投得值

经济增长放缓的大趋势下，企业营销费用普遍紧张，有限的预算如何投得更准、花得更值，成为越来越普遍的需求。解决任何营销问题，都需要回归营销的原点：消费者，从消费者视角出发来寻找答案。 本书基于接触点方法论，突破广告、活动、内容等传统营销概念和方式，彻底回归消费者原点，从“消费者—品牌”接触点出发，为企业搭建了一套完整系统的提高品牌营销效益的落地解决方案。本书不仅适用于大企业、大品牌，也适用于大量的小微企业，还适用于有推广传播需求的政府客户。从实践中来，到实践中去，本书中的前沿方法工具和实战经验将帮助企业提高品牌营销效益、降本增效。

夏洪波 中央电视台广告部前主任，厦门大学广告学硕士，香港启德商学院创始人、广告主创新实验室主任、香港广告业联会副主席。 从事经营管理和教学三十余年，主要研究领域为营销效益管理和媒体商业化创新，获得该领域多项专利，为海尔、喜力、华润三九、中国劲酒等多家知名企业提供营销效益管理咨询服务，在国内首创“品牌营销降本增效工坊”实训课程。 自2001年起先后在北京大学、中国人民大学、厦门大学开设“广告媒体研究”“媒体经营实务”“广告主研究”“企业广告管理实务”等课程。在《哈佛商业评论》（中文版）、《现代广告》等专业期刊发表文章60余篇，参与《中国大百科全书》（第三版）品牌专题编撰工作。 获聘北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中国人民大学专硕业界导师、厦门大学客座教授等。荣获“中国广告三十年突出贡献奖”“品牌四十年十大风云人物”“罗伯特·蒙代尔世界经理人成就奖”等。

自 序 这是一本讲如何提高营销效益的书。 对效益问题的关注始于三十多年前我在大学读企业管理专业期间。我记得当时不论是经营管理课，还是生产管理课、财务管理课，老师们提及最多的词可能就是经济效益了。 大学毕业后，我做了五年专职教师，讲授“市场营销”和“企业管理”两门课程。一以贯之，我天天给学生讲的也是企业要以提高效益为目的，争取用最少的投入获得最大的产出。 1996年我来到全国首创广告学专业的厦门大学攻读广告学硕士。由于自己的专业背景和工作经历，读研期间我更多的是从企业管理和市场营销的角度来研究广告，发表了三十多篇文章，其中有一篇《浅谈广告投资的经济学规律》提到广告是一种投资行为，广告投资遵循边际效益规律，并详细分析了在品牌生命周期不同阶段的广告投入策略，想来这篇文章可以算是自己研究效益问题的起点了。当时我的硕士毕业论文题目是《关于目前企业广告投放行为的初步研究》,论文通过实证调研和统计分析，呈现了当时企业广告运作的基本概况，重点分析了当时企业在广告媒体选择、广告决策、广告效果和广告组织管理等方面的状况和对策。 1999年硕士毕业后，我进入中央电视台广告部工作，先从市场推广岗位做起，之后负责电视剧销售，再后来又分管业务管理工作。2005年我开始担任央视广告部主任，全面负责央视广告经营工作，当时我最基本的经营思路是：媒体广告经营如同企业的产品经营，应该像企业卖产品一样卖央视广告。 在此思路下，当时的央视广告部建立起一套系统、完整的媒体广告营销体系。在央视广告品牌化经营战略引领下，提出品牌价值主张“相信品牌的力量”,创新成立产品研发部门，建立满足不同类型客户需求的央视广告产品体系和价格体系，同时正式建立了功能完善的市场部门，面向市场进行战略研究、市场推广和品牌宣传，打造了“春耕行动”“AD季高校之旅”“公益广告是一盏灯”等品牌活动。针对一年一度的广告招标和2008年北京奥运会营销，完全按照“营销战役”进行专业化、品牌化的运作。