持注意 03 具体：帮人理解记忆 04 可信：让人愿意相信 05 情感：使人关心在乎 06 故事：促人起而行动 结语 黏性如此产生 附录1 黏性建议 附录2 便捷指南 附录3 章节注释