新出海：中企海外本土化实战手册

这是一本系统性向中国企业介绍如何在海外市场成功实现本土化，从而尽可能快地获得当地人认可与信任的工具书。 读者通过学习此书，应用作者总结提出的美讯5R方法论快速定位当前所面临的问题，找到具有使用参考意义的解决方案和策略支持。从而使得企业家们在不增加预算的情况下，理解全球海外市场的独特性和复杂性，找到解决问题的灵感与方向，提升品牌在海外市场的影响力。 所有的生意都建立在信任的基础上。企业到了海外市场，需要和政府打交道，需要招人、找客户和投资人，需要跟当地的协会进行合作，背后都是信任的问题。信任取决于你对对方文化的理解、换位思考的能力、交朋友的能力等，5R则是将在海外市场做生意的方方面面总结在5个维度下，即，以PR（公共关系）的内容（讲好故事）、渠道（长期运维）为抓手，实现GR（企业在海外市场政府关系）、BR（业务拓展）、IR（投资者关系）、CSR（企业社会责任）和HR（人力资源）。

[加]彭家荣（Chris Pereira） 美讯创始人兼CEO，中国企业国际化领域的知名企业战略及品牌专家，致力于在中国企业和海外市场本地资源之间建立良好的沟通桥梁，帮助企业将美好的讯息传播至世界的每一个角落。 香港科技大学MBA，曾任华为加拿大核心智囊团成员。在中国生活20年，中英文流利。2023福布斯中国出海全球化TOP30榜单先锋人物；财富、福布斯、南华早报、钛媒体、36氪、中国日报等媒体专栏作家；长期作为“中国通”，接受华尔街日报、彭博社、路透社、日经新闻、央视、新华社等媒体的采访，也曾在包括哈佛、耶鲁、哥大、宾大在内的30余所高校发表演讲，分享有关中国和商业的见解。

精彩片段： 序 1793年，刚刚被封为伯爵的英国外交家乔治·马戛尔尼以为乾隆皇帝祝寿为名，率领着一支由700名随员、水手和64艘帆船组成的庞大舰队，经过10个月的航程后抵达北京。那个年代的“出海”者主要由三种人构成，分别是国际贸易商、传教士和劳工，前两者被利润和信仰驱使，后者则是为了逃离悲惨的生活环境。马戛尔尼与他的随行者们坚信，他们不同于以往的这些出海者，而是肩负了开创人类新时代的使命。他们远道而来，带着天体运动仪、望远镜、新型火炮和卡宾枪作为礼物，希望拜访当时统治全球三分之一人口的乾隆皇帝，并获得后者的通商请求。 不过，到达北京后，马戛尔尼使团遭遇了他们出访以来最大的难题。这个难题并非来自贸易条款，而是他们不愿向皇帝叩拜。使团认为屈膝礼是英国人的最高礼节，面对英王时就是行屈膝礼。清朝礼部官员则认为，外使见到皇帝必须行磕头礼。僵持不下后，使团遭到冷遇。虽然后来乾隆皇帝同意了使团用屈膝礼觐见，但是对于马戛尔尼提出的要求则全部驳回。皇帝认为，“天朝物产丰盈，无所不有，原不藉外夷货物以通有无。……今尔使臣于定例之外多有陈乞，大乖仰体天朝加惠远人、抚育四夷之道”。 自从马可波罗在13世纪将他在中国的见闻带回欧洲后，欧洲就陷入了对古老中国的崇拜。在西方商人眼中，这里是一个有着数亿人口的庞大市场；在西方传教士眼中，这里有数亿等待拯救的心灵。不过，无论是市场还是人口，那时的中国对西方不仅毫无兴趣，更是对外呈现出一种封闭的状态。政府仅对西方进行有限的接触，彼时“出海”的主要人群是为了改善生活的劳工群体。 1978年中国开启改革开放后，中国人对西方市场表现出了浓厚的兴趣。1986年，中国主动申请加入关税与贸易总协定（即后来的世界贸易组织，简称WTO），经过了15年的艰辛谈判后，在2001年12月11日正式加入WTO。也是从那时起，中国消费者开始大范围接触海外品牌。此时距离乾隆皇帝以“原不藉外夷货物以通有无”回复马戛尔尼已经过去208年。 2004年对中国的出海企业而言是具有里程碑意义的一年。中国开始成为全球第二大电脑生产国，联想集团宣布并购IBM个人电脑业务，标志着中国的民营企业正式进军海外市场。这一年，马云创立了第三方电子支付平台支付宝。在美国特拉华大学电子与计算机工程系攻读博士学位的王兴，在看到扎克伯格创立Facebook（2021年更名为Meta）后毅然放弃学业回国创业。张一鸣还在南开大学学习软件工程，距离他创办字节跳动还有八年，没人想到字节跳动后来孵化的TikTok会成为欧美最受年轻人欢迎的社交软件。刚刚取得硕士学位的黄峥加入了美国谷歌，距离他用Temu在美国刮起低价电商旋风还要等18年。彼时，即使是中国最有远见的分析人士，也无法预见这些人创办的公司或产品会对欧美社会产生如此深远的影响。 过去，当一个商业模式在欧美发达国家得到验证后，就会快速地被复制到中国，只要做好本地化运营，大概率可以取得成功。那个年代，美国的电商有亚马逊，中国的电商有阿里巴巴；美国的搜索引擎有谷歌，中国的搜索引擎有百度；美国的社交媒体有推特，中国的社交媒体有微博。现在则恰恰相反，2023年美国下载量最高的五款App中有四款来自中国，而TikTok几乎垄断了美国Z世代1的社交生活。