区域市场谋略

本书循序渐进，密切结合中国营销环境的现状，紧紧抓住区域经理工作实践中面临的问题，从提升企业区域市场竞争力和区域经理的个人竞争力出发，使区域经理掌握必备的观念、知识和技能，同时给予读者具体的管理方法和工具。 本书不仅仅是适用于区域经理的一本工具性读物，也是适合于企业营销总临(营销副总)乃至企业总经理的一本指导性读物。对于营销出身的区域经理而言，本书将帮助其对该领域内的最佳实践和最新趋势做进一步的学习和探讨；对于没有接受过正规营销教育的区域经理而言，本书将为其提供极好的自学机会。

芮新国(笔名“鑫国”)，中国资深区域市场营销专家、营销实战专家。工学及经济学双学士，美国Central State University工商管理硕士(MBA)，现任美国科特勒咨询集团(Kotler Marketing Group)培训与发展事业部总经理、高级营销顾问。 自20世纪90年代中期起，作者历任旺旺集团高阶销售经理，营销经理、营销总监、营销副总等职。2000年起投身顾问业，历任著名顾问公司高级营销顾问、营销讲师、项目总监等职。 先后在《销售与市场》、《中外管哩》、《经理人》、《中国经营报》、《新营销》、《中国营销传播网》等主流媒体上发表专业论文近百万余字，并应部分媒体之邀担任专栏作家。 曾经提供过培训和咨询的客户包括TCL集团、万科集团、颐中集团、中国电信等上百家知名企业，著有《区域市场攻略》、《区域市场谋略》、《销售无模式》等专著。欢迎与作者进行交流：rxg@21 cn.com。

推荐序/Ⅲ 前言/Ⅴ 第1部分 有效进入区域市场 第1章 何谓“区域市场”/3 区域市场含义/3 得区域市场者得天下/4 区域市场开发八大误区/5 第2章 如何审视区域环境/7 独特的区域营销环境/7 区域市场顾客特征/10 虎视眈眈的竞争者/11 行业参数透视/14 企业自身审视/15 第3章 如何定位区域市场/17 区域分类与选择/17 区域内的蛋糕细分/18 区域内的蛋糕选择/19 区域市场定位/20 第4章 如何制定区域营销策略/22 确定合适的产品组合/22 制定合理的价格政策/26 实施有针对性的传播/3l 因地制宜建渠道/37 第5章 如何进入区域市场/53 整体部署区域市场/53 有效进入区域市场/54 进行整合营销传播/58 区域市场作战方略/59 责任辖区的规划和经营/62 区域市场开发案例一 华龙面――区域市场营销竞天下/66 区域市场开发案例二苏果超市农村市场攻略/72 第2部分 科学管理区域市场 第6章 区域经理如何定位/79 区域经理角色/79 区域工作要点/84 区域分支机构与销售部的关系/91 区域分支机构与市场部的关系/92 附1 区域经理岗位描述/93 附2 销售经理岗位描述/95 第7章 如何打造区域销售团队/98 销售队伍目标/99 销售队伍战略/99 销售队伍结构/100 销售队伍规模/100 销售队伍报酬/101 销售代表招募/101 销售代表训练/102 销售代表监督/103 销售代表激励/103 销售代表评价/105 第8章 如何实施渠道管理/106 渠道管理七原则/106 渠道流程/109 渠道流程管理/llO 渠道评估和调整/123 渠道冲突管理/126 渠道激励/133 第9章 如何抓好铺货与助销/137 抓好“铺货”三阶段/137 搞好“铺货”管理/139 推行全渠道销售/141 积极助销 /142 第10章 如何实施“渠道精耕” /147 “渠道精耕”的含义/147 “渠道精耕”的背景/148 “渠道精耕”的意义/148 “渠道精耕”的内容与表现形式/149 “渠道精耕”的实施/150 “渠道精耕”的实施条件/152 实施“渠道精耕”应注意的问题/152 第11章 如何赢取客户芳心/154 如何开发新客户/154 如何处理开发与维系的关系/160 客户管理和沟通方法/164 客户辅导/171 售后服务/173 第12章 如何推行过程管理/177 销售管理工具/178 销售日报表管理/185 区域营销例会/191 区域分支机构内部资源管理/193 第13章 如何实施结果管理/196 建立检讨体系/196 正确确定检讨周期/197 制定合理的检讨方法和流程/198 将结果管理过渡为过程管理/198 区域市场管理案例一 销售总监的烦恼/200 区域市场管理案例二 华帝：打造区域市场的服务力 /203 第3部分 积极提升区域市场 第14章 如何制定提升方案/209 我们在哪里/209 掌握问题点与机会点/211 我们将往何处去/213 如何到达该处/214 通过数据透视区域市场/215 区域市场攻守法则/217 第15章 如何挤占对手份额/221 以价格为主导的挤占策略/222 以广告为主导的挤占策略/224 以渠道为主导的挤占策略/226 以服务为主导的挤占策略/229 第16章 如何提升市场总体份额/231 市场分析/231 决策分析/232 区域市场提升案例一 “×”矿泉水市场提升企划/234 区域市场提升案例二 百事可乐、可口可乐山城暗战/244 附 美国科特勒咨询集团简介/248 后记/252