疗愈时代:卖产品不如卖情绪

近年来，能够提供慰藉感、消除孤独感的“疗 愈”产品和服务在国内年轻人群体中越来越流行， 以养宠、禅修、CityWalk等为代表的疗愈经济成为 年轻人缓解焦虑和压力的新方式。在疗愈时代，年 轻一代更愿意为情绪消费买单。本书聚焦疗愈经济 这一新兴经济领域，从其缘起与发展、本质和各类 表现形式、各类案例和未来发展趋势等方面展开叙 述，帮助读者全面、深入了解疗愈经济赛道和机会 ，学会抓住“疗愈”风口、进入疗愈经济相关职业 。

杨苗 杨苗，先后就职于重庆出版集团、成都传媒集团，从事运营策划及编辑工作，参与《女心理师》《冰与火之歌》《藏地密码》等百万级畅销图书的运营策划，策划的多套少儿科普类、女性成长类图书常年在京东、当当、开卷排名同类书前10位。

从物质消费到情绪消费 今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物 、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它 构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富 裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的 包围。 —— 让·鲍德里亚《消费社会》 台湾“文案天后”许舜英的一句广告语引起不少商 品拜物教信徒的共鸣：“经济不景气不会令我不安，银 行倒闭不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安。”曾 几何时，你我都是“买买买”大军中的一员——践行“ 我买故我在”的宗旨，沉浸在各种购物节、明星种草产 品的“纸醉金迷”中，坚信“包”治百病，通过疯狂消 费来释放心中的压力。我们沉迷消费主义的陷阱无法自 拔，用物质消费来获取心理满足。 与我这 20 世 纪 80 年 代 出 生 的 人 不 同 的 是，“90后”“00 后”的消费观正在发生改变，购 买奢侈品不再是年轻消费者的追求。“不是羽绒服买不 起，而是军大衣更有性价比。”这句话一方面反映了“ 反向消费”这种新的消费现象正在年轻人当中兴起。另 一方面，也说明现在的年轻人的花钱理念是“千金难买 我乐意”。年轻消费者虽然可能舍不得给自己买一件衣 服，但却愿意为了自家宠物一掷千金；他们可能自己省 吃俭用，但柜子里的一个手办模型就价值千金。 如今我这一代人，消费观也悄然发生了变化。2023 年度账单出来后，我吓了一跳。原来过去整整一年，我 竟然没买一个包、一支口红，就连用在服装上的支出也 很少； 但我买了机票去看我喜欢的演唱会，2023 年花费 最多的部分是为领养小猫支付的医药费和健身私教费。 我把 2023 年度账单用满足物质需要和满足情绪需要两 个指标进行了划分，显然我为满足自己的情绪需要花费 更多。有学者将我国消费发展历史大致分为生活必需品 消费、家庭消费、个性化消费三个阶段。第一个阶段是 1978—1995年。此时，人们主要以解决温饱为目标，从 自行车、手表、缝纫机再到彩电、冰箱、洗衣机等“三 大件”开始兴起。第二个阶段是 1996—2010 年。此时 ，人们的生活品质提 升，生活必需品得到基本满足，于是大家开始追求 家电、汽车等能进一步提升生活品质的消费产品。第三 个阶段大致从 2010 年开始。此时，消费模式开始进入 个性化、定制化阶段。经济的飞速发展带动人们购买力 的提升，人们的消费能力也随之升级，私家车数量呈爆 炸式增长、休闲旅游盛行、教育支出变大等都是其具体 表现。此时，人们更追求消费品质和品牌，我国奢侈品 的消费规模逐年上升。中国作为新兴消费市场备受世界 瞩目。 在统计学上，“人均国民总收入超过 1 万美元” 是一个重要的经济指标。第一个达到这个指标的是美国 ，欧洲诸国和日本相继在二十世纪七八十年代达到这个 指标。 2019 年，我国终于迈入了人均国民总收入达 1 万 美元的“俱乐部”。我国人均国民总收入超 1 万美元 后，人们的消费需求呈现出三个变化（图 1）：生存型 消费品质要求升级、教育消费增加和享受型消费增加。 享受型消费一方面带动娱乐产业飞速发展。比如： 美国在人均国民总收入达到 1 万美元后，出现了迪士 尼和好莱坞；日本在人均国民总收入达到 1 万美元后 ，动漫产业蓬勃兴起。另一方面，消费者从追求“买得 起、质量好”的商品开始向追求能够为自身提供情绪价 值的商品转变。正如现代营销学之父菲利普·科特勒所 说：“星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是 跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的 不是表，是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店， 是舒适与安心。” 在年轻人的消费观中，消费进一步升级为情绪消费 。物质的极大丰富并没有让年轻人变得更开心，也没有 让他们沉溺于物质消费的“欲海”，反而催生出一些上 一代人看不懂的消费行为——现在的年轻人开始为情绪 这种看不见摸不着的东西买单。大家有没有发现，在一 、二线城市生活的年轻人中，为情绪买单的现象已成为 潮流。我观察了身边 20 多岁的同事，无论男女，他们 在日常消费上似乎并不追求名牌，也鲜少为奢侈品买单 ，但却热衷于一些“奇怪”的消费项目。例如，为了得 到某个动漫或影视 IP 的贴纸、纸袋，他们会去买某一 个牌子的咖啡、蛋糕；为了自己的策划方案能得到甲方 的青睐而去各大平台算塔罗牌或者去附近的寺庙虔诚叩 拜；等等。他们不迷恋名牌，甚至会对某些奢侈品牌不 符合自己价值观的行为进行抵制。“我不要你觉得，我 要我觉得”的消费认知正在不知不觉地影响人们的消费 行为，人们开始将商品带来的情绪价值纳入消费决策当 中。

