市场调查与预测

本书吸收了国内外市场调查与预测领域的研究成果和实践工作经验，对市场调查与预测的基本理论、基本方法做了较为系统的介绍。全书共9章，包括认识市场调查与预测、市场调查程序、内容与实施、市场调查方法、市场调查技术、市场调查问卷设计、市场调查数据的整理与分析、市场定性预测方法、定量预测方法和市场调查报告。 本书可作为高等院校经济管理类专业应用型本科、高职高专相关课程的教材，也可作为广大市场营销工作者的参考书。

潘连柏，武汉华夏理工学院商学院副院长、教授，硕士生导师，KAB创业教育项目讲师、高级营销师，民建武汉华夏理工学院主委、学校教学督导办公室主任。曾在企业从事技术、管理工作多年，2006年任教。主要研究方向：中小企业战略管理、营销渠道管理。 第一主编出版《管理学原理》《管理学原理习题集》《经济学基础》等教材3部，发表包括CSSCI在内的学术论文20余篇，主持湖北省教育厅科研、教研项目2项，作为主要成员参与中国科协、湖北省科协、湖北省教育厅等省部级教科研项目5项。指导学生获湖北省优秀学士学位毕业论文5篇、湖北省“挑战杯”科技作品大赛二等奖2次、湖北省“创青春”创业大赛三等奖5次，指导学生公开发表学术论文8篇。 曾获“湖北省师德先进个人”、中国民建湖北省“优秀会员”，学校“优秀员工（10次）”“优秀导师班主任（6次）”“师德标兵（2次）”“十佳教师”“骨干教师”“华夏年度人物”“优秀处级干部”和教案评比一等奖、教学质量优秀奖、教学成果奖等。

目录 第　1章 认识市场调查与预测　1 第　一节 市场调查概述　1 一、市场调查的含义　1 二、市场调查的特征　2 三、市场调查的作用　3 第二节　市场调查的原则与类型　4 一、市场调查的原则　4 二、市场调查的类型　5 第三节　市场调查的产生与发展　7 一、市场调查产生的原因　8 二、市场调查的发展　8 三、我国市场调查的发展　10 第四节　市场预测概述　10 一、市场预测的含义　10 二、市场预测的特征　11 三、市场预测的作用　11 第　2章 市场调查程序、内容与实施　16 第　一节 市场调查的程序　16 一、调查准备阶段　17 二、调查策划阶段　17 三、调查实施阶段　18 四、调查资料的整理与分析　19 五、撰写调查报告　19 第二节　市场调查的内容　19 一、消费者调查　20 二、市场营销组合调查　22 三、国际市场调查　25 第三节　市场调查组织实施 一、市场调查机构的组织　26 二、市场调查者的选聘、培训与监督　27 第3章　市场调查方法　32 第　一节 文案调查法　32 一、文案调查法概述　32 二、文案调查资料的来源　33 三、文案调查的方式　34 四、文案调查法实施步骤　35 第二节　访问调查法　35 一、面谈访问法　36 二、电话访问法　37 三、邮寄调查法　37 四、留置调查法　38 第三节　观察调查法　38 一、观察调查法的类型　39 二、观察调查法的实施步骤　40 三、观察调查法的优缺点　41 第四节　实验调查法　42 一、实验调查法的主要类型　42 二、实验调查法的实施步骤　44 三、实验调查法的优缺点　44 第五节　网络调查法　45 一、网络调查法的实施步骤　45 二、网络调查法的优缺点　46 三、提高网络调查结果可靠性的措施　47 第4章　市场调查技术　50 第　一节 市场调查技术概述　50 一、全面市场调查　50 二、非全面市场调查　52 三、大数据调查 第二节　抽样调查的相关概念与程序 一、抽样调查的相关概念 二、抽样误差的控制 三、抽样调查的程序 第三节　随机抽样技术 一、简单随机抽样 二、系统抽样 三、分层抽样 四、整群抽样 第四节　非随机抽样技术　62 一、方便抽样 二、判断抽样 三、配额抽样 四、滚雪球抽样 第5章　市场调查问卷设计　69 第　