同时，中国企业也开始逐渐放弃过去纯商品出口的商业模式，开始深度拥抱海外市场。 随着中国企业在海外市场的快速扩张，国际环境的变化则对中国企业的海外扩张之路带来了新的挑战。除了在产品、价格上需要保持竞争力之外，企业还要应对贸易保护、文化差异、合规要求、社会责任、地缘竞争等多重挑战。对于那些已在海外展开业务的中国公司而言，不仅需要关注外部宏观环境的变化，更要求预判出对自身业务的影响。企业家们不仅需要知道世界当下正在发生的变化，而且需要关注这些变化会对业务造成哪些影响，从而提前做出预案。 1776年，美国作家托马斯·潘恩出版了一本仅有50页的小册子，取名《常识》（Common Sense）。时值美国独立战争期间，当时每个士兵随身必带的三样物品分别是：弹药、食物和《常识》这本书。约翰·亚当斯评价说：“如果没有《常识》作者手中的笔，华盛顿手中的剑是没有用的。” 书中没有长篇大论的理论，而是向大众浅白地阐述了英国王室并不神圣，并揭露世袭君主制的弊端。 今天，中国企业的国际化趋势已经不可阻挡，然而硬币的另一面却是市面上缺少一本全面介绍西方市场、政策法规、文化差异的常识类书籍供中国的企业家们参考。所有人都知道中国企业应该出海，但是却没有人为企业家们介绍在海外市场具体应该怎么做。 作为一个西方人，我更想告诉大家，西方市场并没有那么复杂，你也并不需要在纽约时代广场的大屏幕上打广告。很多时候，一杯咖啡，交个朋友，所建立的信任可能比你投入百万预算去打广告更有效果。我希望本书能够像《常识》一样，不需要多高深的理论，而是从案例入手，用直白的案例告诉中国企业如何在西方市场赢得信任。 需要说明的是，写作本书的目的并不在于批评中国企业在进军海外时缺乏对本地市场的了解，而是以“只为实用主义”的准则，以PR（public relation，即公共关系）的内容（讲好故事）、渠道（长期运维）为抓手，实现企业在海外市场GR（government relationships，即政府关系）、BR（business，relationships，即领导力）、IR（invest or relationships，即投资者关系）、CSR（corporate social responsibility，即企业社会责任）和HR（human resource，人力资源）的5R协同下的最大合力，逐步发展成为一个受到本地受众认可的本地化品牌。在美讯，我们将之命名为“5R方法论”。我认为，这套方法论对中国企业的国际化至关重要。当企业提出需求时，可以根据这套方法论分析目标是什么，最后再决定具体做什么。希望我们的5R方法论能够为中国企业的全球化贡献智慧和力量，祝愿各位在海外市场都能取得成功。 在撰写本书的过程中，我得到了世界各地的朋友们的帮助，他们都是各自领域的翘楚。在服务客户的过程中我们发现，市面上有很多告诉外国人如何在中国做生意，帮助外企了解中国市场的书籍。但迄今为止，仍然没有一本系统性帮助中国企业了解海外市场，尤其是欧美市场的书籍。基于此，我们希望做点什么，于是决定通过写作这本书，站在5R的角度向中国的出海企业更加深入地介绍海外市场。 创业的路上犹如《西游记》中的冒险故事，与伙伴一同西天取经，降妖伏魔。希望通过阅读本书，能够帮各位在海外找到志同道合的伙伴一同奋斗。同样，我也要感谢中国人民大学出版社，也是在他们的努力下，本书得以顺利出版。最后，我想要感谢美讯过去多年来服务的近200家中国企业，通过与他们的合作，我们才真正了解中国企业出海时的需求与痛点。 让我们在未来的路上互助互信，共同成长！ 第1章 海外市场：从CSR到ESG 从CSR火爆到ESG1争议： 欧美市场经历了什么 尽管PR只是一个小业务，但是在海外要做好PR，就必须深入了解BR、GR、HR、IR、CSR这五个R。只有围绕品牌战略目标，才能把PR做好。我与一些客户交流时发现，很多靠单一部门无法推动的目标换到总裁办就会顺利很多。很多中国企业在搭建海外公司架构时会照搬国外企业的模式，但是这种做法在很多时候会让企业自身丧失灵活性。职能分得太细，内部就会出现一个萝卜一个坑的现象，产生诸多内部消耗。如果将好几块职能划到一个大的部门中去，由一个VP2或者海外负责人直接管辖，就会避免内耗。我用5R框架帮助一家客户企业做海外业务分析时，发现这个理论可以立刻帮到客户。因为他们发在拓展海外业务时，可以围绕这一理论来审视自己的生意。 比如，你的企业战略目标是在海外开展业务，那么就要具体去看海外的目标受众是谁，要不要在本地建厂，接下来还要分析是否需要招聘本地员工（HR）。如果你的企业是科技或敏感行业，就需要提前做防御性的危机预案，并进一步与本地监管部门进行接触（GR）。此外，还要分析你在海外市场提供了什么样的产品和服务，这个行业的竞争格局如何，上下游产业链的发展状况怎么样，有哪些本地协会，行业内的奖项评定标准是什么……当你的企业对这些情况进行摸底后，自然就可以制定出打造行业影响力的方案（BR）。