广告创意与表现

本书包含“创意”与“表现” 两大部分，兼顾理论涵养、 实践技巧与前沿视野。全书 共分为十二章，前七章以“ 创意”为主，分析了广告创 意的概念流变，介绍了新的 媒介环境下仍有其适用价值 的创意基本原则与创意理论 ，探讨了创意思维的形成过 程与激发创意的方法，归纳 了新媒体广告创意的思路与 要点，并对广告的文化环境 以及创意伦理法规等相关问 题进行了总结。后五章侧重 于“表现”，涉及创意设计的 基础知识，广告文案、平面 广告、视听广告的创意表现 方法，以及生成式人工智能 、虚拟现实、增强现实、元 宇宙、户外装置等新技术应 用的创意形式和表现技巧。 本书可供广告学、传播 学、市场营销学、设计学、 数字媒体艺术等专业教学使 用，也可供广告创意从业者 、爱好者学习参考。

第一章 广告创意的概念 第一节 理解广告 第二节 理解广告创意 本章思考题 第二章 广告创意的基本原则 第一节 目标性原则 第二节 承诺性原则 第三节 针对性原则 第四节 整合性原则 第五节 简明性原则 第六节 通俗性原则 本章思考题 第三章 广告创意的基本理论 第一节 USP理论 第二节 BI理论 第三节 BC理论 第四节 定位理论 第五节 ROI理论 第六节 CI理论 第七节 共鸣理论 第八节 IMC理论 第九节 AISAS模型理论 第十节 创意传播管理理论 第十一节 品牌叙事理论 本章思考题 第四章 广告创意思维 第一节 认识思维 第二节 创意思维的类型 第三节 创意的形成过程 第四节 激发创意的方法 本章思考题 第五章 新媒体与广告创意 第一节 新媒体的概念和特征 第二节 新媒体广告的特征 第三节 新媒体营销的主要思路 第四节 新媒体广告创意的要点 本章思考题 第六章 广告创意与中国文化 第一节 理解文化 第二节 中国文化心理与广告创意 本章思考题 第七章 广告创意伦理与法规 第一节 广告创意伦理 第二节 法律法规对广告创意的规范 本章思考题 第八章 广告创意表现基础 第一节 创意表现的基本原则 第二节 创意表现中的图形 第三节 创意表现中的色彩 第四节 创意表现中的文字 本章思考题 第九章 广告文案创意 第一节 认识广告文案 第二节 好文案的三个关键 第三节 短文案写作方法 第四节 长文案写作方法 第五节 文案的修改方法 第六节 文案翻译的方法 本章思考题 第十章 平面广告创意 第一节 认识平面广告 第二节 平面广告的创意模板 第三节 平面广告的构图方式 第四节 品牌标志设计基础 第五节 包装设计基础 本章思考题 第十一章 视听广告创意 第一节 认识视听广告 第二节 视听语言基础 第三节 视听广告的剧本创作 第四节 视听广告的创意方法 第五节 短视频广告创意 第六节 播客与音频广告创意 本章思考题 第十二章 新技术与广告创意 第一节 计算广告与程序化广告创意 第二节 生成式人工智能与广告创意 第三节 虚拟现实、增强现实与广告创意 第四节 元宇宙与广告创意 第五节 户外装置、行为艺术及新趋势 本章思考题 参考文献 后记