数字互动营销（慕课版）

本书系统地介绍了数字互动营销的相关知识，包括数字互动营销准备、数字互动营销策划、开发数字化客户、数字化留存营销、数字化营销转化、数字化裂变营销、数字互动营销效果分析。 本书采用项目任务式结构进行讲解，知识全面、结构清晰、实用性强，在讲解基础知识的同时，注重实际操作能力的培养，充分满足中等职业教育教学需求。本书还配有视频二维码，以进一步帮助读者理解相关操作。 本书既可作为中职、高职院校电子商务、市场营销、直播电商等专业的教材，也可作为“1+X”数字营销技术应用职业技能等级证书的培训教材，还可作为从事数字营销工作人员学习和提高技能的参考书。

王颖，2002年毕业于河北经贸大学，同年7月入职河北商贸学校。工作中，专心教学工作，深入研究教材，积极探索先进教学方法，多次获得校级优秀教师称号。撰写了《乡村振兴战略下农村电子商务发展研究》、《电子商务专业中高职衔接课程体系建设研究》等多篇论文，近几年主、参编教材《网店客户服务》、《网店运营实务》、《经济法基础》、《新媒体营销实务》、《网店推广》、《推销技巧》、《市场调查与预测》、《消费心理学》。

项目一　做好数字互动 营销准备 职场情境……………………………………1 学习目标……………………………………2 项目导入……………………………………2 任务一 了解数字互动营销 ………………3 活动1 数字互动营销的定义 …………3 活动2 数字互动营销的作用 …………4 活动3 数字互动营销的构成要素 ……4 活动4 数字互动营销的流程 …………6 任务实践 分析科技品牌数字互动营销 案例 ........................................7 任务二 初识数字互动营销岗位 ...............8 活动1 数字互动营销岗位的工作 内容 ……………………………9 活动2 数字互动营销岗位能力 要求 …………………………10 活动3 数字互动营销岗位素质 要求 …………………………14 任务实践 搜索本地数字互动营销岗位就业 详情 ......................................15 任务三 探索数字互动营销趋势 .............17 活动1 智慧营销 ……………………17 活动2 AIGC辅助营销 ……………18 活动3 AI客服 ………………………20 活动4 AI智能推荐 …………………21 任务实践 使用通义千问写作数字互动 营销方案 ..............................21 知识拓展 常用营销辅助工具 ................23 同步练习 ................................................24 项目二　 数字互动营销 策划 职场情境 ................................................26 学习目标 ................................................27 项目导入 ................................................27 任务一 洞察目标客户 …………………28 活动1 收集客户数据 ………………28 活动2 分析客户数据 ………………30 活动3 提炼客户标签 ………………32 活动4 搭建客户画像 ………………33 任务实践 调研主题乐园目标客户 .........33 任务二 规划互动营销渠道 ……………37 活动1 App …………………………37 活动2 小程序 ………………………38 活动3 社交营销渠道 ………………40 数字互动营销 2 任务实践 布局主题乐园数字互动营销 渠道 .....................................44 任务三 选择互动营销方式 ……………45 活动1 借势营销 ..............................45 活动2 事件营销 ..............................46 活动3 饥饿营销 ..............................47 活动4 情感营销 ..............................47 活动5 IP营销 ..................................49 任务实践 使用文心一言策划事件+IP营销 方案 ......................................51 任务四 策划营销内容 …………………54 活动1 选择营销内容的形式 ............54 活动2 构思营销文案 .......................56 任务实践 撰写宣传活动的微信公众号 文章 ......................................58 知识拓展 标题写作技巧 .......................60 同步练习 ................................................60 项目三　开发数字化客户 职场情境 ................................................63 学习目标 ................................................64 项目导入 ................................................64 任务一 数字化客户开发准备 ................65 活动1 了解客户生命周期 …………65 活动2 了解客户类型 ………………68 活动3 客户开发流程 ………………70 任务实践 划分新能源汽车品牌客户生命 周期 ......................................70 任务二 开发潜在客户 ...........................75 活动1 寻找潜在客户 ………………75 活动2 分析潜在客户需求 …………76 活动3 差异化开发潜在客户 ………77 任务实践 开发新能源汽车品牌潜在 客户 .....................................78 任务三 开发行为客户 ...........................79 活动1 发现客户行为轨迹 …………79 活动2 明确客户行为分析原则 ……80 活动3 选择客户行为分析方法 ……80 任务实践 总结行为客户开发经验 教训 .....................................83 任务四 开发关系客户 ...........................84 活动1 评估客户关系 ………………85 活动2 开展关系营销 ………………85 任务实践 分析新能源汽车关系客户开发 案例 ......................................86 知识拓展 PRAM模式............................88 同步练习 ................................................89 项目四　数字化留存营销 职场情境 ................................................91 学习目标 ................................................92 项目导入 ................................................92 任务一 评估客户价值 ...........................93 活动1 客户价值构成要素 …………93 活动2 使用RFM模型评估客户 价值 .....................................94 任务实践 识别零食品牌的高价值 客户 .....................................95 目　录 3 任务二 客户差异化留存营销 …………98 活动1 新客户留存营销 ...................98 活动2 活跃客户留存营销 ..............100 活动3 流失客户唤醒 .....................101 任务实践 制订零食品牌新客户留存营销 策略 ……………………… 101 知识拓展 顿悟时刻和Hook模型 … 102 同步练习……………………………… 103 项目五　数字化营销转化 职场情境……………………………… 106 学习目标……………………………… 107 项目导入……………………………… 107 任务一 营销转化准备 ……………… 108 活动1 影响营销转化的因素 …… 108 活动2 营销转化原则 …………… 109 活动3 设计营销转化路径 ……… 110 任务实践 书店营销转化路径设计 … 111 任务二 App营销转化 ……………… 113 活动1 开展App营销活动 ……… 113 活动2 投放App营销广告 ……… 114 任务实践 推广书店App …………… 118 任务三 小程序营销转化 …………… 119 活动1 分享和推广小程序 ……… 120 活动2 开展小程序营销活动 …… 121 任务实践 分享和推广书店小程序 … 122 任务四 社群营销转化 ……………… 124 活动1 创建社群 ………………… 124 活动2 开展社群营销活动 ……… 129 任务实践 开展书店社群分享活动 … 132 任务五 直播营销转化 ……………… 137 活动1 明确直播营销定位 ……… 137 活动2 选择直播营销策略 ……… 138 活动3 开展直播营销 …………… 139 任务实践 …………………………… 145 实践1 策划书店直播营销脚本 … 145 实践2 开展书店直播营销活动 … 147 任务六 短视频营销转化 …………… 148 活动1 策划短视频内容 ………… 149 活动2 拍摄和制作短视频 ……… 151 活动3 营销推广短视频 ………… 152 任务实践……………………………… 153 实践1 策划并制作书店广告 短片 ……………………… 153 实践2 多平台推广书店广告 短片 ……………………… 156 知识拓展 搜索引擎营销 …………… 159 同步练习……………………………… 159 项目六　数字化裂变营销 职场情境 ..............................................161 学习目标 ..............................................162 项目导入 ..............................................162 任务一 数字化裂变营销准备 ..............163 活动1 触发客户分享动机 ……… 163 活动2 布局裂变核心元素 ……… 164 任务实践 制订音乐节裂变策略 ...........166 任务二 开展口碑式裂变营销 ..............167 活动1 打造口碑话题 …………… 167 活动2 传播口碑话题 …………… 168 数字互动营销 4 活动3 监测口碑营销裂变效果 … 169 任务实践 为音乐节举办方开展口碑式 裂变营销 .............................169 任务三 开展利益式裂变营销 ..............171 活动1 分享裂变 ………………… 171 活动2 拼团裂变 ………………… 172 活动3 邀请裂变 ………………… 172 活动4 助力裂变 ………………… 172 任务实践 通过奖品刺激观众分享 音乐节 .................................173 任务四 开展社交式裂变营销 ..............174 活动1 微博裂变营销 …………… 174 活动2 微信裂变营销 …………… 176 活动3 小红书裂变营销 ………… 178 任务实践 ..............................................179 实践1 通过微博推广音乐节 …… 179 实践2 通过微信朋友圈和公众号 推广音乐节 ……………… 180 实践3 在小红书推广音乐节 …… 183 知识拓展 裂变营销中的账号设置 .......186 同步练习 ..............................................187 项目七　数字互动营销 效果分析 职场情境 ..............................................189 学习目标 ..............................................190 项目导入 ..............................................190 任务一 客户数据分析 .........................191 活动1 分析客户数据关键指标 … 191 活动2 衡量客户忠诚度 ………… 192 活动3 衡量客户满意度 ………… 194 任务实践 分析服饰品牌客户数据 .......195 任务二 营销内容分析 ............................197 活动1 分析营销内容关键指标 … 197 活动2 分析营销内容自定义 指标 ……………………… 198 任务实践 分析服饰品牌内容营销 数据 ....................................199 任务三 营销活动效果分析 ..................200 活动1 选择合适的分析方法 …… 200 活动2 分析营销活动关键指标 … 202 任务实践 分析服饰品牌营销活动 数据 ....................................204 任务四 数字互动营销效果优化 ..............205 活动1 优化客户数据 …………… 205 活动2 优化营销内容 …………… 206 活动3 优化营销活动效果 ……… 207 任务实践 制订服饰品牌营销效果优化 策略 ……………………… 208 知识拓展 数字互动营销效果分析的作用 和流程 ....................................209 同步练习 .................................................210