如果你是一家上市公司或有计划在海外市场IPO，接下来还需要去看有多少海外分析师关注你的企业，搭建与资本市场顺畅沟通的渠道（IR）。在西方市场，要取得消费者的信任，你还需要一张“好人卡”，让本地社区、消费者知道你的企业有社会责任感并愿意亲近你的品牌（CSR）。 从这几个方面结合企业的海外战略目标，一路梳理下来，哪块业务要多做些、哪块业务可以少做些、哪块业务的优先级更高，便一目了然。由于PR一方面掌握着对外沟通的渠道，一方面又是最懂公司内部宣传体系的部门，这些内容和渠道是可以为其他部门所用的。5R方法论可以帮助客户建立框架，并在每个具体的业务板块上与PR形成联动。本章中，我会先介绍中国企业在海外实践CSR/ESG的方法论。 2008年美国次贷危机爆发后，华尔街开始意识到，那些拥有更高社会资本，即采取更多CSR（企业社会责任）举措的企业，其股票回报率要比那些较低社会资本的企业高出了4%～7%，这一发现让越来越多的企业将CSR纳入其核心战略与商业模式中。时至今日， CSR实践在欧美市场不仅可以反映企业的社会形象，更是其长期成功的关键因素，已成为欧美市场不可或缺的一部分。 比如汽车行业的丰田、宝马、福特、沃尔沃等在内的11家汽车生产商及其遍布100多个国家的25 000家供应商就共同组建了驱动可持续（Drive Sustainability）指导委员会，以此向公众展示这些企业在确保其供应链可持续方面的努力。 一家总部位于芝加哥的生物制药公司艾伯维（AbbVie），其高达93%的CSR评级曾引发本地媒体的广泛关注。报道认为，该公司不仅在产品和患者护理方面表现出色，而且在多元化、包容性、诚信行事、服务社区等方面也表现突出。媒体赞扬了艾伯维与竞争对手及医疗非政府组织（Non-Governmental Organizations，NGO）合作并捐款350万美元，将低成本医疗服务带入发展中国家的举措。大量的媒体报道让这家公司的关注度长期领先于竞争对手，其股价表现也一路走高，目前该公司已经成为纽约证券交易所最知名的上市公司之一，入选了标准普尔100指数。 在北美，无论是创业公司还是跨国巨头都开始认识到，CSR不仅能提升品牌形象和消费者信任，还能带来经济效益和市场竞争优势。除了可以对外展示企业文化和价值观之外，更是一种商业竞争策略，帮助它们在市场竞争中展现出与竞争对手的差异并保持影响力。 在欧洲，CSR已经成为一项强制举措。随着欧盟颁布的《公司可持续发展报告指令》（Corporate?Sustainability?Reporting Directive，CSRD）的实施，企业的CSR报告和信息披露要求将更加严格和详细。CSRD要求企业从内而外开展可持续发展变革，将可持续发展纳入企业的战略发展、商业模式、运营管理、风险管控、供应链等，对企业的ESG信息披露和管理提出更高水平的要求。除此之外，CSRD还需要企业对这些披露的内容进行鉴证。随着信息技术的发展和社交媒体的普及，欧美市场的用户对企业行为的关注度也在日益增加。消费者和投资者越来越多地寻求与其价值观相符的品牌，公众评价已经成为选择品牌的重要标准。 CSR的起源可以追溯到20世纪初，相关的道德观念和意识形态理论形成于20世纪70年代至90年代的欧美发达国家。而ESG则起源于2005年。与CSR一脉相承的ESG近年来开始逐渐走进公众视野。虽然CSR和ESG的本质都是强调企业自身经营和经济价值的创造要和环境、社会因素取得平衡，但在其外延、选择权重、适用范围、跨文化表现等方面都有所不同。CSR通常是自发性的，由企业管理层推动；ESG则更多地受到外部市场和投资者的关注。ESG的实施往往需要董事会和高层管理者的参与，它通过建立量化标准，使投资者能够更清晰地评估企业的社会责任表现。此外，ESG更侧重于非财务风险和绩效，如反腐败、数据安全等；CSR则更注重社会贡献和公益慈善。ESG的目标受众主要是投资者；CSR则面向所有利益相关方。 不过，近年来ESG在北美的应用却引发了一系列争议。这些争议主要围绕着ESG标准的实施方式、政治立场以及对企业和投资者的影响。 在美国，ESG的反对声音日益高涨。2024年第一季度，摩根大通与道富环球宣布退出气候投资联盟“Climate Action 100+”，黑石集团公开宣布将减少与该组织的联系，并将其会员资格转移至国际实体。这些机构的退出意味着Climate Action 100+ 的资金池中将减少14万亿美元的资金，同时也表示全球五大资产管理公司中已经没有任何一家支持Climate Action 100+ 的计划。该联盟希望利用华尔街股东的影响力应对气候问题的计划就此落空。 Climate Action 100+ 联盟成立于2017年12月，旨在推动“全球100家最大的温室气体排放公司”的气候行动与《巴黎协定》保持一致，促进航空公司、石油巨头和其他高污染、高排放公司减少碳足迹。