第一章 疗愈时代 情绪是消费变量 焦虑成为时代的注脚 年轻人正在“发疯” 被忽视的情绪劳动 有分寸的“搭子”社交 为情绪消费买单 情绪价值就是购买理由 从“丧”到“疗愈” 疗愈是情绪消费母题 从“心”出发的疗愈消费 懂疗愈的年轻人 消费有价，疗愈无价 第二章 万物皆可疗愈 凌晨去赶海 香气是一味解药 气味与情绪正相关 香气对身心的影响 去寺庙住几天 陶白白爆红的背后 是喵星人还是汪星人 颂钵成为流行 飞盘与露营为何“过气” 从“特种兵式旅游”到“CityWalk” 去有风的地方 《塞尔达传说》的力量 第三章 站上疗愈经济风口 情绪消费催生疗愈经济 情绪疗愈带动情绪消费 是偶然还是必然 “Z世代”是疗愈消费主力 疗愈经济的增长规模惊人 消费升级孕育巨大市场 风靡全球的疗愈经济 疗愈经济的本质 疗愈产业“涨”势喜人 疗愈经济细分赛道 疗愈经济未来的趋势 疗愈经济的B面 情绪疗愈成为敛财工具 疗愈效果难以量化 被视为好赚钱的赛道 焦虑营销促销售 发展与规范并重 第四章 能赚钱的疗愈方式 疗愈经济的机会 消除孤独感 缓解焦虑感 增加安全感 获得松弛感 增加趣味感 点燃心中寒冷与温暖的香氛 产品设计 销售模式 营销方式 宠物食品让雀巢赚了多少钱？ 冥想是门大“生意” 艺术疗愈多样化 可以解压的零食 Keep的运动“疗愈经” 第五章 在疗愈经济中挖金 在风口下创业需谨慎 疗愈体验个人化 趋势变化快 疗愈新趋势 怀旧疗愈 感官疗愈 孤独疗愈 VR与人工智能 虚拟商品 情绪维生素 普通人如何通过疗愈经济进行创业 虚拟商品 疗愈视频 疗愈音频 表情包制作 跟拍或旅拍服务 疗愈经济下的产品思路 食品行业 家居行业 疗愈情绪下的品牌价值 品牌定位 品牌年轻化 与消费者建立连接 打造情绪标签 在直播中获得疗愈 情绪疗愈是营销利器 科技助力疗愈经济的未来 后记