一节 市场调查问卷设计概述　69 一、市场调查问卷设计的定义　69 二、市场调查问卷设计的原则　70 三、市场调查问卷的结构　71 四、市场调查问卷设计的程序　72 第二节　市场调查问卷问句与量表设计　73 一、市场调查问卷问句设计　73 二、市场调查问卷量表设计　76 第三节　市场调查问卷的信度和效度　79 一、信度评价　79 二、效度评价　80 三、信度与效度的关系　81 第四节　市场调查问卷评估 一、市场调查问卷评估的内容　82 二、市场调查问卷评估的主要方法　83 三、市场调查问卷设计的注意事项　84 第6章　市场调查数据的整理与分析　89 第　一节 市场调查数据整理　89 一、市场调查数据整理的原则　89 二、市场调查数据整理的程序 第二节　市场调查数据的处理　93 一、统计表 二、统计图 第三节　市场调查数据分析　98 一、定性分析方法　98 二、定量分析方法　99 第四节　SPSS分析及应用　103 一、SPSS软件的窗口及功能介绍　103 二、SPSS软件在市场调查数据统计分析中的初步应用　105 第7章　市场定性预测方法　116 第　一节 集合意见预测法　116 一、集合意见预测法的组织形式　116 二、集合意见预测法的实施步骤　117 三、集合意见预测法的优缺点　119 第二节　专家预测法　120 一、头脑风暴法　120 二、德尔菲法　122 第三节　对比类推法　126 一、对比类推法的定义　126 二、对比类推法的类型　126 三、对比类推法的注意事项　128 第8章　定量预测方法　133 第　一节 时间序列预测法　133 一、时间序列预测法概述　133 二、平均预测法　135 三、指数平滑预测法　140 四、趋势外推预测法　142 五、季节指数预测法　143 第二节　回归分析预测法　145 一、相关关系　145 二、一元线性回归预测法　147 三、二元线性回归预测法　149 第9章　市场调查报告　155 第　一节 市场调查报告概述　155 一、市场调查报告的作用　155 二、市场调查报告的类型　156 三、市场调查报告的特点　156 第二节　市场调查报告的结构　157 一、标题　157 二、目录　158 三、摘要　158 四、正文　158 五、结论与建议　159 六、附录　160 第三节　市场调查报告的撰写要求与技巧　160 一、市场调查报告的基本要求　160 二、撰写市场调查报告要注意的问题　161 三、市场调查报告的撰写技巧　162 第四节　口头调查报告　163 一、口头调查报告的特点　163 二、口头调查报告的准备工作　164 三、口头调查报告成功的基本要素　164 目录 第　1章 认识市场调查与预测　1 第　一节 市场调查概述　1 一、市场调查的含义　1 二、市场调查的特征　2 三、市场调查的作用　3 第二节　市场调查的原则与类型　4 一、市场调查的原则　4 二、市场调查的类型　5 第三节　市场调查的产生与发展　7 一、市场调查产生的原因　8 二、市场调查的发展　8 三、我国市场调查的发展　10 第四节　市场预测概述　10 一、市场预测的含义　10 二、市场预测的特征　11 三、市场预测的作用　11 第　2章 市场调查程序、内容与实施　16 第　一节 市场调查的程序　16 一、调查准备阶段　17 二、调查策划阶段　17 三、调查实施阶段　18 四、调查资料的整理与分析　19 五、撰写调查报告　19 第二节　市场调查的内容　19 一、消费者调查　20 二、市场营销组合调查　22 三、国际市场调查　25 第三节　市场调查组织实施 一、市场调查机构的组织　26 二、市场调查者的选聘、培训与监督　27 第3章　市场调查方法　32 第　一节 文案调查法　32 一、文案调查法概述　32 二、文案调查资料的来源　33 