借鉴企业经营产品的模式来经营媒体广告，大大提高了央视广告经营的市场化和专业化程度，也带来央视广告收入的高速增长。 2010年我加盟凤凰卫视，先后负责凤凰卫视电视广告、数字户外以及全媒体经营。凤凰卫视本身是一家高度市场化的上市公司，我的角色就是公司的营销负责人，负责这家媒体企业的商业化产品设计、市场推广、产品销售和品牌建设，营销目标是获得最大化的营业收入和利润，不断提高公司的效益水平。 多年的媒体营销实践让我深刻体会到，媒体广告营销本质上与企业产品营销是一样的，只是二者经营的产品不同：媒体主要面向B端商业客户经营“广告”这种无形服务产品，但二者都需要遵循同样的市场规律和营销逻辑，都需要以市场需求和客户需要为起点，按照4P(产品、价格、渠道、促销)的架构来布局和统筹经营活动，都需要追求最大化的营销效益。 在三十多年的工作实践过程中，我接触了国内外各行各业大大小小几千家企业和机构，实地走访、深度交流的企业也在千家以上。在与这些企业交流和合作的过程中，我发现效益一直是一个永恒的话题，如何投得更值是所有企业的永恒追求。我深刻知道，从根本上说，广告客户需要的不是更好的媒体资源，也不是更低的价格，而是更高的效益，与客户的每一次合作，都应该是一个新的营销效益研究课题，都应该努力打造成一个优秀的营销获益案例。 2019年我回归学校，重新开启自己的教学梦想之旅。 从2019年秋季起，我在中国人民大学开设“广告主研究”课程，至今已快六年。这门课程顾名思义是研究广告主，即研究做广告的企业、机构和个人。广告主研究，首先要定义什么是广告，我认为今天的广告是“泛广告”,品牌与消费者的一切接触机会都应该看作广告，同时我把这门课的主线确定为提升效益，广告主的一切动作都应该是为了提升效益。 这门课在国内高校是首次开设，需要建立起基本的理论体系和架构。几年来，在对教案的反复打磨过程中，我不断深化对企业营销的研究和理解，不断总结营销效益提升之道。这本书的整体结构和主要内容都是在这门课讲义的基础上整理改编而成的。 我另一个多年的梦想是创办一所广告职业教育机构。2019年我创建了广告主创新实验室，2020年创办了香港启德商学院，致力于打造“研一产一学”联动的营销界的“黄埔军校”。“研”是针对目前品牌主迫切需要解决的现实问题进行研究，提出创造性的解决方案，“产”是对研究成果进行产业转化和业务实践，“学”是在研究成果和产业实践的基础上发展相关的课程产品和教育服务，同时在“学”的过程中发现新问题，再进入“研一产一学”的新一轮循环，不断优化提升。 几年来，我们的研究主题、咨询业务和课程产品全部聚焦效益问题。我们希望聚其一点，力出一孔，深挖再深挖，把营销效益的这一永恒主题和历史难题研究透、解决彻底。目前我们已经创造性地形成体系化的接触点方法论，研发出一系列营销效益管理模型和工具，获得多项国家专利，在行业内率先解决跨媒体、跨项目、跨触点统一评价历史难题，研究成果被《哈佛商业评论》(中文版)刊发。在“研”的基础上，我们成功为海尔、喜力、华润三九、中国劲酒等国内外多个行业的知名品牌提供了营销效益管理咨询服务。同时，依托前沿的研究成果和丰富的咨询经验，我们推出“品牌营销降本增效工坊”这样的普适性实训课程产品，让大家“带着问题来、带着方案走”,广大学员、企业可真正掌握提升营销效益的模型工具、实施路径和操作办法。以上这些研究成果、实战经验和咨询案例也将在本书中——呈现。在此要特别感谢这些领先企业的创新实践和经验智慧。 个人的力量是有限的。在这几年的创新研究和实践中，我要特别感谢我的两位黄金搭档：常麟先生和赵洁女士，还要感谢郑维东、王建平、林升栋、钱磊、谭泽薇、陈俊良、陈富国、田涛、刘航、吴月潇、王蕊、修利超等各位专家老师的指导和帮助。