公共关系学：理论、方法与案例（微课版 第4版）

本书在借鉴国内外公共关系成熟理论和最新研究成果的基础上，融入了信息时代的新思想和新举措，深入浅出地介绍了公共关系的相关内容。全书共12章，内容包括公共关系概述、公共关系的产生与发展、公共关系的公众、公共关系公众的心理、公共关系的组织机构与从业人员、公共关系运作的一般程序、公共关系传播、公共关系交际与交际修养、公共关系文书的写作、公共关系专题活动、公共关系礼仪和公共关系危机管理等。 本书提供教学大纲、授课计划表、电子课件、微课视频、文字和视频案例及其使用说明、思考题答案、模拟试卷及答案等配套资源，用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。 本书既可作为本科、高职院校工商管理、市场营销、新闻传播、公共关系、公共管理等相关专业课程的教材，也可作为党政机关、企事业单位各级管理者的自学参考书。

张耀珍，现为南京邮电大学工商管理学科副教授，硕士生导师，中国通信学会会员。主要研究方向为企业运营管理、网络消费。企业运营管理方向研究企业运营过程中资源优化配置与市场竞争战略，重点研究企业形象策划、品牌资产管理、企业危机管理、企业服务营销与网络营销研究。网络消费方向研究网络消费者行为及其营销策略，重点研究虚拟商品消费的符号特征及消费规律。包括：基于动机理论的消费者网络购买行为及倾向分析、网络消费影响要素分析、网络交易营销特征分析、网络消费的营销策略等。本人长期从事工商管理专业的教学和科研工作，开设的本科课程有公共关系、消费者行为学和社会心理与消费等。主持及参加了包括“国家社科基金后期资助项目”、“江苏省高校哲学社会科学重点研究基地重大项目”、“江苏省科技厅软科学项目”以及“江苏省高校人文社会科学基金项目”在内的科研项目10余项。内容包括通信企业运营管理、企业危机管理、网络消费等方面的理论研究。主编、参编出版专著和教材10本。已在省级以上学术刊物上发表学术论文近40篇。

第 一章 公共关系概述 / 1 课前自学 / 1 教学目标 / 1 引导案例 十二次微笑 / 1 课中教学 / 2 第 一节 公共关系的内涵 / 2 一、公共关系的定义 / 2 二、公共关系的构成要素 / 3 三、公共关系的基本特征 / 3 四、公共关系与庸俗关系的区别 / 5 第二节 公共关系的职能 / 5 一、采集信息，监测环境 / 6 二、咨询建议，参与决策 / 6 三、协调沟通，调节应变 / 7 四、传播宣传，塑造形象 / 7 课后提升 / 9 本章小结 / 9 思考题 / 9 案例分析题/ 9 实训练习 / 10 第二章 公共关系的产生与发展 / 12 课前自学 / 12 教学目标 / 12 引导案例 金沙江大酒店是怎么出名的 / 12 课中教学 / 13 第 一节 公共关系在世界范围内的产生与 发展 / 13 一、公共关系的萌芽 / 13 二、公共关系的产生 / 14 三、公共关系的发展 / 16 第二节 公共关系在我国的发展与展望 / 17 一、公共关系在我国的发展历程 / 17 二、我国未来公共关系的发展与展望 / 19 课后提升 / 21 本章小结 / 21 思考题 / 21 案例分析题 / 22 实训练习 / 22 第三章 公共关系的公众 / 24 课前自学 / 24 教学目标 / 24 引导案例 国际劳动妇女节的专属惊喜 / 24 课中教学 / 25 第 一节 公共关系公众概述 / 25 一、公共关系公众的定义 / 25 二、公共关系公众的特点 / 26 三、公共关系公众的分类及其方法 / 26 第二节 基本目标公众分析 / 28 一、员工公众 / 28 二、顾客公众 / 30 三、媒介公众 / 33 四、政府公众 / 35 五、社区公众 / 36 课后提升 / 38 本章小结 / 38 思考题 / 39 案例分析题 / 39 实训练习 / 40 第四章 公共关系公众的心理 / 41 课前自学 / 41 教学目标 / 41 引导案例 巨百餐饮的微信群 / 41 课中教学 / 42 第 一节 公共关系公众心理概述 / 42 一、公共关系公众心理的定义 / 42 二、公共关系公众心理的特征 / 42 三、公共关系公众心理的类型 / 43 第二节 公共关系公众心理沟通 / 48 一、公共关系公众心理沟通的定义 / 48 二、公共关系公众心理沟通的基本要素 / 48 三、公共关系公众心理沟通的障碍 / 49 四、公共关系公众心理沟通障碍的克服 / 51 五、认识及影响公共关系公众心理的方法 / 52 课后提升 / 54 本章小结 / 54 思考题 / 55 案例分析题 / 55 实训练习 / 56 第五章 公共关系的组织机构与从业人员 / 57 课前自学 / 57 教学目标 / 57 引导案例 全员公关助燃“淄博烧烤” / 57 课中教学 / 58 第 一节 公共关系的组织机构 / 58 一、公共关系组织机构的定义 / 58 二、公共关系组织机构的分类 / 58 第二节 公共关系从业人员的基本素质 / 60 一、公共关系从业人员的定义 / 60 二、公共关系从业人员的素质 / 60 三、公共关系从业人员的类型 / 64 四、全员公关 / 64 课后提升 / 66 本章小结 / 66 思考题 / 66 案例分析题 / 67 实训练习 / 68 第六章 公共关系运作的一般程序 / 69 课前自学 / 69 教学目标 / 69 引导案例 上海小红书马路生活节 / 69 课中教学 / 70 第 一节 公共关系调查 / 70 一、公共关系调查的定义 / 70 二、公共关系调查的内容 / 71 三、公共关系调查的基本方法 / 71 四、公共关系调查的一般程序 / 72 第二节 公共关系策划 / 73 一、公共关系策划的定义 / 73 二、公共关系策划的原则和方法 / 74 三、公共关系策划的基本步骤 / 77 第三节 公共关系实施 / 79 一、公共关系实施的定义 / 79 二、公共关系实施的特点 / 79 三、公共关系实施的内容 / 80 第四节 公共关系评估 / 82 一、公共关系评估的定义 / 82 二、公共关系评估的程序 / 82 三、公共关系评估的方法 / 83 课后提升 / 84 本章小结 / 84 思考题 / 85 案例分析题 / 85 实训练习 / 86 第七章 公共关系传播 / 88 课前自学 / 88 教学目标 / 88 引导案例 白象方便面为什么突然火了 / 88 课中教学 / 89 第 一节 公共关系传播概述 / 89 一、公共关系传播的定义 / 89 二、公共关系传播的特点 / 89 三、公共关系传播的模式和基本要素 / 90 四、公共关系传播的工具 / 92 第二节 网络公共关系 / 92 一、网络公共关系的定义 / 92 二、网络公共关系的传播手段分类 / 92 第三节 公共关系广告 / 96 一、公共关系广告的定义及特征 / 96 二、公共关系广告与商业广告的区别 / 98 三、公共关系广告的类型 / 99 四、公共关系广告文案写作技巧 / 100 第四节 企业新闻发言人 / 103 一、企业新闻发言人的定义 / 103 二、企业新闻发言人的主要任务 / 104 三、企业新闻发言人的基本素质 / 105 课后提升 / 106 本章小结 / 106 思考题 / 106 案例分析题 / 106 实训练习 / 108 第八章 公共关系交际与交际修养 / 109 课前自学 / 109 教学目标 / 109 引导案例 语调的语言表达效果 / 109 课中教学 / 110 第 一节 公共关系交际 / 110 一、公共关系交际的定义 / 110 二、公共关系交际的类型 / 110 三、公共关系交际的特点 / 110 四、公共关系交际的基本原则 / 111 第二节 公共关系交际修养 / 113 一、公共关系交际修养的定义 / 113 二、提高公共关系交际修养的方法 / 114 课后提升 / 123 本章小结 / 123 思考题 / 124 案例分析题 / 124 实训练习 / 125 第九章 公共关系文书的写作 / 127 课前自学 / 127 教学目标 / 127 引导案例 有些情况我们没好意思说——南京市红山森林动物园物资告急微博求助 / 127 课中教学 / 128 第 一节 新闻稿 / 128 一、新闻稿的定义 / 128 二、新闻稿的特点 / 128 三、新闻稿的体裁 / 128 第二节 演讲稿 / 133 一、演讲稿的定义 / 133 二、演讲稿的种类 / 133 三、演讲稿的特点 / 133 四、演讲稿的结构及写作要点 / 134 第三节 简报 / 137 一、简报的定义 / 137 二、简报的种类 / 137 三、简报的特点 / 138 四、简报的篇章结构及写作要点 / 138 第四节 公函与柬帖 / 139 一、公函 / 139 二、柬帖 / 139 第五节 调查报告 / 141 一、调查报告的定义 / 141 二、调查报告的种类 / 141 三、调查报告的篇章结构及写作要点 / 141 课后提升 / 142 本章小结 / 142 思考题 / 143 案例分析题 / 143 实训练习 / 144 第十章 公共关系专题活动 / 145 课前自学 / 145 教学目标 / 145 引导案例：南京博物院“玉润中华——中国玉器的万年史诗图卷”展览 / 145 课中教学 / 146 第 一节 庆典 / 146 一、庆典的定义 / 146 二、组织庆典的注意事项 / 146 第二节 展览展销 / 146 一、展览展销的定义 / 147 二、组织展览展销的工作程序 / 147 三、展览展销的注意事项 / 149 第三节 新闻发布会 / 149 一、新闻发布会的定义 / 149 二、举办新闻发布会的注意事项 / 150 第四节 公共关系赞助 / 151 一、公共关系赞助的定义 / 151 二、公共关系赞助的基本原则 / 152 三、公共关系赞助的注意事项 / 153 第五节 开放参观 / 154 一、开放参观的定义 / 154 二、开放参观的注意事项 / 154 第六节 公共关系谈判 / 155 一、公共关系谈判的定义 / 155 二、公共关系谈判的原则 / 155 三、公共关系谈判的模式 / 156 四、公共关系谈判语言的特点 / 157 课后提升 / 158 本章小结 / 158 思考题 / 159 案例分析题 / 159 实训练习 / 160 第十一章 公共关系礼仪 / 162 课前自学 / 162 教学目标 / 162 引导案例：他们面试为什么会失败 / 162 课中教学/ 163 第 一节 公共关系礼仪概述 / 163 一、公共关系礼仪的定义 / 163 二、公共关系礼仪的作用 / 163 三、公共关系礼仪的原则 / 164 第二节 常用礼仪规范 / 166 一、个人礼仪 / 166 二、社交礼仪 / 168 课后提升 / 173 本章小结 / 173 思考题 / 174 案例分析题 / 174 实训练习 / 174 第十二章 公共关系危机管理 / 176 课前自学 / 176 教学目标 / 176 引导案例：A企业自嘲式公共关系逆袭 事件 / 176 课中教学 / 177 第 一节 公共关系危机管理概述 / 177 一、公共关系危机的解析 / 177 二、公共关系危机管理的定义 / 179 三、公共关系危机管理的目的 / 179 第二节 公共关系危机管理的原则与 方法 / 180 一、公共关系危机管理的原则 / 180 二、公共关系危机的预防 / 181 三、公共关系危机处理的步骤 / 185 四、公共关系危机的转化 / 187 课后提升 / 188 本章小结 / 188 思考题 / 189 案例分析题 / 189 实训练习 / 190 参考文献 / 192