营销实战解密

★★《营销实战解密》由天猫平台上知名品牌店铺和电商资历讲师、一线运营人员共同编写，是一本天猫店铺很好营销案例集，能够全面助力电商从业者提升运营思维。同时帮助电商专业学生了解近期新的天猫营销策略，搭建岗位知识体系，掌握专业化营销知识。★★《营销实战解密》系统、详细地介绍了当下流行的天猫店铺营销方法和很好商家力推的各种经典营销工具及其操作方法，并配以丰富、典型的应用案例进行说明，一目了然。

《营销实战解密》是由天猫平台上知名品牌店铺和电商资历讲师、一线运营人员共同编写的一本天猫店铺很好营销案例集，能够全面助力电商从业者提升运营思维。同时帮助电商专业学生了解近期新的天猫营销策略，搭建岗位知识体系，掌握专业化营销知识。《营销实战解密》系统、详细地介绍了当下流行的天猫店铺营销方法和很好商家力推的各种经典营销工具及其操作方法，并配以丰富、典型的应用案例进行说明。内容严谨而全面，涵盖天猫店铺营销的方方面面。全书共分为4章，分别介绍了新零售背景下电商整合营销布局策略、新媒体内容营销、店铺内功基础的营销突破点以及大促、活动营销等内容，并分享了众多实用的关于店铺营销的前沿玩法。《营销实战解密》从营销实战的角度出发，介绍店铺营销的实用营销玩法，可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，更是品牌商家开拓线上运营思路、网络创业者和电子商务从业人员的推荐参考用书。

天猫运营中心主要负责统筹商家管理、规则管理、会员管理。在商家端，结合商业环境的变化不断升级和优化平台规则，以满足商家的经营需求，降低商家经营成本，并致力于通过数据化运营全面提升商家经营全链路的运营效能；在消费者端，以精准的人、货、场三位一体的科学化导购，优化消费者购物路径，并通过不断扩展更多高价值的效益来升级消费者体验。