还要特别感谢中国人民大学出版社李伟老师，他为本书提供了很多专业意见和建议。 营销虽然有规律可循，但没有标准答案，每一个营销决策都是个性化的解决方案，追求营销效益最大化也永无止境。本书只是一个引子，希望能够引发更多的企业、更多的朋友参与到营销效益这一课题的研究和实践中，让我们一起来探索营销效益管理的科学规律，一起来寻求营销效益提升之道，共同推动中国品牌不断提高科学营销水平。这也是我写此书的主要目的。 夏洪波 2025年3月

引 言 1 第 1 章　企业家脑袋，消费者思维 17 1.1？ 电视机是一件家具 18 1.2？ 两种思维，两种行动，两种结果 19 1.3？ “无产品研究” 24 1.4？ 消费者是生活者 27 1.5？ 品牌与消费者是合作关系 28 1.6？ 给董事长的一封信：让消费者思维落地 30 第 2 章　投不投？ 37 2.1？ 营销的作用是什么？ 38 2.2？ 谁最终决定投不投？ 41 2.3？ 品牌投入如同大型客机飞行 43 2.4？ 什么时候需要投入？ 44 2.5？ 谨防过度营销 46 2.6？ 经济不景气，还投吗？ 49 2.7？ 历史经验：美国大萧条时期的广告营销 51 第 3 章　投哪个产品？ 55 3.1？ 宝洁危机反转 56 3.2？ 聚焦战略 57 3.3？ 投企业品牌还是产品品牌？ 60 3.4？ 重点投入哪些产品？ 63 3.5？ 经济下行期依然好卖的四类产品 68 第 4 章　投给谁？ 71 4.1？ 宝洁奥运广告“谢谢您，母亲” 72 4.2？ 泛消费者 73 4.3？ 消费者画像 79 4.4？ 消费者 DNA 识别 81 4.5？ 高价值消费者与低价值消费者 85 4.6？ 不要“刻舟求剑” 88 第 5 章　投向哪？（一） 91 5.1？ 每一个接触点都是重要的 92 5.2？ 产品触点 94 5.3？ 媒体触点 98 5.4？ 他人触点 100 5.5？ 自触点 104 5.6？ 售点触点 106 第 6 章　投向哪？（二） 111 6.1？ “苹果”模型 112 6.2？ 传统媒体与互联网媒体 115 6.3？ 三大短视频平台：抖音、快手、视频号 118 6.4？ 两类关系媒体 120 6.5？ 小红书与 B 站 121 6.6？ 货架电商与媒体电商 122 6.7？ 户外媒体 123 6.8？ 一般广告与主题广告 126 第 7 章　如何说？ 129 7.1？ 北京三里屯“竹叶青”广告 130 7.2？ 让消费者记得“你是谁” 131 7.3？ 让消费者知道“你能帮他做什么” 134 7.4？ 如何挖掘价值 138 7.5？ 一句话说透价值 142 7.6？ 多说消费者，多让消费者说 144 7.7？ 内容营销秘诀 145 第 8 章　如何投得值？（一） 149 8.1？ 一则高速公路广告 150 8.2？ 普遍误区 151 8.3？ “消费者的一天” 153 8.4？ 接触点评价“通用货币” 155 8.5？ “BCT”分析模型 161 第 9 章　如何投得值？（二） 165 9.1？ 如何协同？ 166 9.2？ 如何优化？ 173 9.3？ 如何评估效果？ 177 9.4？ “品”与“效”是伪命题 181 第 10 章　“低垂的果实”——少花钱甚至不花钱的办法 187 10.1？ 打造感官品牌 188 10.2？ 充分使用媒体 195 10.3？ 聚焦关键触点时刻 198 10.4？ 重视“沉默”的员工触点 202 10.5？ 建立媒体化组织 205 10.6？ 向创意要效益 20