广告思想简史

本书是广告思想史的开 源之作，将广告史从 以“WHAT”（是什么）为主 的记述模式转向以“WHY & HOW”（为何及如何）为主 的探究模式；从关注事件转 向以人物和思想为核心；从 只讲“过去”延伸至“现在及 未来”，尤其深刻洞察了21 世纪的数智广告。 本书以广告内在逻辑为 主，辅以外部的视角，共12 章，系统揭示了广告近120 年波澜壮阔、柳暗花明的发 展脉络和思想变迁，包括人 物流派、重大主题、经典个 案、数据印证和里程碑。本 书是简明把握广告历史走势 及其思想精髓的必读书，适 合所有对广告有兴趣的人群 、经济管理和传播广告类专 业的本科生和研究生，宜作 为相关专业的教材或主要参 考书。

卢泰宏，中山大学二级教授、博士生导师（退休），中国营销研究中心（CMC）创始主任，“菲利普·科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。荣获国家教委首届中国高校人文社会科学优秀论著一等奖。享受国务院突出贡献专家政府津贴。培养营销学专职博士硕士超过百人。论著若干。被评选为“2005中国最具影响力的10位管理学教授”（《世界经理人》周刊和《华尔街电讯》，2005）；“影响中国营销进程的25位风云人物”（《新营销》，2004）等。

1 广告基因：神奇三角商业模式 1.1 从三则源头广告说起 1.2 不死的商业恐龙 1.3 何谓广告？ 1.4 “现代广告”的内涵 1.5 从双方到三方：神奇的商业三角 1.6 互利铁三角之演进 广告里程碑1：广告商业模式 2 拓荒转型：迈向现代广告时期 2.1 广告公司的拓荒：纠正一个偏见 2.2 广告小三角及广告公司的现代转型 广告里程碑2：艾耶广告和广告代理公司的转型 2.3 美国率先进入现代广告时期 2.4 广告与大众传媒联姻 2.5 商业广播广告应运而生 3 立基先驱：现代广告的早期丰碑 3.1 “现代广告之父”拉斯克再造洛德·托马斯公司 3.2 广告文案：早期的闪光和先锋人物 3.3 雷索夫妇：将智威汤逊推向顶峰 3.4 罗必凯和Y&R公司 广告里程碑3：广告文案成为专业核心 4 走向科学：从混沌到专业 4.1 科学广告流派的兴起：背景及阵容 4.2 霍普金斯：科学广告流派的鼻祖 4.3 雷斯：广告殿堂里的伽利略 广告里程碑4：独特销售主张（USP） 4.4 卡普莱斯：好广告来源于测试 4.5 三位核心人物之比较 4.6 科学广告流派确立的基石和遗产 5 创意革命（上）：20世纪广告的最高峰 5.1 新广告横空出世 5.2 背景：创意革命何以发生 5.3 创意革命的三大旗手 5.4 三位巨星之比较 广告里程碑5：麦迪逊大道 6 创意革命（下）：创意广告流派及其历史功绩 6.1 创意革命思想的早期源头 6.2 创意广告流派 6.3 创意革命的历史功绩 6.4 广告战略思维的两大转折 广告里程碑6：创意哲学和理论创新 7 黄金时代：广告产业的狂飙 7.1 黄金时代的到来 7.2 繁荣的推手：广告公司及广告人 7.3 繁荣的源头：广告主 7.4 繁荣的翅膀：大众媒体和电视黄金岁月 广告里程碑7：超级碗广告（Super Bowl Advertising） 7.5 本章附录：美国部分行业的广告投入 8 广告江湖：智力比拼与资本大鳄 8.1 如何鉴别“伟大的广告”？