Web3营销

Web3是什么，它从何而来？ NFT、dapp、DeFi、DAO，这些眼花缭乱的概念是什么？ 在Web3领域，有哪些独到的营销策略？Web3带来了哪些营销策略的变革？ 从Web1、Web2到Web3，互联网的未来是什么？ 作为 ConsenSys 的前shou席营销官，头部Web3 营销公司 Serotonin 的创始人兼CEO，阿曼达·卡萨特以丰富的实战经验，提供了一个非技术人员也能够理解的Web3营销指南，介绍了 Web3的历史、关键概念和仍在发展的前景。这本书是身处Web3 领域中任何岗位的专业人士必读的，不管你是在 Web3 领域工作、投资，还是只是想要了解一下Web3的发展历程，这本书都值得一读。

阿曼达·卡萨特 Web3营销先行者，把以太坊推向世界的操盘手，第yi家Web3原生营销公司Serotonin创始人和CEO，还担任Serotonin孵化的基于NFT的商业平台Mojito的总裁。入选《福布斯》30位30岁以下精英。 自2013年起，担任《赫芬顿邮报》的特别项目编辑和特约撰稿人；2015年，联合创立出版平台和媒体机构Slant，并担任编辑总监；2016年至2019年，担任以太坊区块链软件技术公司ConsenSys的shou席营销官，将以太坊推向世界。

去中心化的尝试，从Web1到Web2 对于“新技术将改变一切”的说法持怀疑态度是很自然的。我出生于20世纪 90 年代初，那是一个充满技术乐观主义的时代。由于克林顿总统任期里全球化带来的低成本生产和高效跨国供应链，一夜之间，新的创新能达到的规模似乎是无限的。毫无疑问，技术将以线性甚至指数级的方式发展，为所有人带来富裕的机会。社会进步的无形之手似乎不可避免地 引领我们走向一个没有边界的、更加包容的世界。这是上一历史时代的终结，也是最伟大的技术时代的全新开始。对于我这一代的朋友们来说，我们期待过上比我们父母那一代更加轻松的生活，把需求托付给友善的机器人，像《杰森一家》里的人那样，在未来城市里乘坐飞行汽车飞驰而过。 时至今日，无须多言，我是失望的。弗朗西斯·福山在 20 世纪 90 年代初的论断是荒谬的，历史并没有终结。虽然全球饥荒、贫困和暴力持续减少，但我和我的朋友即将面对的是经济危机、身体和心理疾病、对制度的信任和人与人之间信任(社会真正的财富)的崩溃。不仅如此，飞行汽车也没有出现。在我年少时，创新主要出现在比特世界，而不是原子世界。在美国，我们关闭了工厂，放弃在物理世界中建造那些曾经让我的童年充满想象力的事物。相反，我们向内转型:远离运动的世界，转向计算机。 Web1的出现，一场信息共享革命 20 世纪 90 年代的突破性创新并不是飞行汽车，而是互联网。被称为互联网的全球计算机网络的起源可以追溯到 20 世纪 60 年代，但诞生后的几十年间，它的主要用户仅限于政府和大学的研究人员。然而，在 20 世纪 90 年代初，互联网开始向公众开放，并随着万维网的发明，实现了爆炸性增长。万维网由一套用于创建和访问包含文本、图像和其他媒体的文档(网页)工具组成。最重要的是，它包含了可以通往全球网络上的其他文档和资源的链接(超文本)。针对个人和商业计算机的图形化网络浏览器的发展，让浏览万维网中不断增长的页面变得越来越容易和有趣。像文艺复兴时期的佛罗伦萨，互联网通过将计算机连接成一个网络， 吸引了大量的使用者，且达到了前所未有的规模，成为信息共享和寻找志同道合之人的场所。一个由政府、企业、组织和个人网站组成的内容丰富且日益多媒体化的生态系统蓬勃发展起来，最初的网络留言板和后来的个人博客为普通人提供了非常受欢迎的在线发布和交流平台。 虽然 20 世纪 90 年代的网站远比我们现在习以为常的要静态化，互动性也要少，但这种被称为 Web1 的技术范式使全球范围内可获取信息 的数量和质量成倍增加，通过民主化的接入方式，交流和分享知识的门槛大大降低。网络软件具有几乎无限的可扩展性，在理论上可以覆盖数十亿人口，而无需额外的前期人工或生产成本，这为旧金山湾区带来了前所未 有的机会，进一步巩固了其全球技术中心的地位。该地区已经是半导体行业、个人计算机硬件和软件的主要参与者以及斯坦福大学的所在地，也拥有了可支持互联网公司发展的资本和技术敏锐性。毋庸置疑，Web1 引发 了一场信息革命。