黑石、摩根大通和道富环球都于2020年加入。最辉煌时该联盟曾拥有超过700位成员，管理着68万亿美元的资产，是全球应对气候变化和ESG领域最大的投资者团体。 在美国市场的企业曾一度将Climate Action 100+的成员资格视为潮流，无论是官网还是新闻稿中都用了大量篇幅来描绘对ESG的宣传。但是如今，很多企业开始对作为该联盟的成员资格退避三舍，并将其视为一种负担和风险。 据英国基金服务机构Calastone 的数据统计，2023年欧美投资者已经从ESG领域撤资4.58亿英镑，其中一半撤资来自美国。 另据气候咨询机构南极点（South Pole）公司发布的《2023/2024 年度净零排放报告》（2023/2024?Destination?Zero）调查披露， 在受访的1400家公司中，58%的公司正在减少气候宣传和沟通；44%受访公司表示，在过去的一年中，气候目标的外部沟通变得更加困难。 短短几年时间，气候问题从资本市场的宠儿沦为弃儿，其背后反映出北美市场正在经历怎样的变化。对于那些打算在欧盟展开业务的中国公司而言，又该如何理解这种变化？回答这个问题前，我们首先应该回顾这两年间ESG行业的大事。 2022年，美国俄亥俄州的共和党众议员吉姆·乔丹（Jim Jordan）将Climate Action 100+ 联盟比作协议合作来控制市场的垄断组织。随后，西弗吉尼亚州带头禁止了摩根大通、黑石和高盛在该州投资新业务，理由是这些机构“抵制”化石燃料行业。2023年，美国主要的石油生产地得克萨斯州宣布Climate Action 100+为反石油组织。同年，佛罗里达州签署法案禁止州和地方官员投资公共资金推动ESG目标。 人们普遍认为，作为ESG主要组成部分的气候问题在北美引发争议的一大原因是，美国的红州3拥有大多数的传统能源岗位，ESG投资集团则将矛头直接对准了传统能源行业，而这正是红州选民的核心利益。与CSR不同的是，ESG在北美引发的争议不仅仅是关于环境保护的问题，它还涉及政治、经济和社会的多个层面。 对于在美国开展业务的中国公司而言，需要知道北美社会正在经历的变化，了解CSR和ESG标准在不同行业中的应用，并正确理解由此产生的影响。比如你的目标用户是美国红州的传统产业人群，那么对外强调你在气候问题上的贡献就不是一个好的选择。 事实上，虽然气候变化的部分在北美市场引发了争议，但是ESG在北美依然是主流人群达成的一种共识。2023年，美国有37个州的共和党议员提出了165条反ESG法案，然而其中的绝大多数都没有获得通过。这些现象证明了反对ESG的声音并没有被主流社会所接受。另一方面，已经有越来越多的投资机构将 ESG 纳入对企业的评价体系之中。 简而言之，无论CSR还是ESG，都不是“万能良药”，只是一种工具。使用这种工具的前提是，企业自身对北美的社会文化、经济结构、政治团体有一定程度的了解，既要避免对ESG望而生畏，也要避免盲目乱用。 CSR/ESG是一张进入欧美市场的“好人卡” 美讯ESG负责人匡冀南曾向我举过一个例子：你在超市，看到货架上有一款来自坦桑尼亚的饮料，商品只有简单的中文标识，看到这款产品时你敢买吗？同样的场景切换一下，你发现这款来自坦桑尼亚的饮料不仅有详细的中文标识，而且他们的推销人员中文也非常好，不仅如此，这家非洲公司的所有员工都有一个中文名字，那么这些细节会不会让消费者更信任他们？实际上，在资本市场，已经有越来越多的投资机构开始关注ESG。2018年底，国际指数巨头MSCI公布了一个很多人没有太在意的决定：下调医药巨头康美药业的“ESG评级”，从B调降至CCC。仅半年后，该公司就爆出300亿元财务造假的丑闻。实际上，对投资人而言，如果提前注意到MSCI的调整，很可能就此挽回巨大的损失。 对于在欧美开展业务的中国企业而言，CSR/ESG这个工具最大的价值并不是帮助你获得本地的投资或法律层面的支持，而是让你的目标市场的消费者、潜在合作伙伴、投资人、媒体感受到你不是一个陌生人。就像一个曼联球迷走在街上，看到另外一个人和你一样也穿了件曼联球衣，你会瞬间拉近与对方的距离，甚至产生一种相见恨晚的感觉。CSR/ESG也是如此，它就像一把可以让你的企业在欧美市场迅速拉近与本地用户心理距离的钥匙。一家公司在CSR/ESG上努力，就相当于你在西方消费者心中秀出了一张“好人卡”。 案例分析 为什么不重视ESG的Temu在欧美火爆起来，而以CSR/ESG为卖点的Bomba却被年轻人抛弃，中国企业在欧美是否可以不重视ESG？ 很多中国的企业界朋友曾向我咨询过这个问题，说电商平台Temu在欧美并没有重视CSR/ESG，却取得了巨大的成功，这是否意味着中国企业在欧美展开业务并不需要CSR/ESG这张“好人卡”？ 