网络营销导论(第4版普通高等教育经管类专业系列教材)

本书内容丰富、结构严 谨，分为基础篇、方法篇和 应用篇（读者可扫描前言中 的二维码，阅读应用篇的内 容）。基础篇首先描述当今 时代的主要特征和中国具体 国情，然后分析当代网络营 销的宏观和市场环境，深入 阐述网络营销的理论基础和 现实基础。方法篇详述网络 营销实践各个环节可以实施 的策略和实战技巧，论述网 络营销伦理对当代网络营销 实践的重要意义；应用篇重 点探讨网络营销的理论和方 法在几种特定场合的具体运 用，突出现实问题的多样性 和复杂性。本书理论与应用 并重，兼顾内容的权威性和 体系的开放性。本版保留了 前三版的精华，并与时俱进 地做出一些重要调整，补充 了新内容。本书不仅讲述网 络营销课程的基本知识，还 包含网络营销的十大理论基 础、网络营销的伦理问题及 非传统网络营销等新颖主题 。本书涉及网络营销的各个 方面，配有丰富的复习思考 题，并推荐大量的参考文献 和在线资源供读者深入钻研 。 本书适合用作高等院校 电子商务、市场营销专业的 本科生和MBA学生的教材或 参考书，适合企业高管、市 场营销和策划人员、电子商 务从业人员研读，也适合网 络营销的研究者和实务工作 者研读，还可作为一本实用 手册放在案头随时备查。

第Ⅰ篇 基础篇 第1章 绪论 1.1 营销的新时代 1.1.1 后工业社会论 1.1.2 体验经济论 1.1.3 消费者社会论 1.1.4 信息经济论、知识经济论、网络经济论和数字经济论 1.1.5 注意力经济和粉丝经济论 1.1.6 共享经济、自助经济和其他 1.1.7 我国的国情 1.1.8 时代前进的动力 1.1.9 新时代的营销 1.2 网络营销概述 1.2.1 网络营销的概念 1.2.2 网络营销的范围 1.2.3 网络营销的内容和体系 1.2.4 网络营销的特点 1.2.5 网络营销与相关概念的关系 1.2.6 修炼网络营销的方法 1.2.7 网络营销的职业前景 本章内容提要 复习思考题 参考文献 第2章 网络营销的理论基础 2.1 数字经济学 2.2 消费者行为理论 2.2.1 个人用户的网络使用行为 2.2.2 网络用户的网上购物行为 2.2.3 通过用户画像和大数据建档洞察网上消费者 2.2.4 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 2.3 整合营销传播理论 2.3.1 互联网传播的特点 2.3.2 IMC的要点 2.4 直复营销和关系营销理论 2.4.1 直复营销的概念 2.4.2 直复营销的形式 2.4.3 直复营销的4A策略组合 2.4.4 关系营销理论 2.4.5 数据库营销 2.5 内容营销理论 2.5.1 内容营销的概念 2.5.2 内容营销的功能 2.5.3 内容的分类和内容营销矩阵 2.5.4 黏性内容创作的成功原则——SUCCESs 2.5.5 内容疯传6原则——STEPPS 2.5.6 内容营销的实施步骤和要点 2.6 企业对企业营销理论 2.7 全球营销理论 2.7.1 全球营销的利益和战略考虑 2.7.2 数字鸿沟 2.8 服务营销理论 2.8.1 服务的特性和分类 2.8.2 服务的营销策略 2.8.3 服务的质量 2.9 高科技营销理论 2.9.1 高科技产品的特点 2.9.2 高科技营销的断层模型 2.10 网络营销伦理学 …… 第Ⅱ篇 方法篇