洞察力 让营销从此直指人心

本书以“用户洞察”这一靠前营销领域与广大从业者正少见关注、却十分缺乏高质量理论指引的行业痛点为基础，内容精干、紧贴实践、趣味性高，相信会对移动互联网时代的营销从业者、各领域创业者乃至于想在本职工作中实现突破的广大年轻人带来巨大启发。全书的核心内容分为两部分，靠前部分内容，以如何在全新信息交互方式崛起的“互联网+”时代，开展卓有成效的消费者研究与用户洞察为重点，结合作者多年来丰富的实战经验，深入浅出地介绍了消费者研究、用户洞察的手段、方法及操作要领；第二部分内容则以作者原创提出，在行业内具有显著影响力的发现营销理论 为主干，沿着“用户洞察”的主线，融入众多极具启发性、故事性的营销案例，系统而全面地讲解了从创新用户价值到创建用户认知的营销策略方法。

宇见（本名王宇），品牌营销专家，「发现营销理论」提出者。拥有余年互联网从业经验，作为互联网早期创业者，曾帮助多个创业型公获得市场地位。2013年创办自媒体“宇见”，后与中信出版社合作发行了《营销真实的自我表达》一书。宇见近年来专注于为企业提供基于「发现营销理论」（SDi）的市场营销咨询、培训与服务，并为众多不同类型的企业开发过品牌战略，在用户洞察、企业转型、品牌形象重塑、创新内容营销等方面拥有丰富的实践经验和多个成功案例。

01? 洞察力――品牌营销的原理 1.1 营销近视症――为什么品牌跳不出平庸 /2 1.2 价值感知说――看清营销的完整轮廓 /7 1.3 洞察任务论――创新营销的实时导航 /18 02? 试着去洞察――首先明确“找什么” 2.1 认知洞察――看清用户眼中的自己 /30 2.2 行为特征――由表及里的价值发掘 /37 2.3 用户需求――来自意识深处的答案 /44 2.4 感知方式――决定传播的胜负手 /59 03? “洞察工具箱”的正确打开方式 3.1 潜意识――影响洞察的关键心理因素 /66 3.2 二向三法――“看”“问”“试”的艺术 /72 3.3 品牌观察体验――对生活的用心感悟 /78 3.4 调查问卷――最不简单的“简单”方法 /84 3.5 焦点小组――用直觉追求“感同身受” /97 04? 行动吧！――从洞察设计到决策建议 4.1 洞察定义――先要学会“需求问诊” /110 4.2 洞察设计――“观点·假设”至关重要 /116 4.3 洞察报告――找出最佳“叙事结构” /123 05? 价值发现――所有的事情是一件事 5.1 自我探索――寻找意念迸发的一瞬间 /132 5.2 薪尽火传――在流变世界中找到不变 /137 06? 价值表达――一切只为传情（价值）达意（认知） 6.1 基于“五感”――用一个声音说话 /144 6.2 品牌名称――追求让用户“一触即知” /151 6.3 意象――将内心“发现”存成画面 /161 6.4 Slogan与Tagline――在“品牌三境”中斟酌修辞/166 6.5 视觉表达――因形会意的品牌设计 /175 6.6 产品与品类――地位显赫的“表达体” /185 6.7 原生内容――用“文化原型”激活群体意识 /192 07? 价值交互――更有意义的用户关系 7.1 沟通触点――触动用户的1001种可能 /210 7.2 可沟通性――创造卓越的沟通体验 /217 7.3 差异化沟通――“关键少数”驱动品牌 /221 7.4 用户参与――发展更有意义的用户关系 /226 08? 价值植入――以“心”为本 构建认知 8.1 两种商业思维对营销的影响 /236 8.2 “心―感―知”的认知构建原理 /243 8.3 P――品牌传播的原则指引 /255 8.4 T――传播问诊与策略四算 /268 8.5 C ――品牌大创意与常规创意 /279 09? 价值交付――持续创新用户价值 9.1 净化品牌的营销减法 /300 9.2 用作品心态点亮用户生活 /307 参考文献 /314 关于“发现营销” /317