首先，需要说明的是，“好人卡”是进入市场、拉近距离的最快、最有效的手段，但是不能将其当作企业的卖点。其次，CSR/ESG对于不同行业的欧美消费者，在认知上也有不同的权重。对于能源类产品、电子产品，高科技产品和创新产品，消费者对CSR/ESG的要求会更高。而Temu的成功则部分归因于其能够以极低的价格提供商品，这在消费者眼中极具吸引力。然而，这种低价策略同时也引发了对生产过程可持续性的担忧。Temu的商业模式专注于极致压缩销售成本，但这也导致其他方面出现较高的社会和环境成本。极低的价格迫使在Temu上运营的生产商和制造商处于经济亏损状态，而Temu却能够借此扩大其品牌知名度。用户会因为低价在Temu平台购物，却未必意味着他们信任这个平台。总体而言，Temu的成功在于其能够满足消费者对低价商品的需求，同时通过其营销策略和广告宣传，有效地扩大了市场份额。然而，这种成功是否可持续，以及其对环境和社会的长期影响，仍然是一个值得深思的问题。 对于打算在欧美扎根的中国企业而言，遵循CSR/ESG原则在欧美市场开展业务是至关重要的。对CSR/ESG的重视程度可以直接关系到品牌形象、市场竞争力及长期的投资回报。中国企业在欧美市场忽视CSR/ESG可能会面临投资者撤资、消费者抵制的风险；而且，不遵守本地的CSR/ESG法规还可能会招致诉讼和罚款，增加企业的运营成本和合规风险。此外，欧美地区的监管机构正在加强对CSR/ESG合规性的要求，欧盟已经通过了一系列法律和措施，如可持续金融信息披露条例（SFDR）和欧洲可持续报告标准，以规范CSR/ESG相关行业的发展。 因此，我并不认为Temu的案例可以在欧美复制。中国企业要在国际市场上参与竞争，反而必须展示其在CSR/ESG领域的承诺和成果。这不仅可以满足监管机构的合规要求，而且可以避免潜在的法律风险和经济损失。在我看来，理解并有效实施CSR/ESG是中国企业成功进入欧美市场的关键因素之一。 对于CSR/ESG经验并不丰富的中国企业来说，一个诀窍是可以效仿欧美企业的做法，在模式上向欧美企业靠拢，但在投入上则可以因地制宜，没必要去攀比。 很多中国企业进入欧美市场时，通常会希望把自己打造为一家本地公司，其实这并不现实。试想一下，可口可乐、肯德基这些公司在中国都很成功，但是它们从来没否认过自己的美国标签。TikTok虽然来自中国，但是美国年轻人依然喜欢在这个平台上社交。来自哪个国家从来都不是重点，真正的核心在于如何在本地成为一个可信赖的品牌，让消费者觉得和你的品牌有默契、有共鸣。中国企业在欧美需要给公众打造的形象应该是：我知道你是一家外国公司，但你的东西不错，我也信任你。 另一方面，CSR/ESG这个工具如果使用得当，会对中国初创企业和中小企业在欧美打开市场提供巨大帮助。这么说的依据是，CSR/ESG在全球推广的时间并不长，无论你是一家拥有几十年历史的跨国巨头还是一家来自中国的初创公司，都在探索前行的途中，几乎都在“摸着石头过河”， 与投入多少预算并没有直接关系，预算有限的初创企业与投入巨大的跨国巨头在同一起跑线上。 需要注意的是，尽管CSR/ESG是中国公司拉近与欧美公众距离的绝佳工具，但是使用这套工具并不意味着没有风险。其中最大的风险有两点：一是画虎不成反类犬，二是延续国内的思维和经验。 近年来，随着绿色经济和可持续发展等概念的火爆，ESG表现越发受到关注 ，“漂绿”（Greenwashing）行为也开始逐渐蔓延到更多领域。 2022年5月，纽约梅隆银行因对ESG的错误陈述和遗漏而遭到指控，最终为此支付了150万美元的罚款。同年11月，美国证券交易委员会（SEC）对高盛旗下的资产管理公司开出了400万美元的罚单，理由是其在ESG投资方面误导客户。这些画虎不成反类犬的行为不仅降低了企业自身的权威性，而且也凸显了透明度和准确性在ESG报告中的重要性。中国企业在欧美需要规避“漂绿”行为。 在欧美市场，企业首先需要向公众证明自己是一家值得信任的好公司，这样才会有消费者买单，企业才能生存下去。因此，国内的某些思维方式与经验放到国外并不适用。这部分的详细内容会在本章的后面部分进行论述。 中国企业在欧美市场做ESG的速通攻略 首先需要说明的是，由于ESG在中国起步较晚，许多企业在数据质量、指标体系和流程规范方面都存在不足，在欧美市场的ESG实践可能会受到文化和运营模式差异的影响。因此，中国企业需要在遵守本地法律的同时，也要考虑如何将ESG原则与自身的业务战略和文化相结合，而且ESG 实践没有“捷径”。 毋庸置疑，企业实践ESG最初的动机无论是来自个人信念、投资者期望、监管要求，还是长期价值创造的愿景，董事会的支持都是开展ESG工作的第一步。成熟的ESG管理是一项系统性工作，企业既要有理念和战略规划，也要有执行层面的全力推进，还需要资源的持续投入和部门之间的相互配合。 在此基础上，还要坚持两个原则：一是花钱越少越好，二是行动越快越好。