目  录第1章 品牌整合营销——新零售时代下的新营销之路1 1 线上快速转型——亿滋，消费者运营模式开创者之一    21 1 1 案例概述    21 1 2 品牌背景    21 1 3 线上成果    31 1 4 品牌线上营销之路    31 1 5 营销亮点——奥利奥音乐盒超品日活动    81 2 整合营销全案——百年徕卡天猫之路    121 2 1 案例概述    121 2 2 线上策略    131 2 3 “双十一”活动来袭    161 2 4 天猫超级品牌日：为摄影喝彩    181 2 5 案例总结    241 3 家装新零售全屋整装时代——PINGO线上线下联动布局    251 3 1 案例背景    251 3 2 营销目标及达成指标    251 3 3 活动阶段    261 3 4 案例总结    331 4 跨界营销创佳绩——玛丽黛佳×肯德基＝无限可能    341 4 1 案例概述    341 4 2 活动背景    351 4 3 营销活动策略及活动节奏    361 4 4 活动执行    361 4 5 案例总结    44第2章 互动营销——内容为王，品牌传播与粉丝经营之道2 1 让互动成为事件——骆驼年轻就要野项目深度解密    502 1 1 案例背景    502 1 2 营销目标及达成指标    502 1 3 活动执行    522 1 4 案例总结    582 2 热点事件现象级营销——NBA中国如何借力科比退役事件    622 2 1 案例背景    622 2 2 总体规划思路    632 2 3 营销策略    652 2 4 具体步骤    662 2 5 复盘总结    692 3 内容营销秘籍——“时尚合伙人”助力森马创造佳绩  702 3 1 案例背景    702 3 2 营销目标及达成指标    722 3 3 实施步骤    722 3 4 案例总结    812 4 新店玩转电商内容运营——索尼带你一起飞    822 4 1 案例背景    822 4 2 案例执行    822 4 3 案例内容运营重点    872 4 4 案例总结    912 5 粉丝运营揭密——创维4个月增粉100万名    922 5 1 案例概述    922 5 2 粉丝运营诊断    922 5 3 店铺粉丝规划    932 5 4 确定方案    932 5 5 实施计划    932 5 6 人员配置和资源投入    1032 5 7 未来粉丝运营计划    1032 5 8 案例总结    1042 6 内容运营心法——国货品牌谢馥春的内容运营持久战    1052 6 1 案例背景    1052 6 2 营销目标制定与实现    1062 6 3 内容运营执行    1082 6 4 案例总结    115第3章 回归产品与服务——让零售更出彩3 1 玩转全渠道——伊芙丽深度借势热点IP    1183 1 1 案例背景    1183 1 2 伊芙丽货品研发设计    1193 1 3 伊芙丽电商成功试点新零售    1233 1 4 伊芙丽货品推广    1273 1 5 供应链生产模式    1313 1 6 案例总结    1313 2 柔性供应链——货品营销策略助力PINLI品牌成长    1323 2 1 案例背景    1323 2 2 品牌货品定位    1333 2 3 货品营销策略    1333 2 4 货品视觉营销定位    1383 2 5 品牌塑造    1383 2 6 案例总结    1393 3 以标准化家装产品及服务驱动营销——爱空间的互联网家装之路    1403 3 1 案例背景    1403 3 2 行业分析及目标设定    1413 3 3 方法和实施步骤    1423 3 4 案例总结    1503 4 极致产品及视觉体验——助力原创品牌蕉内半年从0到1000万元    1513 4 1 案例背景    1513 4 2 行业分析    1523 4 3 成长基石——专注产品品质    1523 4 4 成功的机遇    1553 4 5 差异化视觉升级    1563 4 6 “618”活动推广策略    1593 4 7 案例总结    1613 5 颠覆式视觉营销引爆话题——卫龙辣条的视觉创新  1623 5 1 背景概述    1623 5 2 差异化视觉目标制定    1633 5 3 颠覆从产品包装开始    1633 5 4 差异化店铺视觉制定与执行    1643 5 5 案例总结    175第4章 活动营销——消费者和品牌狂欢盛宴4 1 营销差异化——林氏木业“双十一”立体化营销    1784 1 1 案例概述    1784 1 2 行业背景    1784 1 3 目标定制    1794 1 4 “双十一”活动营销思路及活动节奏    1804 1 5 活动执行    1814 1 6 2016年“双十一”活动业绩    1874 1 7 案例总结    1884 2 全渠道粉丝互动的整合营销模式——一叶子“618”活动大卖秘诀   1954 2 1 案例概述    1954 2 2 活动案例    1954 2 3 活动策划及执行    1964 2 4 案例总结    2034 3 引爆粉丝的味觉盛宴——“饭爷” 1500万名粉丝的理想生活狂欢趴   2054 3 1 品牌背景    2054 3 2 活动背景    2064 3 3 活动开展    2064 3 4 直播主题活动    2114 3 5 2017年“618”理想生活狂欢节战报    2144 3 6 活动回顾    2144 3 7 案例总结    2154 4 聚划算“一呼万in”——膜法世家公主趴燃爆全网    2164 4 1 活动背景    2164 4 2 活动策划    2184 4 3 整体活动节奏    2184 4 4 活动具体执行    2194 4 5 活动总结    2254 5 引爆聚划算销量——Cochenille活动轻松突破秘籍    2264 5 1 品牌背景    2264 5 2 活动背景    2274 5 3 活动开展    2274 5 4 活动总结    2414 6 微淘助力店铺活动——韩都衣舍十一周年庆狂欢    2444 6 1 活动节奏    2444 6 2 活动背景    2454 6 3 活动目标制定    2454 6 4 活动策划及执行    2464 6 5 案例总结    251

