从用户研究中获得收益---基于鼠标/手指轨迹的用户行为分析详解

2023年互联网进入存量时代，流量增长停滞， 如何提升平台转化率变得比以往任何时候都更加重 要。高转化率意味着能在激烈的竞争中胜出。研究 转化率的工具很多，有眼动仪、录像、录屏，埋点 等很多选择，但这些传统工具成本高、应用面窄、 分析难，只适合专业的用户分析师。基于鼠标/手指 轨迹的用户行为分析系统具有成本低、易分析、无 感知的特点，非常适合普通用户。本书介绍了鼠标/ 手指轨迹的11种图示、生成系统、分析方法、解决 的问题。书中有大量的图示及解释，方便学习。读 者通过学习本书，可以获得全新的用户分析技能。

刘志军　北京创本互动网络技术有限公司创始人、高级程序员、资深营销分析师。 专业历程： 2001—2007年，致力于网站开发和搜索引擎开发工作。 2005年，为了推广个人网站，投身于SEO领域，并迅速掌握相关技能。 2007年，出版了《搜索引擎优化（SEO）从入门到精通》教程，该教程网络下载量突破30万次。 2008年至今，持续深耕网络营销技术开发及应用领域。 技术创新与成就： 在网络营销研究中，创新性地开发了国内领先的用户鼠标轨迹分析法，并成功获得两项发明专利。 自2005年涉足网络营销领域以来，自主设计开发的产品四次获得天使投资的青睐。

第一节 综述 我理解的用户体验研究应该按用户是否感知来分类 ，分有感研究和无感研究。有感研究方法包括眼动仪、 录像、录屏、记录鼠标轨迹；无感研究工具包括埋点和 轨迹回放。 为什么要这样分类呢？因为有霍桑效应的存在。霍 桑效应源于一次失败的管理研究。20世纪30年代，美国 的科学家乔治·梅奥在名为霍桑的工厂进行了一次提高 工作效率的研究，研究工作条件与生产效率之间的关系 ，包括外部环境影响条件（如照明强度、湿度）以及心 理影响因素（如休息间隔、团队压力、工作时间、管理 者的领导力）。研究的结果是，不论这些条件和因素如 何变化，其生产效率都大幅度提升了。原来是因为那些 被选择成为实验对象的人们，认为自己被选择是非常骄 傲的事情，所以不论条件和因素怎么变化，他们都一直 加倍努力工作。所以，霍桑效应的存在会直接导致结果 异常，在研究中应引起特别关注，尽可能多采取用户无 感研究或者有感无感混合研究。 第二节 有感研究 这些设备或软件在运行时，用户能够感知到自己是 被研究的，适合专业用户分析师使用。 一、眼动仪 眼动仪是一种用于记录和分析人眼运动的设备，它 能够追踪和记录眼球在空间中的位置和转动。这项技术 对于用户分析和人机交互研究非常有价值，因为眼动仪 可以为研究提供关于用户注意力、视觉注意区域和阅读 模式等方面的详细数据。 眼动仪的工作原理是通过红外线或视频摄像头来监 测眼球的运动。它通常包括一个或多个传感器，这些传 感器可以追踪瞳孔的位置和眼球的转动。 第一章 传统用户研究 通过分析眼动仪捕捉到的数据，我们可以了解用户 在观察屏幕或实物时的注视点、注视持续时间和扫视路 径等信息。 眼动仪有很多种类，有桌面放置的眼动仪（图1-1 ）、头戴式眼动仪（图1-2）等。 图1-1 桌面放置的眼动仪Tobii Pro Spectrum 图1-2 头戴式眼动仪Dikablis Glasses 3 眼动仪应用广泛，涵盖了许多领域。在用户体验设 计中，眼动仪可以帮助研究人员了解用户在使用界面时 注意力集中和转移的情况，从而优化界面 从用户研究中获得收益：基于鼠标/手指轨迹的用 户行为分析详解 布局和交互设计。在广告研究中，眼动仪可以揭示 用户对广告中不同元素的关注程度，帮助增强广告效果 。在人机交互研究中，眼动仪可以帮助研究人员了解用 户在与计算机或虚拟现实系统交互时的认知和注意过程 。眼动仪热图如图1-3所示。

第一章 传统用户研究 第一节 综述 第二节 有感研究 第三节 无感研究 第四节 优缺点分析 第二章 用户轨迹图示 第一节 独立轨迹图——研究个体用户行为 第二节 合并热力图——研究群体用户行为 第三节 屏测图——分析页面长度和用户主要活动区域 第四节 来源效果报告——分析广告效果 第五节 挽留热力图——分析用户离开的原因 第六节 细节对比图——能够快速发现问题 第七节 流向热力图——分析用户移动规律 第八节 模拟移动——研究复杂用户行为 第九节 实时轨迹——实时分析用户行为 第十节 独立调查浏览器——研究全网全流程用户行为 第十一节 原始数据——详细的会话和页面数据 第三章 用户轨迹可以解决的问题 第一节 广告效果分析 第二节 虚假流量识别 第三节 用户体验分析 第四节 实时的用户交互 第四章 用户轨迹分析方法与思维 第一节 明确目的 第二节 熟悉业务