ESG最大的特点就是每一分投入最终都会用数字化的方式去衡量，但是由于程序繁复且时间漫长，即便是跨国巨头也没有哪家企业通过全部的 ESG标准，因此企业在ESG领域没必要投入太多预算。比如，每个月有一天要求工骑自行车或乘坐公共交通上班，这些简单的举措就能体现出企业对ESG的重视。 在美讯，我们提出了零预算快速启动ESG的模式，我们称之为“麦当劳模式”。无论是环境治理还是回馈社会，不必追求在每个门类上都完全同步，而是要根据企业的特点，找到一个最贴合的方向，用最快、最短、最简单的方法迅速切入。如果想要一个汉堡，你不需要花费100美元或1000美元，在麦当劳只需要5美元就可以实现你的目标。美讯的ESG麦当劳模式也是如此，可以零预算帮助你的企业快速启动ESG业务，并且可以保证你投入的每一分钱都可以看到效果。 长期以来，无论是企业的决策层还是中层，大多都认为做ESG实践需要长期主义，必须有2～3年的持续投入才可能看到效果。但大多数中国企业都是结果导向，没人希望自己花了一年的预算却见不到任何效果。多数时候，导致这种结果的原因是ESG从业者的能力问题。实际上，ESG是可以对企业的业务产生不可替代的支持。要知道，ESG部门是企业中极少可以对接社会资源的部门，利用好这些社会资源，对企业而言会是无价之宝。 作为企业经营者，你需要知道，ESG确实需要长期的持续投入，但同时你也需要知道，其实在ESG项目上投入的每一分预算都应该对业务有推动作用。ESG实践主要可以从两个层面为企业带来实打实的收益：在投资领域，ESG表现不佳的企业会被投资者质疑存在与社会需求相悖、运营效率低下、不符合相关法律规定、易招致政府管制等风险；而ESG表现更好的公司则能够降低资金成本，更容易吸引资本的关注。在公司治理层面，ESG实践做得好，也能帮助保持股东、员工、消费者对企业管理水平与价值观的认可，对外可以提高消费者认可度和品牌形象，对内可以提升员工忠诚度和工作效率。 国际上对ESG的评价体系主要涉及三个层面：一是各国际组织和交易所制定的关于ESG信息的披露和报告的原则及指引；二是评级机构对企业ESG的评级；三是国际主要投资机构发布的ESG投资指引。 需要注意的是，目前全球对企业ESG的评级还没有一个统一的标准，评级机构与投资机构均有自己的评价体系。目前全球有超过600家ESG评级机构， 不同的评级主体有着各自的量化方法。部分ESG评级机构已经开始涉足Pre-IPO（首次公开募股前阶段）、私募股权和公司债券等领域。此外，最具影响力且占据市场主导地位的ESG评级机构总部大都位于北美和欧洲。随着个别国家及地区实施了ESG披露法规，监管机构的影响力逐步提升，对于ESG评级机构的透明度和数据质量也开始有了更严格的要求。目前一些ESG评级机构开始使用智能增强和自然语言处理（NLP）方法来收集与分析ESG数据，以提高评级的准确性。 加入ESG俱乐部之前，中国企业需要了解的是，不同机构的评级体系各不相同，很容易会导致对同一公司的评分有不同结果。企业选择ESG评分前，需要制定明确的ESG评级目标，根据不同的侧重点来选择适合自己的评级体系。比如，为了吸引投资者，可以优先考虑标普全球（S&P Global）或CPD；而供应链企业为了获得上游客户认可，明晟（MSCI）则是一个不错的选择。企业决策层还需要制定一套详细、公开的ESG信息披露制度，做到这些之后，下一步就可以依托第三方专业机构为企业提供深入和具体的指数分析和解读服务。 目前，国际影响力较大且广受认可的评价体系主要有明晟、路孚特（Refinitiv）、穆迪（Mody’s）、富时罗素（FTSE Russell）、晨星（Morningstar Sustainalytics）、标普道琼斯（S&P Dow Jones）和标普全球。接下来我会详细介绍不同评价体系的特点。 1.明晟 目前使用最广泛、最具影响力和参考价值的指数编制公司，其在ESG领域拥有40多年的研究经验，同时也是全球首家根据行业的经济效益评估公司ESG的企业。明晟的ESG 评价体系主要由 3 大类10项主题及 35 个关键指标构成，用以衡量目标公司的 ESG 风险暴露程度和采取的 ESG 风险管理措施，进而计算最终得分并给出评级：领先（AAA、AA）、平均（A、BBB、BB）、落后（B、CCC）。 2.路孚特 该机构是全球最大的金融市场数据和基础设施供应商之一，前身为汤森路透金融与风险事业部。其评价体系由两大部分组成：一是 ESG 得分，各项指标的评分以公司在行业内的相对排名为基准，在此基础上整合得到 10 项主题的得分，再加权平均计算公司的ESG 得分；二是 ESG 争议数据得分，在发生争议事项次数的基础上，考虑市值偏差进行调整，得到公司的 ESG 争议得分。从细分指标来看，路孚特评价体系包含 630多项 ESG评价指标及186 项可比指标。在数据披露方面，他们采取透明度激励原则。