新媒体营销（微课版 第2版）

本书是国家级精品视频公开课“价值营销概说”、国家级精品资源共享课“市场营销学”和国家精品在线开放课程“人人学点营销学”的配套教材。本书系统介绍了新媒体营销领域新的研究成果和发展趋势，并有诸多创新之处。在结构安排上，本书分基础篇、策略篇和工具篇，体系完备，适合个性化教学。 本书共11章，包括：“新媒体营销概述”“新媒体营销思维”“新媒体营销时代的用户与消费者分析”“连接：流量池+产品”“体验：游戏化营销+内容营销”“社群：裂变营销+社群运营”“数据：大数据营销”“进击的‘双微’——微博、微信平台”“为优质‘种草’，为大众求知——小红书、知乎平台”“视频圈的两座大山——哔哩哔哩、抖音平台”“新媒体营销的前沿应用”。 本书配套PPT、数字大纲、电子教案等配套资源，用书教师可登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）下载使用。 本书既可作为本科、高职院校经济管理类专业及各类培训机构的新媒体营销课程的教材，也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考书。

杜鹏，中南财经政法大学工商管理学院副院长，中国高等院校市场学研究会新媒体营销专业委员会主任、湖北省市场营销学会常务理事、中国高等院校市场学研究会新媒体营销专业委员会秘书长;国家一专业市场营销建设点负责人、国家一流本科课程《市场营销学》、国家精品在线开放课程《人人学点营销学》主持人;华中科技大学经济学院、清华大学深圳国际研究生院、建行大学（华中校区）、法国诺曼底管理学院等院校EDP、MBA、EMBA项目营销学教授;主持国家社会科学基金项目、湖北省社会科学基金项目、湖北省教育科学规划研究项目、湖北省高等学校人文社科研究项目各1项；参与国家自然科学基金项目2项、教育部人文社会科学研究青年项目1项；在《经济管理》《管理学报》（台湾）、《宏观经济研究》《农业经济问题》《管理学报》《管理科学》《管理评论》《Journal of Chinese Marketing》《Journal of Service Science and Management》等核心期刊上发表中文论文30余篇，出版个人学术专著2部。主编“十一五”国家级规划教材、国家级精品课程教材、双语教材等6部、翻译1部;获全国MBA教育指导委员会中国管理案例共享中心百篇优秀案例、第八届湖北省教学研究成果一等奖。