像其他梦想家一样，我对类似《杰森一家》中的飞行汽车至今仍不存在的事实感到遗憾，但在富有见识的计算机科学家父亲和神经科学家母亲的鼓励下，我勉强地接受了他们对比特世界的乐观态度——他们都看到了电脑屏幕另一侧的光辉未来。 互联网的最初构建者是技术乐观主义者，他们相信开放的网络系统将揭示重要的社会和科学事实，帮助打破邪恶或不正当的人对权力的掌控。 “曝光”将是最好的消毒剂。他们希望互联网成为一个发现真相和享受快乐的场所。万维网的发明者蒂姆·伯纳斯 - 李(Tim Berners-Lee)及其合作者在设计第一个互联网架构时采取了哲学意义上的去中心化的方法。约翰·吉尔摩(John Gilmore)创办了促进互联网公民自由的非营利性 组织――电子前沿基金会(Electronic Frontier Foundation)，他是与伯纳斯 - 李同时代的早期网络先驱。吉尔摩的名言是:“互联网将审查视为破坏，并规避它。”像 BGP(边界网关协议，允许 IP 地址解析到物理计算机)、TCP/IP(允许信息在这些计算机之间流动)和 DNS(允许名称解析到 IP 地址)这样的协议都是为了去中心化而设计的。但是，伯纳斯 - 李和其他人在面对企图控制互联网的恶意行为者时，并没有设计去中心化的机制。事实上，现在 BGP、DNS 和其他关键的互联网协议在很大程度上都受到政府的控制。早期的互联网架构还存在着技术上的限制，不能以去中心化的方式跨多个服务器存储文件。 尽管存在这些问题，从其基础架构到早期的内容，互联网还是达到并超越了互联网先驱们的期望。其中许多人与第一代黑客共享着乌托邦式的乐观主义精神，这些黑客在万维网出现之前很久就开始探索计算机网络和通信系统(有时是恶意的，但通常不是)。1986年的《黑客宣言》(The Hacker Manifesto)设想了一个没有边界的比特世界，这个世界不受偏 见和歧视的影响，是一个公平竞争的舞台，任何拥有计算机和必要技能的人都可以为捍卫弱势群体、对抗专横权力的过度行为而战。行政机构的衰败官僚甚至不会使用文字处理器，黑客与这群空有其表和无知的人进行了对抗。他们有时入侵保险公司的数据库，从匿名公司转移资金，有时仅仅享用免费的长途电话。这些计算机极客及其精神的继承者将不再作为黑客或灰客潜行于暗影中，而是作为新信息经济的开发者继续与他们的老牌对手较量，在开放的资本主义竞争中获得最高薪的职位，并创办非常赚钱的现象级初创企业。 事实证明，对 Web1 的原始精神构成真正挑战的既不是企业人士， 也不是政府代理人，而是其他互联网创始人和他们所提出的让互联网更 易用和更易营利的解决方案。与 Web1 开放、去中心化的技术架构相 比，这一批创始人开发了封闭、围墙花园式的互联网平台，以便让普通用 户更容易访问互联网。诸如 CompuServe、Prodigy，尤其是美国在线 (AOL)等互联网服务提供商(ISP)甚至为数百万常规用户提供了通往互 联网的入口，它们实质上是 Web1 开放标准的竞争对手。 Web2的出现，中心化平台主导一切 到了 20 世纪 90 年代中期，许多公司开始通过软件和拨号连接相结合的方式为消费者提供互联网接入服务。由于有效的营销(如在全国范围内广泛分发可免费安装的光盘)和用户体验的便捷性最大化，像美国在线这样的 ISP 开始主导市场。美国在线及其他类似公司充当了用户与实际开放互联网之间的中介平台:用友善的声音欢迎你并告知你有邮件，通过对 用户友好的设计使聊天和即时通信变得容易。它们还提供大量 ISP 中心化系统内的专有内容，以及通往开放互联网的网页浏览器。 这类容纳用户的平台最初是按分钟计费，之后是采取可无限量使用的订阅模式，而互联网本身是开放和免费的。这些平台还能够收集大量关于用户活动的数据，从用户身份信息，到随着电子商务兴起而出现的购物偏好，再到用户发送的真实消息。消费者在使用互联网时不知不觉养成了某些习惯，这些习惯涉及成本、中心化和隐私保护方面的妥协，即消费者在享受互联网便利的同时，可能在不经意间承担了更高的成本、数据采集和隐私泄露的风险。 到了 20 世纪 90 年代末，美国在线成为美国最大的 ISP，对于很大一部分美国在线客户来说，它几乎就是互联网的代名词。与此同时，真正开放的互联网仍在不断前进。