不报告“非实质性”的数据点不会对公司得分产生很大影响，而不报告“高度实质性”数据点则会对公司得分产生较大负面影响。 3.穆迪 穆迪是美国三大信贷评级机构之一，在全球有800名分析师、1700多名助理分析员，在17个国家设有办事机构。穆迪的ESG 评价方法的主要特色是将ESG 因素融入信用分析框架。其评价体系中有两个独立的分数： 一是企业 ESG 分数， 包括环境得分、 社会得分、 治理得分； 二是 ESG 信用影响分数， 即该企业的 ESG 表现如何反映在整体信用评级上。穆迪 ESG 评级的特别之处在于，首先测算社会得分和治理得分时将公共部门和私营部门进行区分对待。对被评级主体的环境、 社会、 治理每一项都按 1 ～5 打分，结果共分为五个等级。 CIS-1 代表ESG 总体上对其信用评级有积极影响，CIS-5 为ESG对其信用有极高的负面影响。 4.富时罗素 隶属伦敦证券交易所集团（LSE）信息服务部门，在 ESG 评级领域拥有 20 多年的经验。 其评价体系主要分为三层：第一层关注环境、社会和公司治理三项指标；第二层关注联合国的可持续发展目标（SDG）中的 17 个可持续发展目标；第三层关注300 余个独立指标。与其他评级机构不同的是，该评级体系中的所有参考资料都来自企业社会责任报告、财报、公告、监管文件等公开信息。此外，富时罗素还拥有一个由投资人、NGO、学术界人士组成的外部委员会进行监管。 5.晨星 晨星评价体系从企业治理、重要 ESG 议题和特殊问题（黑天鹅事件）这三个角度来衡量企业的 ESG 表现，并进行风险等级评分。其评价体系的 ESG 风险等级0～40分不等，0分为可忽略，40分为严重。该体系更关注企业在面临 ESG 风险时的脆弱性以及企业为管理特定的ESG 问题所采取的行动，将这两大因素合并为一个分数。 6.标普道琼斯 过去20 年，标普道琼斯指数一直被认为是 ESG 指数化投资的先驱。评分包含企业于整个财年的 ESG 总分和由环境（E）、社会（S）及治理（G）要素的个别评分组成，其中公司的 ESG 总分是所有标准评分及其各自权重的加权平均值，企业ESG 总分在 0 ～ 100分之间，100分为最佳。评级过程会受到 ESG评级主管、SAM 高级分析师和第三方咨询公司的监督验证。 7.标普全球 该机构是全球资本和大宗商品市场上重要的信用评级提供商，拥有超过 150 年的信用评级经验，对全球超过1万家企业进行了ESG评分。同时也是目前唯一一家能够对被评级企业信用产生影响的ESG评级机构。该评估体系会对企业进行动态信用评级，即对企业的信用风险评级不预设时间范围，动态分析当前、过去及未来潜在的 ESG 数据，并同时考量 ESG 风险的压力以及减轻 ESG 风险的因素。评分AAA为最高，D为最低。 8.CDP CDP是一家总部位于伦敦的国际组织，是全球商业气候联盟的创始成员。该机构致力于推动企业和政府减少温室气体排放，保护水和森林资源。ERM可持续发展研究机构（ERM SustainAbility Institute） 发布的《为评级者评级2023年报告》 （Rate the Rater 2023-ESG Ratings at a?Crossroads）中显示，在ESG评级机构的质量和有用性的综合排名中，主动评级机构CDP位列榜首。同时，在ESG评级有用性方面，CDP再次位列第一名。该机构主要依靠问卷的形式对企业的管理环境绩效的责任、环境影响量化数据、测量数据等内容进行评分。CDP的ESG评级等级最低为D级，最高为A+级。 目前中国企业在ESG国际评级中的得分整体偏低。据 《中国上市公司ESG行动报告（2022—2023）》披露，在明晟和富时罗素的评级体系下， ESG 评级表现处于领先及平均水平的企业数量较少，处于落后水平的企业数量较多。截至2022年10月，在获得明晟的ESG评级的A股上市公司中，没有企业达到了AAA级，而评级为AA级的企业仅有5家，占比0.80%。 导致中国企业评级偏低的原因有很多，被动的因素比如在国际评级体系中，董事长和首席执行官应由不同的管理人员出任，但很多中国企业则是董事长兼任CEO。类似这样企业架构的问题并不是一朝一夕就能解决的，但中企可以做一些主动措施来提高评分。 过去中国企业在海外面对批评时，通常采取不澄清、不回答、不接受采访的“三不”策略。这样的举动在ESG评级中会大幅降低评分。正确的做法应该是主动接受媒体采访进行澄清，并通过社交媒体以及视频、图片等载体引导社会舆论方向，及时回应外界质疑。另外，中企过去很少有在海外连续发布社会责任报告的行为，连续发布此类报告也更容易赢得海外公众的信任，并辅助提高ESG评级。 除了国际上主流的ESG评价体系外，中国企业还需要注意，美国证券交易委员会已经建立ESG披露框架，随后又在该框架基础上进一步增加了对气候相关风险的治理和管理要求。