现代服务学概论(第2版)

“服务”这一词对每个人都不会陌生，但如果 要明确回答“什么是服务”却很难。“服务”和“ 管理”一样，是看不到摸不着的东西，而且应用的 范围也越来越广泛，难以简单概括，所以直到今天 ，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。“ 服务”在古代是“侍候”的意思，随着时代的发展 ，“服务”被不断赋予新意，如今，“服务”已成 为整个社会不可或缺的人际关系的基础。社会学意 义上的服务，是指为他人、为集体的利益而工作或 为某种事业而工作，如“为人民服务，他在邮电局 服务了十五年”。经济学意义上的服务，是指以等 价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会 公众的需要而提供的劳务活动，它通常与有形的产 品联系在一起。 服务是一种复杂的现象，我们可以找到许多有 关服务的定义，涵盖了从个人服务到产品服务，甚 至还可以再广一些。它们都包含一个共同的方面， 即强调服务的无形性以及生产和消费的同时进行。

第二节服务营销组合内容 一、服务产品 （一）服务产品概述 1服务产品的整体概念 服务产品是服务营销组合要素中的首要要素，此要 素是具有以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品 。服务作为服务业的产品，既包括无形部分，也包括有 形部分，一起构成了服务产品的整体概念。服务产品的 五个层次如图4-1所示。 图4-1服务产品的五个层次 第一层次：核心价值。无差别的顾客真正所购买的 服务和利益，即企业对顾客需求的满足。衡量一项服务 产品的价值，不是由该产品本身或是由服务提供者决定 的，而是由顾客决定的。比如，顾客在酒店客房真正购 买的是“休息与睡眠”。 第二层次：基础产品。将抽象的利益转化为服务所 需的基础产品。比如，酒店客房需要配备床、桌子、椅 子、卫生间等基础性产品。 第三层次：期望价值。顾客的期望是可得的。比如 ，在一个星级酒店里，顾客期望有柔软的床、干净的床 单和毛巾、齐全的洗漱洁具，这些一般都能得到满足。 第四层次：附加值。即增加的服务和利益。比如， 酒店大堂配备的自动擦鞋机、火车站设立的手机充电设 备等。 第五层次：潜在价值。由所有可能吸引和留住顾客 的因素组成的潜在价值，即服务产品的用途转变。比如 ，酒店不仅是休息的场所，还可以用来会见客户。 2服务产品的生命周期 有形产品的生命周期理论同样适用于服务企业的市 场营销。服务产品的生命周期是指某一项服务产品从进 入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。服务产 品同有形产品一样也具有生命周期，也会经历投入、成 长、成熟、衰退的过程，如图4-2所示。 图4-2服务产品的生命周期 从图4-2得出的结论是：管理者必须开发新产品来 弥补“缺口”，并维持营业额和利润的增长；生命周期 的每一阶段对营销策略和潜在利润而言，都可以说提供 了显著的机会和值得研究的切入点。 当然，同有形产品一样，并不是每种服务产品的生 命周期都符合一般的生命周期图，常出现一些变化。就 某一具体的服务企业来讲，其生命周期是极其有限的， 有的甚至未能经过四个发展阶段就消失了。图4-3为服 务产品生命周期的变形。 图4-3服务产品生命周期的变形 图4-3中，（a）表示产品或服务在市场中一开始就 处于一定的地位，并能持续维持几乎相同的销售水平； （b）表示产品或服务由于有超越竞争对手的优势，能 持续找到新的顾客而使生意兴隆，历久不衰；（c）表 示一产品或服务虽以竞争者之中占优势的佼佼者地位开 始，但后来被更具优势的对手击败而落后；（d）表示