如何创建标志性品牌

本书在对当今最主要的三种品牌塑造模型——心智占据品牌塑造模型、高感性品牌塑造模型和病毒式品牌塑造模型进行分析的基础上，为读者讲解了如何从目前根深蒂固的常规的品牌运作方式，发展到品牌文化塑造这种新的品牌塑造方式，帮助企业实现从品牌定位到品牌文化塑造方式的跃升。全书阐述了成功品牌之所以成为标志性品牌，依靠的并不是对产品特色和利益点的突出，而是在与时代同频中占据一个有推动性的、有价值的地位。品牌通过文化概念展现产品内涵，获取客户的价值认同，从而实现对品牌的认同。

道格拉斯 B. 霍特（Douglas B. Holt）<br />牛津大学营销学教授、营销研究中心主席，英国品牌策略研究专家。

目 录<br />前言<br />|?第1章?|?什么是标志性品牌1<br />什么是品牌3<br />认同价值和标志性品牌4<br />文化品牌塑造的原理6<br />本书的结构11<br />|?第2章?|?文化品牌塑造有何不同14<br />从心智占据品牌塑造到文化品牌塑造15<br />从高感性品牌塑造到文化品牌塑造22<br />从病毒式品牌塑造到文化品牌塑造29<br />文化品牌塑造的康庄大道37<br />|?第3章?|?瞄准神话市场40<br />乡巴佬神话41<br />红脖子神话47<br />懒汉神话51<br />神话市场的运作方式58<br />|?第4章?|?编写文化简报63<br />文化简报的元素64<br />恒美的波希米亚神话66<br />心智占据品牌塑造模型埋没了标志性品牌73<br />Arnold的独立神话76<br />联结创意和战略93<br />|?第5章?|?利用品牌的文化权威和政治权威95<br />百威的品牌谱系96<br />啤酒与反抗的男子气概神话交战97<br />“这瓶百威是敬你的”98<br />文化干扰：对裁员的愤世嫉俗103<br />“蜥蜴”106<br />“干吗呢？！”112<br />管理文化权威与政治权威123<br />|?第6章?|?像管理社会网络一样管理品牌忠诚度131<br />ESPN的品牌谱系131<br />ESPN的行动派运动员神话133<br />ESPN的三大支持者140<br />三大顾客群构成品牌忠诚度150<br />跨顾客群品牌管理151<br />|?第7章?|?共同创造品牌神话154<br />哈雷-戴维森的品牌谱系156<br />摩托车俱乐部创造的精神156<br />阶段1：文化文本赋予哈雷神话160<br />阶段2：把摩托车手重新包装为枪战能手163<br />阶段3：把枪战能手重新包装为行动派男人168<br />哈雷再一次成为偶像174<br />联合创造一个标志性品牌180<br />|?第8章?|?推进神话186<br />榨取神话的人气186<br />追逐流行189<br />推进品牌神话的四个原则196<br />通过讲故事来塑造品牌205<br />|?第9章?|?视品牌塑造为文化活动206<br />四种文化知识207<br />品牌经理变身为谱系学者211<br />文化品牌塑造战略212<br />品牌经理成为神话的创作者216<br />文化活动家组织216<br />附录　研究方法219<br />注释227<br />参考文献228