基础篇 第 1章 新媒体营销概述/1 1.1 新媒体营销的定义与特点/3 1.1.1 什么是新媒体营销/3 1.1.2 新媒体营销的特点/4 1.2 新媒体营销的策划流程与应用领域/5 1.2.1 新媒体营销的策划流程/5 1.2.2 新媒体营销的应用领域/6 1.3 新媒体营销的发展/7 1.3.1 新媒体营销的现状与创新/7 1.3.2 新媒体营销的发展新趋势/8 本章小结/10 课后习题/10 学以致用/11 第 2章 新媒体营销思维/13 2.1 用户思维/14 2.1.1 用户思维概述/14 2.1.2 用户思维的法则/16 2.2 流量思维/19 2.2.1 流量思维概述/19 2.2.2 获取流量的策略/20 2.3 社会化思维/22 2.3.1 社会化思维概述/22 2.3.2 利用社会网络/23 本章小结/26 课后习题/26 学以致用/27 第3章 新媒体营销时代的用户与消费者分析/29 3.1 新媒体营销时代的特点/30 3.1.1 用户需求的演变与多元化/30 3.1.2 消费者行为的特点与模式/31 3.2 用户画像：揭示用户的核心特征/36 3.2.1 用户画像概述/36 3.2.2 用户画像的构建过程/40 3.2.3 个性化用户画像的实施与应用/41 3.3 购买模型：探索消费者决策过程/43 3.3.1 传统媒体时代的AIDMA模型/44 3.3.2 互联网时代的SICAS模型/45 3.3.3 新媒体时代的SICASCC模型/47 本章小结/49 课后习题/49 学以致用/51 策略篇 第4章 连接：流量池+产品/53 4.1 流量获取/55 4.1.1 事件营销/55 4.1.2 跨界营销/56 4.2 建造流量池/58 4.2.1 品牌定位/59 4.2.2 品牌强化/60 4.3 盘活流量/63 4.3.1 什么是数字广告/64 4.3.2 数字广告的投放形式/64 4.4 爆品战略/66 4.4.1 痛点战略/66 4.4.2 尖叫点战略/68 4.4.3 爆点战略/69 本章小结/71 课后习题/72 学以致用/73 第5章 体验：游戏化营销+内容营销/75 5.1 游戏化营销/76 5.1.1 游戏化营销概述/77 5.1.2 游戏化营销的元素/79 5.1.3 游戏化营销的实际运用方法/82 5.2 内容营销/86 5.2.1 内容营销的概念与内容方向/87 5.2.2 内容营销的原则/88 5.2.3 内容营销的策略/89 本章小结/90 课后习题/90 学以致用/91 第6章 社群：裂变营销+社群运营/93 6.1 裂变营销/94 6.1.1 裂变营销概述/95 6.1.2 裂变营销的模型/97 6.1.3 如何做好裂变营销/100 6.2 社群运营/100 6.2.1 社群运营的原则/101 6.2.2 社群运营的步骤/102 6.2.3 社群运营的工具/103 本章小结/104 课后习题/105 学以致用/106 第7章 数据：大数据营销/108 7.1 大数据营销概述/109 7.1.1 大数据的内涵/110 7.1.2 大数据的特点/110 7.1.3 大数据营销的优势/112 7.2 大数据营销的应用/113 7.2.1 达人市场/114 7.2.2 制作社交图谱与兴趣图谱/116 7.2.3 投放程序化广告/117 本章小结/121 课后习题/121 学以致用/122 工具篇 第8章 进击的“双微”——微博、微信平台/124 8.1 微博营销/125 8.1.1 微博营销概述/125 8.1.2 微博营销的方法/126 8.2 微信营销/133 8.2.1 微信营销概述/133 8.2.2 微信公众号营销方法/134 8.2.3 微信小程序营销方法/139 8.2.4 微信朋友圈营销方法/141 8.2.5 微信视频号营销方法/145 本章小结/146 课后习题/146 学以致用/148 第9章 为优质“种草”，为大众求知——小红书、知乎平台/150 9.1 社区电商分享平台——小红书/151 9.1.1 小红书平台营销概述/152 9.1.2 小红书平台营销方法/153 9.2 综合性知识内容平台——知乎/159 9.2.1 知乎平台营销概述/159 9.2.2 知乎平台营销方法/161 本章小结/163 课后习题/163 学以致用/165 第 10章 视频圈的两座大山——哔哩哔哩、抖音平台/167 10.1 Z世代掌舵的创意舞台——哔哩哔哩/168 10.1.1 哔哩哔哩平台营销概述/168 10.1.2 哔哩哔哩平台营销特色/170 10.1.3 哔哩哔哩平台营销方法/171 10.2 快节奏生活的润滑剂——抖音/173 10.2.1 抖音平台营销概述/173 10.2.2 抖音平台营销特色/174 10.2.3 抖音平台营销方法/175 本章小结/176 课后习题/177 学以致用/178 第 11章 新媒体营销的前沿应用/180 11.1 元宇宙营销/181 11.1.1 元宇宙营销概述/181 11.1.2 元宇宙营销的载体/186 11.1.3 元宇宙营销的发展前景/188 11.2 AI营销/188 11.2.1 AI营销的概念与特点/191 11.2.2 AI营销的方法/192 11.2.3 AI营销的机遇与挑战/195 本章小结/198 课后习题/198 学以致用/199