"对市场营销的爱好者与实践者们来说，本书能为你解决什么问题呢？ 我想这个问题的答案，将在很大程度上取决于“你想看到什么”。 不同于其他商业书籍对营销所下的“客观”定义，本书所关注的营销是“主观”而“感性”的。在我们看来，无论是针对品牌还是个人，市场营销都更多地体现为一件“自己”的事——它来源于营销主体对“要为什么人创造什么价值”的深刻意识，之后又通过将“自我价值”不断付诸“表达”的过程，而让自己在人们心中变得不同。 营销的“主观性”，决定了除了我们自己，其实没人能告诉我们“怎么做营销”——该做什么，又在何时，以何种方式去做。基于对“自我价值”的不同定义，每个营销主体在不同的时空场景，所要解决的问题也千差万别；其复杂程度，或许丝毫也不亚于亚马孙热带雨林中瞬息万变的气候条件。 那么，要用什么样的结构型方法来“翻译”我们对市场营销的这种内心体验，让不同状态下的营销人，都有可能从本书中获得启发，形成对本职工作的具体指引呢？这成了本书写作前悬在空中的一个命题。 有一天，我突然想起了在中国传统文化中，在那些“功夫”题材电影里经常出现的“木人桩”。 木人桩是武学者的模拟练习工具，其中蕴含了设计者对“功夫”的理解，以及一系列相关的套路与技法。然而所有这些，却又是为了让训练者能够超越普遍范式，经由不懈练习而实现自我突破。这个联想让我有了内心感悟，让我意识到要为大家呈现的，其实就是这样一个可以让营销人在实践中反复参照，并在自己的主观世界中不断激发出创新想法的“木人桩”。 在本书中，我将“发现营销理论”（简称SDi）视为这个专门为营销人准备的“木人桩”。准确地说，这是我总结并提出的一套营销方法论，经过几年来的实践和迭代，最终形成了今天书中的样子。 对这套方法论的提炼，融入了我们对市场营销的内心体验。比如，当把自己还原成一个普通用户，在感受企业营销行为的过程中，我不禁对今天的品牌营销现状产生了如下疑问： （1）今天的品牌决策者们是否太过于看重产品与功能，而忽视了品牌的情感意义，忽视了品牌与用户之间的情感联系？ （2）企业内部过细的职能分工，是不是妨碍了品牌从一个更为完整的角度来理解“自我价值”，从而间接导致了品牌形象的支离破碎？ （3）营销学身后的知识谱系，会否因为经济学、管理学从20世纪中叶就基本确立的主导地位，而让今天的企业营销行为表现出了某些“偏科”的倾向？比如，心理学、消费者行为学对市场营销的意义乏人问津，而艺术与设计对品牌营销的价值更是长久以来地受到忽视。 （4）日新月异的科技在为营销活动持续赋能的同时，是不是也容易催生“让人迁就于技术”的科技教条主义？ （5）随着全新信息交互方式的不断兴起，如何更有效地防止“骚扰用户”“制造文化污染”这类不良行为，给用户和营销人自身的职业境遇所带来的侵害？ 上述问题看似跨度颇大，但从我们的实际感受来看，却都与今天营销人头顶上日益稀薄的“人文空气”有着莫大的关系。这在很大程度上影响了我们对“木人桩”的设计，启发了本书要将“洞察”放在核心位置的想法。因为在我们看来，让营销重新回归到对用户生活的真诚关切，基于兼顾了用户情感与意识形态需求的，更为完整的用户洞察来持续创新品牌价值，正是解决上述营销疑难杂症的良方。 在总体结构上，本书分上、下两部分，其中上半部分讨论的是“用户洞察”的策略与执行方法（～4章）；下半部分是从营销的整体结构出发，尝试和大家分享了品牌在“产品”“内容”“沟通”“传播”等各个环节，开展创新营销的思路与方法（第5～9章）。 在本书中，我们将“洞察力”定义为营销人和品牌决策者，基于以需求理解为核心的用户洞察，获得对品牌“自我价值”的深刻意识，进而驱动品牌持续创新的能力。同时，我们也将此种通过用户洞察，持续引领品牌成长的逻辑视为营销实践中不能被忽略，更不能违背的“原理”。 衷心希望我们的这份解读，能够给大家带去共鸣与启发。"