媒介化视阈下短视频平台用户的身份建构

短视频凭借互动性强、视听内容丰富及算法优 势逐渐成为互联网行业发展热点，用户的媒介身份 建构与日常生活身份的交叠、重塑标志着日常生活 持续卷入线上活动，短视频平台用户身份的自主性 与建构逻辑成为关注的议题。既往的在线身份研究 习惯依托戈夫曼的拟剧视角展开，讨论互动过程中 采取的策略和技术，忽略了媒介平台与用户活动之 间的结构张力。近20年学界讨论度较高的媒介化理 论框架，为解构数字社交媒体时代的身份建构实践 提供了新思路。本书稿即从媒介化理论的视阈出发 ，围绕用户身份的内涵、自主性、流动性等议题展 开调研，聚焦于三个问题：短视频平台用户身份媒 介化的表征是什么？短视频平台的媒介逻辑是什么 ？媒介化进程的驱动力是什么？着重从短视频平台 用户身份的感知、生产、运营、营销四个维度剖析 ，聚焦短视频平台用户身份建构的重要场景——短 视频直播，论述身份建构观念与实践倾向的系统化 改写，尝试澄清用户身份建构的逻辑与短视频平台 之间的关系，反思数据连接对用户身份自主性造成 的语义遮蔽，重新想象我们与数据化带来的身份商 品化的关系，拒绝而不是全盘接纳在数据驱使下的 行动和身份异化。

荀瑶，男，1982年4月生，新闻学硕士，现为黑龙江大学广播电视编导专业讲师。研究方向为播音主持实务，电视策划。曾获中央电视台“夏新杯”第四届全国电视节目主持人大赛优秀奖；黑龙江省电视节目主持人大赛二等奖。主持多档广播、电视节目，并为杂志、报纸撰写评论文章。

前言 第l章 绪论 1.1 研究缘起 1.1.1 研究背景 1.1.2 研究意义 1.2 研究思路及方法 1.2.1 研究思路 1.2.2 研究方法 ‘1.3 文献综述 1.3.1 媒介化研究 1.3.2 社交媒体身份研究 1.3.3 研究问题的提出 第2章 短视频平台用户的身份生产 2.1 身份生产的商品化导f 2.1.1 模仿拼贴：平台认同的倾向 2.1.2 流量红利：商业主义的暗示 2.2 身份生产的商品化路径 2.2.1 情感劳动：可预见的回报 2.2.2 打造人设：身份的适应性调试 2.3 身份生产的商品化实践 2.3.1 隐性中介：身份生产中的MCN与直播公会 2.3.2 娱乐至上：消费教育与商品化日常 第3章 短视频平台用户的身份运营 3.1 身份运营的情感调试 3.1.1 共情想象：引流用户的基础 3.1.2 爱昧维系：情感倦怠的风险 3.2 身份运营的用户评估 ：3.2.1 用户画像：消费者身份的定向 3.2.2 存量增量：用户的流动与迁徙 3.3 身份运营的投放策略 3.3.1 标签：身份的匹配性 3.3.2 搜索：身份的可见性 第4章 短视频平台用户的身份营销 4.1 身份营销的进路 4.1.1 关系中介：数字社交货币 4.1.2 价值变现：广告代言与广告表演 4.1.3 快速响应：直播过程中的销售—购买 4.2 身份营销的多元复合 4.2.1 整合营销：理想消费者的塑造 4.2.2 重塑消费：媒介化的商业活动 4.3 身份营销的挑战 4.3.1 失真：身份的离场 4.3.2 虚拟：身份的深度媒介化 第5章 短视频直播仪式中的用户身份 5.1 短视频直播的互动仪式 5.1.1 仪式建构 5.1.2 话语变迁 5.2 短视频直播的权力建构 5.2.1 直播中的媒介权力分配 5.2.2 媒介权力的让渡 5.2.3 直播带货中的身体规训 5.3 短视频直播互动仪式的消散 5.3.1 身份等级重塑 5.3.2 监视关系重组 第6章 结语 6.1 持续的身份媒介化 6.1.1 身份固化的压力 6.1.2 数据驱动下的媒介逻辑 6.1.3 技术沟的显现 6.1.4 社会的空心化 6.2 重识媒介化 6.2.1 媒介逻辑的共谋设定 6.2.2 媒介化进程的不确定性 附录 参考文献 图表索引 后记