参考价格文化价值对富媒体图书购买意愿影响的研究

本书首先探讨了非文化 类富媒体图书在消费者可接 受的价格区间内渗透、适中 、撇脂不同价格水平策略下 购买意愿的动态变化，以及 参考价格对购买意愿作用机 理的动态变化；然后研究了 文化类富媒体图书采用撇脂 价格策略时，整合价格框架 和分离价格框架下，购买意 愿的动态变化以及参考价格 、文化价值对购买意愿作用 机理的动态变化；最后研究 了文化类富媒体图书在消费 者可接受的价格区间外较高 价格水平时，文化价值和参 考价格是如何影响购买意愿 的。本书通过实证分析发现 ：非文化类富媒体图书在渗 透、适中、撇脂不同价格水 平策略下购买意愿无显著变 化，参考价格对购买意愿没 有显著的直接影响，主要是 通过交易价值、获得价值、 感知质量间接影响购买意愿 ，撇脂价格策略下感知质量 是影响购买意愿的最重要因 素；撇脂价格策略下，针对 文化类富媒体图书，文化价 值对购买意愿存在显著正向 影响而且不因价格框架的改 变而改变，参考价格对购买 意愿的影响却很弱且不显著 ，分离价格框架比整合价格 框架更能显著提升购买意愿 ，而且纸质和数字部分的价 格可以通过优化实现利润最 大化；在消费者可接受的价 格区间外较高价格水平时， 文化价值始终是影响文化类 富媒体图书购买意愿的最重 要因素，参考价格对购买意 愿的作用方式与价格水平高 低有关。

1 绪论 1.1 研究背景与问题的提出 1.1.1 实践背景 1.1.2 理论背景 1.1.3 问题的提出及研究意义 1.2 国内外相关研究进展及述评 1.2.1 富媒体图书购买意愿影响因素的研究 1.2.2 参考价格和感知价值对购买意愿的影响研究 1.2.3 文化价值对购买意愿的影响研究 1.2.4 价格环境对消费者购买决策的影响研究 1.2.5 研究现状的述评 1.3 主要研究思路 1.3.1 研究对象与研究内容 1.3.2 论文的结构安排 1.3.3 研究方法 1.3.4 技术路线 2 理论基础和模型构建 2.1 理论基础 2.1.1 计划行为理论 2.1.2 前景理论 2.1.3 交易价值理论 2.2 理论模型 2.2.1 非文化类富媒体图书理论模型构建 2.2.2 文化类富媒体图书理论模型构建 2.2.3 理论模型中相关概念的界定 2.3 假设模型 2.3.1 非文化类富媒体图书购买意愿假设模型 2.3.2 文化类富媒体图书购买意愿假设模型 2.3.3 文化类富媒体图书参考价格调节效应假设 2.4 本章小结 3 研究设计 3.1 变量的测量 3.1.1 参考价格的测量 3.1.2 文化价值的测量 3.1.3 感知质量的测量 3.1.4 获得价值和交易价值的测量 3.1.5 购买意愿的测量 3.2 问卷调查的设计 3.2.1 问卷的设计 3.2.2 数据收集方法 3.3 预调研与量表纯化 3.3.1 非文化类富媒体图书预调研 3.3.2 文化类富媒体图书预调研 3.4 本章小结 4 非文化类富媒体图书购买意愿假设模型检验 4.1 数据收集与检验 4.1.1 数据收集 4.1.2 效度检验（因子分析） 4.1.3 信度检验 4.1.4 共同方法偏差的检验 4.2 理论模型检验 4.2.1 变量的描述性统计 4.2.2 价格水平策略的方差分析 4.2.3 结构方程模型检验 4.3 价格框架效应分析 4.4 本章小结 5 文化类富媒体图书购买意愿假设模型检验 5.1 数据收集与检验 5.1.1 数据收集 5.1.2 效度检验（因子分析） 5.1.3 信度检验 5.1.4 共同方法偏差的检验 5.2 理论模型检验 5.2.1 变量的描述性统计 5.2.2 不同价格框架下的购买意愿差异分析 5.2.3 结构方程模型检验 5.3 分离价格框架下的价格优化 5.3.1 模型的建立 5.3.2 模型的求解 5.3.3 模拟算例及解的分析 5.4 参考价格和文化价值对购买意愿的影响 5.4.1 数据收集 5.4.2 数据检验 5.4.3 实证检验 5.5 本章小结 6 结论与展望 6.1 研究结论 6.2 管理启示 6.3 展望 参考文献 附录A1 非文化类富媒体图书预调研问卷 附录A2 文化类富媒体图书预调研问卷 附录B1 非文化类富媒体图书正式调研问卷 附录B2 文化类富媒体图书正式调研问卷 附录B3 文化类富媒体图书高价格环境调研问卷