在基础设施方面，宽带技术的进步意味着互联网变得越来越容易永久在线，不再需要拨号，速度也更快。这不只是针对机构和商业客户，对于普通消费者而言也是如此。在内容方面，电话公 司和有线电视公司提供的宽带接入使美国在线的拨号服务基本过时，搜索技术的发展消除了对美国在线保护性中介服务的需求。 人们建立了越来越多的网站，但是怎样才能找到它们呢？在早期，互联网有门户网站，也就是包含链接列表的目录网站。雅虎最初只是一个被称为“杰里和戴维的万维网指南”的链接列表。随着时间的推移，门户网站被搜索引擎替代，这其中包括 Altavista、Lycos 和雅虎自身。谷歌之所以后发而先至并最终胜出，是因为它的 PageRank 算法比其他搜索引擎更精准。谷歌搜索帮助用户避免了危险和干扰，使用户更容易接入他们正在寻找的网站，让用户无须在封闭的环境中操作就能充分使用互联网。谷歌仅通过一个搜索栏就能使用户拥有流畅的体验，用户数量的增加以及出色的机器学习算法也为它带来了网络规模效应，使它成为互联网巨头。 到了 21 世纪初，社交网络以类似的方式通过简化的用户体验为用户提供了与互联网进行交互的中介方式。虽然像 WordPress 这样的公司能够帮助没有编程技能的用户更容易发布自己的网站，但 MySpace和其他早期社交媒体网站也帮助绝大部分没有编程技能的人通过标准模板发布具有自主选择的内容和审美特质的网站。从古老的占星术到迈尔斯-布里格斯人格类型测验(MBTI)，再到 BuzzFeed 测验，人类一直渴望更了解自己，并找出将这些信息标准化打包并呈现给其他人的方式。社交网络以规模化的方式满足了我们的这种需求:在物理世界中，个人资料可能会在一生中触达数千人，而在比特世界中，个人资料可以一次性触达数百万甚至数十亿人。Facebook 在个人资料呈现上引入了更严格的标准，并可能是在无意的情况下做了一件充满智慧的事情，即进入了最有前景的细分市场之一――哈佛大学的学生。Facebook 最初仅扩展到美国其他常春藤联盟大学，后以其独特的外观吸引了许多学院和个人用户排队加入这个社交俱乐部。 在 21 世纪第一个 10 年，谷歌和 Facebook 等被一些人称为 Web 2.0 标志性企业，而如今我们把 Web 2.0 简称为 Web2。Web2 创建的线上 平台吸引了大量用户涌入互联网。目前我们大多数人在这些平台上度过时间，如购物、聊天和学习。 更快的连接速度、不断进步的软硬件基础设施，如 2007 年 iPhone 手机问世催生的移动互联网技术爆炸，带来了互动性的提升，用户现在能够随时随地创建、发布和消费越来越多的内容。吸纳这些用户的公司提供了真正的价值主张，并且在节省时间和金钱、帮助朋友保持联系以及传播知识方面非常有效:我们不再需要到访多个图书馆和书店，就可以立即在亚马逊上订购任何想要的书籍;维基百科上的信息可以一键呈现，并且获得了如此多的贡献和修订，以至于准确性与《大英百科全书》不相上下; 在失去联系几十年后，Facebook 用户不用花费数小时翻阅充满灰尘的电 话簿，就可以重新联系到他们童年时的朋友，无论他们居住在哪里;新一 代支付和电子商务公司(如 PayPal 和后来的 Shopify)的出现带来了安全的结账系统，即使是那些最担心泄漏信用卡信息的人也变成了狂热的在线购物者。每个平台都想吸引尽可能多的互联网用户，它们利用收集到的数据，使它们提供的用户体验易于获得且所有人都可触达。 谷歌和 Facebook 的创始人甚至比在它们之前的美国在线和 CompuServe 的领导者还多，他们都是年轻的工程师，而不是 Web1 时代黑客们嘲笑的企业和政府员工。他们通过软件创建了更具可扩展性的价值，并在开放的互联网上构建去中心化的技术。但随着不断壮大的组织规模开始吸引来自蓬勃发展的硅谷风险投资行业的投资者，这些年轻的工程师开始面临商业压力。换句话说，他们需要让不断增长的公司价值变现，而对于变现问题，他们和投资者一致认为最佳答案就是广告。与向用户收取订阅费不同，用户本身被视为产品，用户数据被筛选、分类和销售，广告商通过用户在线产生的数据以极高的精锁定目标客户。为了如今互联网所带来的显著好处，我们愿意付出这个代价。 谷歌和 Facebook 建立在开放的互联网上，而不像美国在线和 CompuServe 那样在用户与互联网之间创建封闭的环境。