体验为王(伟大产品与公司的创生逻辑)

单凭“商业模式”就能致胜的年代一去不返了， 客户体验时代已经悄然来临！ 当你的竞争对手都在拼命关注产品和服务的“客 户体验”时，你却对此无动于衷，那么等待你的可能 是温水煮青蛙式的失败！ 《体验为王》是全球领先的客户体验研究机构弗 雷斯特14年研究成果的结晶，全书汇集了几十家世界 知名公司的客户体验案例，包括联邦快递、巴克莱资 本、富达投资、全日空航空公司（ANA）、USAA银行 、AT＆T通讯、维珍传媒、丽思卡尔顿酒店、E．ON能 源等，涉及服务、快消、金融、医疗、通讯、能源等 诸多行业。 大量数据表明，提升客户体验，将是企业以最低 成本获得最高效益的一条重要战略途径。基于大量案 例，哈雷·曼宁、凯丽·博丁编著的《体验为王（伟 大产品与公司的创生逻辑）》提出了架构客户体验机 制的6大原则，并指出设立“首席客户官”（CCO）的 重要性。对于如何贯彻“客户体验”战略，《体验为 王（伟大产品与公司的创生逻辑）》不仅仅在理念层 面，更在实际操作上，给予企业更多的指导。 这是一个“体验为王”的时代，由外向内的客户 体验反馈，必然要求公司的关注重点乃至组织架构进 行全新转变。只有公司管理层、产品设计人员，乃至 整个公司文化都将客户体验放在举足轻重的位置，企 业才能在这个群雄逐鹿的新一轮商业竞赛中立于不败 之地。

高洁，香港城市大学传播与新媒体硕士；翻译爱好者，代表作《安静：内向性格的竞争力》；现从事公关工作。 凯丽·博丁(Kerry Bodine)，弗雷斯特市场研究公司副总裁，首席分析师，致力于研究“客户体验”理念为公司带来的创新性发展。 哈雷·曼宁(Harley Manning)，弗雷斯特市场研究公司“客户体验”研究的发起人，哈雷潜心顾问14年，专注于研究各大公司在“客户体验”方面困扰的解决之道。

