营销心理学（高等职业教育市场营销专业精品教材）

本书围绕着整个营销过程涉及的人流、物流、信息流等为载体设计章节，整个教材围绕着个体认知规律、个体心理特征及倾向、群体心理特征及倾向、营销4P组合策略、营销传播、营销环境 、营销服务及营销主体形象等结构来设计。本课程注重培养学生分析问题、解决问题和实战营销的能力。通过本教材的学习，学生在未来的营销工作中能够更好地把握消费者的心理特点和规 律，根据不同消费者的心理需求，制定营销策略方案，提高营销工作的针对性和有效性。

张晓燕，中共党员，管理学博士，教授，江苏省“教学名师”、江苏省“青蓝工程”教学团队带头人、“333”工程中青年学术带头人，市场营销专业带头人。视人才培养为立身之本、科学研 究为强身之基。坚持教学改革，创建4门在线课程，多次荣获省级校级教育教学成果奖、教学能力竞赛奖、优秀毕业论文指导奖。

目 录 第一章 绪 论 课前自学 一、营销心理学的产生和发展 二、营销心理学的研究对象和研究内容 三、营销心理学的研究方法 课中实训 实训一 训练调研营销心理学的研究对象、内容和方法 任务1 调研营销活动 任务2 观察消费现象 任务3 调研消费心理 课后拓展 实践训练 营销策略 技能考核 第二章 个性心理活动过程 课前自学 一、认识过程 二、情感过程 三、意志过程 课中实训 实训一 调研认知过程心理效应 任务1 调研感觉特征在营销活动中的运用 任务2 调研知觉特征在营销活动中的运用 任务3 调研注意特征在营销活动中的运用 任务4 调研记忆特征在营销活动中的运用 任务5 调研想象特征在营销活动中的运用 任务6调研思维特征在营销活动中的运用 任务7 运用消费者认知规律特征设计营销方案 实训二 调研情感过程心理效应 任务1 调研情绪情感特征在营销活动中的运用 任务2 运用消费者情绪情感特征设计营销方案 实训三 调研意志过程心理效应 任务1 调研意志特征在营销活动中的运用 任务2 运用消费者意志特征设计营销方案 课后拓展 实践训练 营销策略 技能考核 第三章 个性心理特征及倾向 课前自学 一、消费者的气质 二、消费者的性格 三、消费者的能力 四、消费者的兴趣 五、消费者的需要 六、消费者的动机 课中实训 实训一 调研分析消费者的气质 任务1 观察不同气质类型消费者在营销过程中的表现 任务2 针对不同气质类型消费者设计营销活动策略 实训二 调研分析消费者的性格 任务1 观察不同性格类型消费者在营销过程中的表现 任务2 针对不同性格类型消费者设计营销活动策略 实训三 调研分析消费者的能力 任务1 观察不同能力的消费者在营销过程中的表现 任务2 针对不同能力类型消费者设计营销活动策略 实训四 调研分析消费者的兴趣 任务1 观察不同兴趣的消费者在营销过程中的表现 任务2 针对不同兴趣类型消费者设计营销活动策略 实训五 调研分析消费者的需要 任务1 观察不同需要的消费者在营销过程中的表现 任务2 针对不同需要类型消费者设计营销活动策略 实训六 调研分析消费者的动机 任务1 观察不同动机的消费者在营销过程中的表现 任务2 针对不同动机类型消费者设计营销活动策略 课后拓展 实践训练 营销策略 技能考核 第四章 群体心理特征及倾向 课前自学 一、社会文化与消费心理 二、社会阶层与消费心理 三、消费流行与消费心理 四、消费习俗与消费心理 五、人口特征与消费心理 六、家庭因素与消费心理 课中实训 实训一 调研分析社会文化心理效应 任务1 调研营销活动中社会文化差异 任务2 根据社会文化差异制定营销策略 实训二 调研分析社会阶层心理效应 任务1 调研营销活动中社会阶层差异 任务2 根据社会阶层差异制定营销策略 实训三 调研分析社消费流行心理效应 任务1调研营销活动中消费流行 任务2针对消费流行特征制订营销策略 实训四 调研分析消费习俗心理效应 任务1调研物质类消费习俗 任务2调研社会文化类消费习俗 任务3根据消费习俗制定营销策略 实训五 调研分析人口特征心理效应 任务1根据年龄心理特征设计营销策略 任务2根据性别心理特征设计营销策略 任务3根据职业身份心理特征设计营销策略 任务4根据网络消费群体心理特征设计营销策略 实训六 调研分析家庭因素心理效应 任务1调研不同家庭生命周期?费特征 任务2针对不同家庭生命周期特征制定营销策略 课后拓展 实践训练 营销策略 技能考核 第五章 营销组合策略与消费心理 课前自学 一、产品策略与消费心理 二、价格策略与消费心理 三、渠道策略与消费心理 四、促销策略与消费心理 课中实训 实训一 调研产品策略心理效应 任务1 调研商品名称心理效应 任务2 调研品牌心理效应 任务3 调研商标心理效应 任务4 调研包装心理效应 任务5 调研新产品心理效应 任务6 设计产品策略 实训二 调研价格策略心理效应 任务1 调研商品定价心理效应 任务2 调研商品降价心理效应 任务3 调研商品提价心理效应 实训三 调研渠道策略心理效应 任务1 调研渠道心理效应 任务2 设计渠道策略 实训四 调研促销策略心理效应 任务1 调研商品促销心理效应 任务2 设计商品促销策略 课后拓展 实践训练 营销策略 技能考核