一旦用户进入谷歌和 Facebook的网站，它们就可以收集这些用户的数据，并将其保存在公司拥有的中央数据库中，而不是公开这些数据，使其在互联网上可见和可用。这些数据孤岛是一种新型的围墙花园，用户不会意识到自己被追踪或者个人数据被收集。同时，Facebook 用户可以自由地输入个人偏好(尤其是在早期)，比如列出自己最喜欢的电影和书籍，并通过在平台上的活动，比如查看其他个人资料、添加好友、互相戳一戳等，来建立 一个自己并不知道的无主数据库。谷歌悄无声息的用户数据收集方式与 Facebook 类似:谷歌的数据收集引擎在后台静默地运行，收集关于用户搜索的信息，而且一旦用户登录、收发邮件或动用其他谷歌的功能，用户的个人身份信息也会被收集。 谷歌和 Facebook 对用户的个人信息(如他们的兴趣、使用平台的方式以及购买行为)进行了深入的了解，从而有效地优化了各自平台的用户体验，诱导用户在平台上花费更多的时间，并通过向用户展示广告来将这些时间最大化地变现。广告商或任何希望通过付费来向人们传达信息的人，有史以来第一次可以按照地理位置、年龄、收入、偏好或其他识别符号来接触几乎任何人。 到了 21 世纪 20 年代，谷歌和 Facebook 成功颠覆了以往报纸、杂志和电视台主导的广告市场，因为它们能够提供更直接接触用户的渠道、更精准的个人数据以及规模化带来的低费率。就好像昔日的报童们决定联合起来要求获得订阅价值的大部分份额一样，因为他们才是直接接触广告受众的人，这在媒体行业被称为“眼球”，而Facebook 和谷歌实际上正是在利用这种稀缺资源变现。 那些依赖广告的传统媒体已经走到了尽头，大部分数字媒体也是如此。它们的丧钟之所以敲响，是因为它们依赖谷歌和 Facebook 来建立自己的受众渠道，并将发行权交给了这些它们天真地认为与自己有共同利益的新型中介平台。如今，除了电视这个行业还在坚持，基于广告的编辑型媒体几乎完全消亡，还能幸存的媒体公司是像《纽约时报》和《华尔街 日报》这样的传统品牌，它们能够收取订阅费，依靠亿万富翁或特殊利益 团体的资助来达到其自身目的，因而不需要盈利。 很难说年轻的谷歌和 Facebook 工程师创始人是否意识到他们正在 产生负面影响。他们都是大公司的高管，有增加投资人股票价值的受托 责任。谷歌足够重视这个问题，曾采用非正式的座右铭“不作恶”(2018 年放弃使用)，并且通过将全球信息索引化、使其系统地让用户发现的方 式，为数十亿人的生活增加了正面价值。同样，Facebook 的创始人扎 克伯格坚称，实现人与人之间的相互联结本质上是一种社会福利。的确如 此，世界各地遭受罕见疾病困扰的用户可以在 Facebook 群组中找到道 义上的支持并筹集资金;在偏远、保守小镇上的非主流青少年可以通过与 他人联系，了解到自己并不孤单。毫无疑问，谷歌和 Facebook 使人们 的生活更加丰富，它们甚至能够挽救生命。然而，也有强有力的观点认 为，像谷歌和 Facebook 这样的公司带来了社会、政治和经济等方面的 严重问题。

推荐序 探索Web3营销的未来之路 檀林 北大汇丰商学院未来实验室首席未来学家 译者序 一份来自互联网前线的“战地手册” 葛颀 中赫集团副总裁 工体元宇宙创始人、CEO、首席架构师 前言 Web3营销，掀起下一场营销革命 第一部分 Web3是什么，它从何而来 第1章去中心化的尝试，从Web1到Web2 第2章对“大而不倒”的反抗，比特币和以太坊 第3章以太坊向Web3的进化，在区块链上重构任何应用 第4章Web3使元宇宙成为可能 第二部分 Web3营销的理论与实践 第5章发明Web3营销，从第一个Web3营销人员到第一支Web3营销团队 第6章Web3营销的本质，了解你的产品和受众 第7章组建自己的Web3营销团队，从挑选瑞士军刀式的内部员工开始 第8章根据SMART原则制定关键指标：具体，可衡量，有雄心，现实，有时限 第三部分 Web3营销漏斗 第9章Web3营销漏斗：发现，参与，使用，保留 第10章发现，潜在用户首次接触产品 第11章参与和使用：启动增长“飞轮” 第12章保留用户：构建你的护城河 第四部分 Web3转型的关键 第13章企业Web3转型的关键，从成为Web2.5企业开始 第14章建设你的Web3营销系统 致谢 注释