产品伤害危机后营销策略对购买意愿的影响研究

产品伤害危机的频繁发生，使企业不得不面对如何在危机后进行市场恢复的问题。本书研究了产品人身伤害危机后的市场恢复问题，研究了产品伤害危机后的产品策略、广告策略和销售促进策略对消费者购买意愿的效用，通过实证，找出了有效的危机后恢复策略，并分析了其作用机理。作者指出，在面对产品伤害危机时，企业应从更广泛的角度考虑伤害，以更大的勇气承担社会责任，以及以更恰当的方式与消费者进行沟通。

董亚妮，四川大学企业管理博士，成都理工大学管理科学学院副教授。从事市场营销教学、研究与实践多年，在营销管理、消费行为研究、产品伤害危机领域有较为持续深入的实践和研究经历，发表学术论文多篇，主持和参与多项重量及省部级项目，并担任多家企业营销顾问。

第1章 绪论
1.1研究背景
1.1.1研究的现实背景
1.1.2研究的理论背景
1.2研究内容和目的
1.2.1研究界定
1.2.2研究内容
1.2.3研究框架
1.2.4研究目的
1.3研究设计
1.3.1研究路径
1.3.2研究方法
1.3.3内容结构
1.4研究意义和创新
1.4.1研究的理论意义
1.4.2研究的现实意义
1.4.3研究的创新点

第2章 文献综述和理论空间
2.1产品伤害危机
2.1.1产品伤害危机的定义
2.1.2产品伤害危机的分类
2.1.3产品伤害危机的媒体扩散
2.1.4产品伤害危机为企业带来的后果
2.2对产品伤害危机的响应
2.2.1对响应内容的研究
2.2.2对响应主体的研究
2.2.3不同响应方式的作用研究
2.3危机后营销策略的作用
2.3.1危机对市场营销策略的影响
2.3.2危机后的产品策略
2.3.3危机后的品牌投入
2.3.4危机后的广告策略
2.3.5危机中零售商的作用
2.3.6危机后时间的影响
2.3.7危机后企业营销策略的效果测量
2.4危机前企业状态对危机后果的影响
2.4.1危机前企业声誉
2.4.2危机前企业社会责任
2.4.3危机前企业—顾客关系
2.5不同特征的消费者对危机的感知差异
2.5.1不同年龄消费者对危机的感知差异
2.5.2不同性别消费者对危机的感知差异
2.5.3不同文化特征消费者对危机的感知差异
2.6产品伤害危机中的消费者归因
2.6.1产品伤害危机中的消费者归因
2.6.2企业社会责任和产品伤害归因
2.6.3企业声誉和产品伤害归因
2.6.4感知伤害程度与防御性归因
2.6.5性别对产品伤害归因的影响
2.6.6年龄对产品伤害归因的影响
2.6.7文化差异对产品伤害归因的影响
2.7现有研究成果总结
2.7.1产品伤害危机定义、分类及其对企业影响
2.7.2危机响应的内容、主体及作用
2.7.3企业声誉和企业社会责任在危机应对中的作用
2.7.4消费者期望、品牌忠诚等对消费者感知的调节
2.7.5危机后的企业营销策略
2.7.6消费者个体特征对于其责备归因的作用
2.7.7现有研究内容结构
2.8本研究的理论空间

第3章 产品伤害危机后产品属性变化对消费者购买意愿影响研究
3.1概念与范围界定
3.1.1危机后产品属性变化
3.1.2产品伤害危机后的责备归因
3.1.3感知质量
3.1.4购买意愿
3.2研究模型及假设提出的理论逻辑
3.2.1研究模型
3.2.2危机后产品属性变化与购买意愿的关系假设
3.2.3危机后产品属性变化与责备归因的关系假设
3.2.4危机后产品属性变化与感知质量的关系假设
3.2.5责备归因与感知质量、购买意愿的关系假设
3.2.6感知质量与购买意愿的关系假设
3.2.7性别对产品属性变化影响的调节效应假设
3.2.8年龄对产品属性变化影响的调节作用
3.3研究设计
3.3.1实验设计
3.3.2变量的测量
3.3.3刺激物设计
3.3.4问卷结构
3.3.5抽样设计
3.4数据分析
3.4.1数据整体分析
3.4.2产品属性变化、责备归因、感知质量对购买意愿的作用检验
3.4.3性别、年龄对危机后产品属性变化影响的调节作用检验
3.5结论与讨论
3.5.1产品属性变化对购买意愿的影响有显著差异
3.5.2性别对产品属性变化与购买意愿的关系有调节作用
3.5.3只有功能增强策略能显著提高消费者的购买意愿
3.5.4本研究的启示
3.6本章小结

第4章 产品伤害危机后销售促进方式对消费者购买意愿影响研究
4.1概念与范围界定
4.1.1产品伤害危机后的销售促进形式
4.1.2感知风险
4.1.3感知价值
4.2研究模型与假设
4.2.1研究模型
4.2.2销售促进与感知价值、购买意愿关系假设
4.2.3销售促进与感知风险关系假设
4.2.4性别对销售促进与购买意愿间关系的调节作用
4.3研究设计
4.3.1实验设计
4.3.2变量的测量
4.3.3刺激物设计
4.3.4问卷结构
4.3.5抽样设计
4.4数据分析
4.4.1数据整体分析
4.4.2销售促进、感知风险、感知价值对购买意愿的影响研究
4.4.3性别对危机后销售促进影响的调节作用检验
4.5结论与讨论
4.5.1销售促进形式对购买意愿影响有显著差异
4.5.2性别对销售促进与购买意愿的关系有调节作用
4.5.3本研究的启示
4.6本章小结

第5章 产品伤害危机后广告内容对消费者购买意愿影响研究
5.1概念界定
5.1.1危机后广告内容
5.1.2品牌态度
5.2研究模型及假设提出的理论逻辑
5.2.1研究模型
5.2.2危机后广告内容与购买意愿的关系假设
5.2.3危机后广告内容与感知风险、购买意愿的关系假设
5.2.4危机后广告内容与品牌态度、购买意愿的关系假设
5.3研究设计
5.3.1实验设计
5.3.2变量的测量
5.3.3刺激物设计
5.3.4问卷结构
5.3.5抽样设计
5.4数据分析
5.4.1数据整体分析
5.4.2广告内容、感知风险、品牌态度对购买意愿的作用检验
5.4.3模型修正
5.5结论与讨论
5.5.1广告内容对购买意愿有显著影响
5.5.2广告内容通过对感知风险的影响而间接影响品牌态度
5.5.3本研究的启示
5.6本章小结

第6章研究总结
6.1研究结果
6.1.1危机后产品属性变化对于市场恢复的作用
6.1.2危机后销售促进对消费者购买意愿的影响
6.1.3危机后广告内容对消费者购买意愿的影响
6.2研究结论
6.3研究的学术价值
6.3.1拓展了现有的产品伤害危机研究框架
6.3.2补充了现有营销策略理论
6.4管理启示
6.4.1从更广泛的角度考虑如何降低感知风险
6.4.2以更恰当的方式表达企业责任感
6.4.3以更技巧的方式体现产品价值
6.4.4以更慎重的态度对待不同的消费群体
6.5研究限制与未来研究展望
6.5.1研究的限制
6.5.2研究的展望

参考文献

附录1研究1问卷设计及测量题项

附录2研究2问卷设计及测量题项

附录3研究3问卷设计及测量题项

人名索引

重要术语索引

致谢