三、文案调查的方式　34 四、文案调查法实施步骤　35 第二节　访问调查法　35 一、面谈访问法　36 二、电话访问法　37 三、邮寄调查法　37 四、留置调查法　38 第三节　观察调查法　38 一、观察调查法的类型　39 二、观察调查法的实施步骤　40 三、观察调查法的优缺点　41 第四节　实验调查法　42 一、实验调查法的主要类型　42 二、实验调查法的实施步骤　44 三、实验调查法的优缺点　44 第五节　网络调查法　45 一、网络调查法的实施步骤　45 二、网络调查法的优缺点　46 三、提高网络调查结果可靠性的措施　47 第4章　市场调查技术　50 第　一节 市场调查技术概述　50 一、全面市场调查　50 二、非全面市场调查　52 三、大数据调查 第二节　抽样调查的相关概念与程序 一、抽样调查的相关概念 二、抽样误差的控制 三、抽样调查的程序 第三节　随机抽样技术 一、简单随机抽样 二、系统抽样 三、分层抽样 四、整群抽样 第四节　非随机抽样技术　62 一、方便抽样 二、判断抽样 三、配额抽样 四、滚雪球抽样 第5章　市场调查问卷设计　69 第　一节 市场调查问卷设计概述　69 一、市场调查问卷设计的定义　69 二、市场调查问卷设计的原则　70 三、市场调查问卷的结构　71 四、市场调查问卷设计的程序　72 第二节　市场调查问卷问句与量表设计　73 一、市场调查问卷问句设计　73 二、市场调查问卷量表设计　76 第三节　市场调查问卷的信度和效度　79 一、信度评价　79 二、效度评价　80 三、信度与效度的关系　81 第四节　市场调查问卷评估 一、市场调查问卷评估的内容　82 二、市场调查问卷评估的主要方法　83 三、市场调查问卷设计的注意事项　84 第6章　市场调查数据的整理与分析　89 第　一节 市场调查数据整理　89 一、市场调查数据整理的原则　89 二、市场调查数据整理的程序 第二节　市场调查数据的处理　93 一、统计表 二、统计图 第三节　市场调查数据分析　98 一、定性分析方法　98 二、定量分析方法　99 第四节　SPSS分析及应用　103 一、SPSS软件的窗口及功能介绍　103 二、SPSS软件在市场调查数据统计分析中的初步应用　105 第7章　市场定性预测方法　116 第　一节 集合意见预测法　116 一、集合意见预测法的组织形式　116 二、集合意见预测法的实施步骤　117 三、集合意见预测法的优缺点　119 第二节　专家预测法　120 一、头脑风暴法　120 二、德尔菲法　122 第三节　对比类推法　126 一、对比类推法的定义　126 二、对比类推法的类型　126 三、对比类推法的注意事项　128 第8章　定量预测方法　133 第　一节 时间序列预测法　133 一、时间序列预测法概述　133 二、平均预测法　135 三、指数平滑预测法　140 四、趋势外推预测法　142 五、季节指数预测法　143 第二节　回归分析预测法　145 一、相关关系　145 二、一元线性回归预测法　147 三、二元线性回归预测法　149 第9章　市场调查报告　155 第　一节 市场调查报告概述　155 一、市场调查报告的作用　155 二、市场调查报告的类型　156 三、市场调查报告的特点　156 第二节　市场调查报告的结构　157 一、标题　157 二、目录　158 三、摘要　158 四、正文　158 五、结论与建议　159 六、附录　160 第三节　市场调查报告的撰写要求与技巧　160 一、市场调查报告的基本要求　160 二、撰写市场调查报告要注意的问题　161 三、市场调查报告的撰写技巧　162 第四节　口头调查报告　163 一、口头调查报告的特点　163 二、口头调查报告的准备工作　164 三、口头调查报告成功的基本要素　164