数智化背景下的品牌营销前沿研究

近十年来，新兴技术对市场营销和品牌管理产生了深远影响。以人工智能、自动化、大数据、移动互联网、虚拟现实、云计算等为代表的新兴技术重构或颠覆了以往传统的品牌营销方式，驱动企业不断探索和实施数智化转型升级战略。本书是笔者近年来带领研究生团队在“数智化营销和品牌管理”这一研究方向上所取得的一系列最新成果，主要关注了在线内容与病毒式营销、在线零售APP的价值维度、短视频内容的价值维度、员工的短视频内容营销主题、基于AI的个性化推荐、APP智能推荐体验、品牌国潮化设计以及中国城市品牌口号内容等八个研究问题。本书的相关研究内容从各自不同的理论视角出发，采用多样化研究方法，试图探讨数智化时代背景下的品牌营销前沿问题，对相关研究领域具有一定的理论贡献，也为企业在数智化时代开展营销提供了一些建议和启示。

刘伟，博士，西北大学经济管理学院副教授、硕士生导师。中国高等院校市场学研究会理事，陕西省管理科学研究会常务理事。主要从事市场营销、品牌管理和消费者行为方面的教学与研究，主持国家和省部级课题5项，在《南开管理评论》等CSSCI核心期刊上发表学术论文十余篇，4次获得国内重要市场营销学术会议优秀论文奖，出版学术专著2部。