此外，英国也将在2025年之前对大型企业和金融机构实施强制的气候信息披露要求，该政策目前正在法律修订环节。 中国社科院世界经济与政治研究所助理研究员陈逸豪认为，中国企业在国际化进程中，与ESG相关的合规风险正在不断上升。他认为，这些风险主要有三类：一是环保合规风险，二是供应链风险，三是隐私合规风险。面对这些挑战，他认为中企应该增加投资透明度，改进 ESG 实践，加强绿色投资，在价值观贸易、供应链安全、保持企业竞争力之间寻求平衡。 中国企业在欧美地区实施ESG实践是一个复杂且多维的过程，涉及对本地法规的遵守、文化的适应以及全球可持续发展目标的贡献，应当考虑到文化差异，尊重本地的社会价值观和工作方式。比如在巴塞罗那的餐饮批发行业，本地政府就发布了周末不能上班的通知，原因是本地华人可以做到7×24小时工作，“卷”得很多本地商家怨声载道，最终政府不得不出面进行干预。再比如，国内的很多高空作业都是由一个人完成，而洛杉矶的法律规定高空作业人员必须有另一个人在旁边进行安全监督。中国企业想要在欧美市场大展拳脚，就不能不关注这些信息，并且需要未雨绸缪地提前准备应对措施。 需要注意的是，虽然大型企业的资源更充足，但因为组织架构更为复杂，导致快速实践ESG反而更困难；而中小市值的企业敏捷性更强，其执行效率反而更高，在ESG的实践上也是如此。例如，对一些刚刚起步的咖啡连锁店而言，通过开具电子小票等方式，既可以向公众展示企业的ESG实践，也可以在一定程度上节约成本。可以说，拥抱ESG的中小企业市值会更具吸引力，不仅容易引发媒体与公众的关注，在资本层面也更容易获得支持，尤其是在投资机构对于企业展示ESG政策和绩效的要求日益严格的当下。 比如，户外服装品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）曾多次入选全球前25名的中型企业榜单，该品牌从创立之初就秉持可持续发展理念：公司售卖的可重复使用岩钉，不仅可以帮助消费者节约成本，还避免了攀岩时破坏岩石表里及环境的危害。早在1986年，该公司就提出捐出营业额的1%用来支持可持续发展事业；2011年，公司发布的标语“不要购买这件夹克”（Don’?buy?this?jacket），不仅成为当年最成功的营销案例，更是吸引了大量认同该品牌的年轻拥趸。作为一家中等规模的企业，巴塔哥尼亚的ESG实践不仅帮助它们吸引了大量忠诚度极高的消费者，更是吸引了很多年轻一代中秉持相同价值观的优秀人才。巴塔哥尼亚的案例说明，中小企业ESG做得好，还能帮助企业吸引优质人才，显著提高员工的归属感，并获得消费者的认同，进而提升公司的品牌价值。 对于中小市值企业而言，除了效仿同行业中在ESG方面已成为榜样的大型上市公司外，管理者还可以参考可持续发展会计准则委员会（SASB）和气候相关财务信息披露工作组（TCFD）等机构提供的准则。从发布ESG报告书开始，在没有明显结果的时候，可以重点披露企业在ESG实践方面的制度和做法。中小市值企业的管理层需要明白，虽然资源较少，但是有报告总比没有好，这至少表明了企业对ESG实践的重视。不过需要注意的是，ESG报告只是用来认识自身、寻找改善空间的工具，是企业ESG管理情况的展现，不应是ESG工作的最终目的。 此外，虽然中小市值企业的规模偏小，但在实践ESG时，一定要有专门的团队来负责。这个团队哪怕只有一两个人也可以，主要负责推动和监督ESG项目的实施。团队成员需要接触公司不同的部门，这样可以确保ESG工作全面覆盖公司运营的各个方面，而且更容易传递ESG理念。通过团队的带动，让全体员工都了解并认同ESG的重要性。对此，可以定期组织团队内部的培训和交流，提升整个团队对ESG的理解力和执行力。

章节目录： 本书赞誉？/I 序？/I 第1章 海外市场：从CSR到ESG 从CSR火爆到ESG争议：欧美市场经历了什么？/003 CSR/ESG是一张进入欧美市场的“好人卡”？/013 中国企业在欧美市场做ESG的速通攻略？/020 中国企业在海外ESG实践的挑战？/035 第2章 海外市场行业领导力（BR） 什么是行业领导力？行业领导力的三个维度？/061 从0到1，如何有效在海外市场塑造领导力？/067 构建行业领导力的几个误区？/079 第3章 海外市场人力资源（HR） 进行海外招聘之前必须了解的事？/095 国内招聘与海外招聘有哪些差异？/103 中国企业在海外招聘和建立雇主品牌形象时的常见误区？/106 中国企业如何做好本地员工的跨文化管理？/119 第4章 海外市场的投资者关系（IR） 什么是投资者关系？海外与国内IR的差异？/139 中国企业如何讲好海外市场的资本故事？/145 海外的中小市值企业更应该重视IR？/155 第5章 海外市场的政府关系（GR） 为什么说当下GR对中国出海企业尤为重要？/169 如何做好海外GR？/176 危机发生后应该如何处理？/183