第一章客户需要你，面你更需要他们 外面细雨潇潇，凯文·彼得斯（KevinPeters） 独自坐在车里，看着欧迪办公用品（OfficeDepot） 商店的入口。他戴着一顶棒球帽，穿着一条旧牛仔裤 。 在过去的半个小时里，他看着顾客一个接一个地 从商店里走出来，却没有一个人手里拿着购物袋。这 些顾客离开的时候，有一名店员正躲在屋檐下抽着烟 。 凯文独自一人静静地看着。或者说，他并不想让 任何人知道他在这里。作为欧迪办公用品北美区零售 部的总裁，他在一个灰蒙蒙又沉闷的雨天来到位于新 泽西的一家零售店的停车场，以获得第一手客户体验 资料。他用这种方法观察了许多位于其他地点的零售 店，观察顾客们进进出出，然后走到过道里，同他们 攀谈，询问他们有没有找到自己想要的东西，以及对 这家零售店的评价。 这种调研方式成功的关键在于让这些零售店的经 理对他的出现全然不知情。凯文想以客户逛商店的方 式进行观察，而不是作为总裁来视察。他发现，这种 情况太多了：失望的顾客没有选到自己需要的商品， 而他的员工却不仅毫不重视这些客户，还在他们经过 的地方吞云吐雾。他应该暴露自己的身份来告诉零售 店的经理让他的员工回到店里招呼客人吗？ 这种情况真是让人忍无可忍。他不能对这种客户 流失的情况坐视不管。于是他做了一个决定：放弃了 自己的伪装计划，走出车子，带着新的使命走进了这 家零售店。 因为他原本计划隐瞒自己的身份，凯文并没有刻 意去查找这家零售店经理的姓名。但他知道在每一家 零售店的门口会有一个牌子，上面挂着经理的照片， 照片下面有这么一行承诺：“如果您对您的购物体验 不满意，请联系我或值班经理。”凯文径直走到挂着 照片的牌子处，想看看这家零售店的经理是什么模样 ——他看到的正是那个在店铺外面吸烟的人。 当凯文谈到这件事情的时候，你能真切地看到他 脸上的痛楚，听到他声音里的酸涩。“那可是零售店 的经理啊！在维系我们的客户关系中，是多么关键的 人物！”他停顿了一下，又重复了一遍，“在维系我 们的客户关系中，是多么关键的人物！”欧迪办公用 品公司的问题在哪里？ 是什么让凯文从数公里之外位于佛罗里达州博卡 拉顿（Florida，BocaRaton）的总裁办公室跑到这些 零售店——以这种伪装的方式？ 故事从数月前凯文刚接到欧迪办公用品公司的总 裁任命开始。这并不是掌管这样一家零售连锁公司的 好时机。从2008年开始的经济低迷对零售业来说，是 一场灾难。而欧迪办公用品公司比其他竞争对手情况 更糟。 让凯文不解的是，尽管销售额下降，但第三方调 研机构提供的数据显示，其公司的“神秘购物”分值 却依然到达了最高值。这是怎么回事呢？顾客们怎么 会在不买任何商品的情况下享受一次优质的购物体验 呢？这个答案不会凭空出现在博卡拉顿的总部办公室 里，因此，凯文决定到零售店里一探究竟。 凯文探访了超过70家遍布美国各地的零售店，满 怀希望能找到一种不同的体验——一种将欧迪区别于 其他办公用品供应商和大型零售商的体验。但是，他 没有找到。相反，用他自己的话来说，这些经历“根 本谈不上优质，只有偶尔的几家体验良好而已”。但 是这些体验也绝对不能真正成为让消费者选择欧迪的 原因。 凯文同数百位顾客交谈并观察他们到店体验的情 况之后，他的困惑得到了解答。神秘购物的分值并没 有问题——问题在于他们的提问方式上：“地板是干 净的吗？”“货架上的商品供应是否充足？”在凯文 看来，这些问题根本没人关心。 结果是，问题的根源并不在他们的客户身上。大 部分欧迪办公用品的客户只是小型的企业主，当他们 不在店里服务消费者的时候，就没钱可赚。因此他们 来这里是想要快速便捷地找到他们想要的商品。换言 之，他们关注的问题是进货、购买以及卖出。 然而，欧迪办公用品的零售店并没有帮他们做到 这一点。欧迪的零售店很大，并且里面的标示混乱繁 杂，对顾客而言，很难快速找到他们想要的货品。至 于欧迪的员工和管理者，也不够热情，不够尽职。他 们接受的训练仅仅是专注于自己的任务，而非通过仔 细聆听和回应顾客的需求来建立良好的客户关系。啪 ，砰，谢谢光临——哦，等等——你是不是忘记要买 什么了？抱歉，我刚刚一直在忙着装货架和整理货物 ，我把接待顾客的这事儿忘了。 最终，凯文明白了，如果他想要扭转当前这种急 转直下的销售额，他几乎要改变零售店客户体验的每 一个方面。而且这种改变迫在眉睫。你在经营的就是 客户体验——不管你了解与否 这本书讲的是客户体验，客户体验是所有商务成 功的根基。对绝大多数企业而言，客户体验是客户回 头率的单一决定因素——也是决胜竞争对手的决定因 素。客户体验至关重要，即使是那些虚拟垄断的行业 ，诸如有线电视运营商和医疗保险公司，如果在客户 体验方面失败也会面临危机（详见下一章）。 客户体验是一切的核心——它决定了你如何进行 你的业务，你的员工在同客户和彼此之间互动时的行 为方式，以及你所提供的价值。你着实不能忽略这个 问题，因为你的客户在每一次接触到你的产品、你的 服务以及你提供的帮助时就会留意到这个问题。 那为什么还有那么多商业领袖对如此重要的客户 体验问题视而不见呢？主要是因为他们对自己的无知 浑然不觉——从什么是“客户体验”开始。当然，大 多数高管至少听过“客户体验”，但他们通常只认为 这是“客户满意”的另一种说法罢了。 这种误解最终酿成了大祸。因为如果你不明白客 户体验究竟为何物，不明白为什么客户体验如此之重 要，你就会面临丢掉客户的危机——想想苹果、亚马 逊、美国西南航空，还有UsAA（美国一家大型银行） 吧。 要了解究竟什么是客户体验，让我们先澄清一些 长久以来对它的误解。 我们先来从反面看什么不是客户体验。P3－6

引言战胜外部挑战 第一部分 客户体验的价值 第一章 客户需要你，而你更需要他们 第二章 客户体验价值干金 第三章 客户体验生态系统 第二部分 客户体验的六大原则 第四章 从保险杠贴纸到商业原则 第五章 策略 第六章 客户认知 第七章 设计 第八章 测量 第九章 管理 第十章 文化 第三部分 客户体验改变企业 第十一章 通往成熟的客户体验的自然路径 第十二章 首席客户官的兴起 第十三章 客户体验竞争正在上演 致谢 更多资讯