目 录

1 在线内容的病毒式分享机制研究1
1.1 引言1
1.2 引发病毒式分享的内容特征2
1.2.1 新奇性2
1.2.2 趣味性3
1.2.3 实用性4
1.3 引发病毒式分享的心理动机6
1.3.1 自我强化6
1.3.2 社会联结7
1.3.3 利他8
1.4 引发病毒式分享的情绪反应9
1.4.1 积极情绪反应10
1.4.2 消极情绪反应10
1.5 引发病毒式分享的情境因素11
1.5.1 社会关系强度11
1.5.2 消费者品牌关系强度13
1.5.3 其他情境因素14
1.6 个体特征15
1.7 总结与讨论16
1.7.1 对病毒式营销策略的启示17
1.7.2 对未来研究的展望18
1.8 参考文献19
2 在线零售APP的价值维度及其影响研究24
2.1 引言24
2.2 文献综述26
2.2.1 在线零售APP价值维度的相关文献综述26
2.2.2 在线品牌契合的相关文献综述29
2.2.3 持续使用意愿的相关文献综述33
2.3理论模型与研究假设35
2.3.1 理论模型构建35
2.3.2 研究假设35
2.4 在线零售APP价值维度的探索性研究41
2.4.1 访谈对象41
2.4.2访谈结果分析43
2.4.3访谈结果汇总45
2.5 在线零售APP价值维度与在线品牌契合、持续使用意愿的关系研究46
2.5.1 研究设计46
2.5.2 样本特征与信度分析48
2.5.3 探索性因子分析49
2.5.4验证性因子分析50
2.5.5共同方法偏差52
2.5.6假设检验53
2.6 结论与讨论55
2.6.1 研究结论与理论贡献55
2.6.2 营销启示56
2.6.3 研究局限与展望57
2.7 参考文献57
3 短视频内容的价值维度及其影响研究69
3.1 引言69
3.2 文献综述70
3.2.1 短视频70
3.2.2 社交媒体融入73
3.2.3 积极情绪76
3.2.4 积极情绪与社交媒体融入相关研究77
3.3 理论模型与研究假设78
3.3.1 短视频内容功能价值对消费者社交媒体融入的影响79
3.3.2短视频内容娱乐价值对消费者社交媒体融入的影响79
3.3.3短视频内容体验价值对消费者社交媒体融入的影响80
3.3.4短视频内容互动价值对消费者社交媒体融入的影响80
3.3.5积极情绪的中介作用的相关假设81
3.4 关于短视频内容的价值维度的探索性研究82
3.4.1 访谈对象82
3.4.2 编码可视化83
3.4.3情感分析86
3.4.4访谈结果总结88
3.5短视频内容的价值维度对社交媒体融入的影响研究88
3.5.1 研究设计88
3.5.2 描述性统计分析90
3.5.3 信度效度分析91
3.5.4 验证性因子分析92
3.5.5共同方法偏差94
3.5.5假设检验95
3.6 结论与展望100
3.6.1研究结论与理论贡献100
3.6.2营销启示101
3.6.3研究不足与未来展望102
3.7 参考文献102
4 员工的短视频内容营销主题及其影响研究111
4.1 引言111
4.2 文献综述112
4.2.1 关于“人”的品牌112
4.2.2 员工品牌化113
4.2.3 内容营销和品牌态度114
4.2.4员工社交媒体行为115
4.2.5 社交媒体融入116
4.3 研究一：基于扎根理论的质性研究118
4.3.1 研究方法与案例选择118
4.3.2概念模型设计120
4.3.3 结果分析125
4.4 研究二：基于问卷调查法的实证研究130
4.4.1 研究假设130
4.4.2 研究设计132
4.4.3 数据分析135
4.4.4 假设检验139
4.5结论与展望144
4.5.1研究结论与理论贡献144
4.5.2实践启示146
4.5.3不足与未来研究展望147
4.6 参考文献148
5 基于AI的个性化推荐及其消费者反应研究158
5.1 引言158
5.2 基于AI的个性化推荐159
5.2.1 AI个性化推荐的定义159
5.2.2个性化推荐的算法和技术161
5. 3 基于AI的个性化推荐与消费者旅程163
5.3.1决策阶段164
5.3.2购买阶段165
5.3.3评估阶段165
5.4基于AI的个性化推荐与消费者反应165
5.4.1积极反应166
5.4.2消极反应168
5.5 结论170
5.5.1实践启示171
5.5.2未来研究展望172
5.6 参考文献172
6 APP智能推荐体验的量表开发研究179
6.1引言179
6.2文献综述181
6.2.1基于人工智能算法的智能推荐181
6.2.2智能推荐的特征及其消费者反应研究182
6.3 研究一：APP智能推荐体验的概念化与维度构建183
6.3.1 理论抽样183
6.3.2 数据收集184
6.3.3 数据编码185
6.3.4 理论饱和度检验189
6.4 研究二a：APP智能推荐体验的初始量表开发189
6.4.1 初始量表生成189
6.4.2探索性因子分析190
6.5 研究二b：APP智能推荐体验量表的验证性因子分析191
6.6 研究三：APP智能推荐体验量表的网络法则效度193
6.6.1 研究假设193
6.6.2 研究设计与样本特征196
6.6.3 数据分析与研究结果197
6.7 结论与讨论200
6.7.1 研究结论和理论贡献200
6.7.2 实践启示201
6.7.3 研究局限和展望202
6.8 参考文献203
7 品牌国潮化设计的维度及其影响研究209
7.1 引言209
7.2 文献回顾210
7.2.1 国潮概念的内涵210
7.2.2 中国元素与购买意愿211
7.2.3 审美体验与购买意愿212
7.3 研究一：关于品牌国潮化设计的扎根理论213
7.3.1 访谈设计213
7.3.2 开放编码214
7.3.3 结果分析216
7.4 研究二：品牌国潮化设计维度对消费者购买意愿的影响机制研究220
7.4.1 理论模型与研究假设220
7.4.2 研究设计与样本特征224
7.4.3 数据分析与研究结果225
7.5 结论与讨论228
7.5.1 研究结果与理论贡献228
7.5.2 实践启示229
7.5.3 研究局限与展望230
7.6 参考文献230
8 中国城市品牌口号的内容研究235
8.1 引言235
8.2 城市口号文献综述237
8.2.1城市品牌与城市口号237
8.2.2 品牌口号的特点237
8.2.3 城市口号的作用238
8.3 研究设计与过程240
8.3.1 样本来源240
8.3.2 研究方案241
8.3.3研究过程241
8.4 统计结果242
8.4.1 城市口号的结构242
8.4.2 城市口号的内容倾向245
8.4.3 城市口号体现的地理环境245
8.4.4 城市口号的焦点246
8.4.5 城市口号的语义场247
8.5 研究结论与建议248
8.5.1 研究结论248
8.5.2 建议248
8.6 研究局限与展望251
8.7 参考文献 251