与顾客共舞：一本书讲透顾客访谈

你可能在努力挖掘市场上有哪些未被满足的需求，你可能在考虑产品应该添 加哪个新功能，你可能会好奇为什么顾客会流失，你还可能会纠结如何让更多人 购买你的产品。你的数据可能既没有给你清晰的答案，又永远不会告诉你为什么。 因此，你需要去访谈顾客，去向顾客学习。然而，糟糕的访谈会产生不准确的信息， 从而将你的业务带向错误的方向。访谈不是聊天，而是一种技能，会与你平时的 谈话有本质的区别。要做好访谈，就需要不断学习和练习。一旦具备专业的顾客 访谈能力，你在回答上述问题时就会取得前所未有的突破。 本书将教你如何以具体、有针对性和有条理的方式，运用同理心和提问技能， 从顾客身上挖掘你和你的竞争对手都没有意识到的机会。顾客会告知过去你从未 发现的事情——有用的、可操作的、能创造价值的事情。从这本书中，你将收获 一个工具箱，里面装满了可重复使用的工作流程和技巧，帮你一次又一次地发现 市场机会、获得豁然大悟的瞬间。 无论你是为设计过程带来真知灼见的设计师，还是希望了解“真实的人们” 如何生活的工程师，抑或是寻求更好的方法来发现新机遇的战略家，或是深知数 据价值的营销人员，即使你从未正式接触过你的顾客，本书也将指导你规划和执 行一个成功的顾客访谈过程。

崔大鹏 博士,大正市场研究有限公司的总经理。 美国辛辛那提大学市场营销学博士和数量分析硕士学位。投身于国内外市场研究行业20年，访谈过数千的消费者和机构，为国内外各行业客户提供基于深度消费洞察的咨询服务，尤其在产品创新、定价、品牌定位、顾客体验、商业趋势分析等领域。他有着深厚的行为心理学基础，在开发与应用统计模型方面经验丰富。依托良好的专业训练，他曾在国际顶尖的营销科学学刊以及营销学术会议发表关于机器学习和消费者行为洞察的论文数篇。 何琳 MBA，观潮行数字科技有限公司创始人。 拥有超过10年行业研究经验，参与过众多跨行业咨询项目，访谈过无数各行各业的企业高管、技术专家、消费者，并且写成众多的经典商业案例。在经历了无数的访谈现场之后，不断反思、总结真正能为中国企业所用的行之有效的研究方法。2001年毕业于复旦大学国际政治系；2011年毕业于复旦-麻省理工国际MBA项目。

大咖推荐 推荐序 序 言 我们为什么要写这本书 本书的内容 本书的结构 本书的读者 第一章你也可以学会顾客访谈 序幕 真不行吗 / 002 如果你担心访谈会拖慢你的工作进度 / 004 如果你担心出丑 / 005 如果你认为做访谈是自找麻烦 / 006 如果你怀疑自己的谈话风格是否适合访谈 / 006 如果你发现和人交谈让你感到疲倦 / 007 如果你在对话中倾向于提供自己的观点 / 008 如果你担心在访谈中没有收获 / 009 如果你担心访谈结果有偏见 / 010 做好访谈，我们必须学习 / 012 第二章什么时候做顾客访谈 序幕 为什么我看不透你的心 / 018 尽量多做顾客访谈 / 019 一些问题更适合顾客访谈 / 022 不同类型的顾客适合不同的问题 / 025 第三章建立顾客访谈的心智模式 序幕 你为什么要骗我 / 034 什么是心智模式 / 037 顾客访谈的心智模式 / 039 在顾客访谈中使用心智模式 / 047 第四章顾客访谈的后勤工作 序幕 他俩适合吗 / 058 访谈对象是谁 / 059 访谈对象要有多少个 / 061 编写甄别问卷 / 063 招募受访者 / 067 礼金/ 激励品 / 071 第五章制作访谈大纲 序幕 这该如何是好 / 078 访谈主体：松散连接在一起的三块内容 / 081 以“发现”为目的的主体问题 / 083 新顾客访谈主体问题 / 084 老顾客访谈主体问题 / 086 流失顾客访谈主体问题 / 088 第六章在你进入实地访谈之前 序幕 气氛怎么这么不好 / 096 实地访谈小组成员的职责 / 097 每个人都保持参与 / 100 进入现场之前，将手机调至静音/ 关闭手机 / 103 让自己能够集中精力 / 104 遵守曾告诉受访者的时长要求 / 104 在录音之前征得受访者同意 / 105 预先确定获取访谈内容的方法 / 106 不要在一天内开展两个以上的访谈 / 107 如果访谈不完全按照问题顺序进行也不用担心 / 108 使用适当的语法 / 108 访谈时绝不要带有销售的味道 / 109 第七章发展主持人的同理心 序幕 你的角色是什么 / 116 学会倾听 / 118 不要领舞 / 120 接受顾客的世界观 / 123 不要假定受访者接受你的世界观 / 126 不要进入演讲模式 / 127 在谈论自己时要有选择性 / 128 第八章访谈中的提问 序幕 这是个好问题吗 / 134 问题本身的措辞会带来很多变化 / 135 问题类型模板 / 137 运用工具和活动辅助提问 / 139 明确提问的灵魂 / 143 “痛点”“问题”“ 需求”的替代问题 / 144 第九章使用非语言策略让顾客愿意开口 序幕 你是机器人吗 / 156 使用极其温柔的声音 / 159 沉默是金 / 161 降低语速 / 164 用微笑让受访者与你更亲近 / 166 发展让人亲近的身体姿态 / 167 直视对方并点头示意 / 169 丰富、夸张的情感表达让对方受宠若惊 / 170 第十章让顾客分享更多的策略 序幕 除了压迫还有什么 / 176 基于对方的话去拓展 / 178 尽量是开放式问题 / 180 认可他们所言 / 182 镜像和总结 / 186 要求澄清，即便你不是真的需要 / 189 不要辩解 / 192 不要使用你的工作语言 / 194 第十一章避免错误和无用信息 序幕 你能不能换个剧本 / 200 摆脱恭维 / 202 拒绝泛泛之语 / 205 防止走马观花 / 207 避免“只见树木不见森林” / 210 第十二章管理访谈进程 序幕 十万个为什么 / 216 跨过访谈初期的“门槛” / 218 管理访谈进程中的尴尬 / 220 当受访者似乎有点紧张时 / 222 管理访谈进程中的问题线索 / 223 话题间发出换道信号 / 225 警惕访谈中受访者的沉默 / 227 当受访者讨论不相关的内容时 / 228 当发现访谈比预期的时长要短很多时 / 230 第十三章分析访谈内容 序幕 你在干什么 / 236 绘制顾客旅程图 / 239 创建痛点× 频率矩阵 / 241 如何分析任务 / 243 痛点× 频率矩阵没有告诉你什么 / 247 关键词索引/ 251 参考文献 / 254 后记 / 258