前言在新零售时代，商家们想要顺应趋势，更好地发展，简单开展传统意义上的互联网营销已经不够了。虽然营销是个很宽泛的概念，基于营销的目的，可以延伸出许多执行工作，但是营销的本质离不开产品和用户。不论是在工业时代、商业时代，还是现在的新零售时代，任何一个企业要存活并长久发展，所要做的事情都围绕着两个核心展开：一个是挖掘获取用户，另一个是留住自己的用户。如何借助阿里巴巴集团强大的大数据能力洞察行业趋势变化和消费者数据，找到自己的目标人群？如何在阿里巴巴5亿名用户中，通过阿里巴巴集团旗下所有的媒体矩阵触及希望获取的潜在消费者，以及与他们建立联系和互动？又如何把消费者从一个潜在客户或者粉丝转换成一个货真价实的品牌使用者？在新零售这个概念大热之前，非常多的商家已经陆续在各个领域跟天猫展开了全方位的探索和尝试。本书集合了天猫平台上多个优秀商家在新零售、内容营销、模式创新等方面的营销案例，这里既包括品牌联合营销推广、产品创新，也包含商家日常的营销管理和活动营销等内容。在本书中，既有能够在日渐熟悉的互联网框架之下，让品牌商触及消费者并与之建立互动的案例，也包括通过打造品牌运营的阵地来管理潜在消费者、粉丝的案例，还有知名品牌线上布局华丽转身的案例，以及从零开始借由天猫平台成长的案例。本书从营销的角度出发，为大家解除困惑。所有的案例由资深的电商运营和讲师通过对品牌商家的深入访谈和了解，真实还原营销案例本身的过程，并从营销目标设定、具体操作步骤等方面进行深入剖析，总结活动过程中的亮点和经验方法，供大家借鉴和参考。如果你是正预备入驻天猫的品牌商，可以看看在阿里巴巴系平台上有哪些玩法，以及阿里巴巴可以为你带来什么。如果你正在店铺运营中寻求突破，不妨看看奔跑在天猫平台前沿的商家有哪些运营布局上的经验、反思和行动。本书可以为你提供新的营销思考角度和了解新零售下的前沿案例，一定会给你的店铺的营销带来运营思维的提升。接下来介绍下各章的基本内容。建议先看第1章，开拓线上运营的思路。第2~4章可以按顺序也可以不按顺序，根据工作的实际需要选择学习。各章内容简介如下：第1章集合了多个品牌线上整合营销案例，看看这些品牌在新零售背景下都是如何布局线上市场的。案例包括知名食品品牌亿滋布局阿里巴巴各个渠道以及通过产品创新等方式与消费者建立联系；百年相机品牌徕卡通过在天猫平台采用整合营销策略，让高客单的产品赢得天猫用户青睐；通过家装品牌PINGO线上线下串联以及国货化妆品玛丽黛佳跨界联合肯德基创新营销了解如何玩转新零售。第2章集合了各种以内容运营、粉丝运营实现各营销目标的案例。通过骆驼的“年轻就要野”项目和森马的“时尚合伙人”活动帮助你了解如何吸引年轻的消费者，以及如何开展强化及建立消费者心智的营销活动；通过NBA中国的“科比退役”事件带你了解如何通过热点事件引爆店铺销售；通过索尼手机、创维、谢馥春的案例，了解店铺粉丝运营的常用方法和技巧。第3章集合了各种通过建立店铺基础内功、回归运营本质赢得消费者青睐的案例，如产品规划创新、视觉营销创新、服务营销创新等。案例包括线下传统品牌伊芙丽的线上货品规划及创新，原创品牌PINLI的线上品类布局，新品牌蕉内通过极致的产品体验和视觉营销，在半年内迅速成长，卫龙通过视觉的差异化营销引发话题，从而达到品牌传播的目的等。第4章集合了商家在各种不同促销活动中的具体实施过程，包括前期策略制定、中间具体执行和后期复盘总结。案例包含林氏木业2016年“双十一”活动整体剖析，一叶子面膜、饭爷辣酱的2017年“618”活动复盘，膜法世家结合聚划算“一呼万in”全网营销活动，壳奇通过前期策划、活动推广获得聚划算高销量。本书由天猫主编，对本书及“玩转天猫系列宝典”丛书中的其他分册做了整体规划指导和内容逻辑的把关，并对全部初稿做了修改和定稿。参与本书编写的人员及分工如下：第1章的亿滋案例由吴晓（苹果）采访及整理编写，徕卡和玛丽黛佳案例由莫仕东采访及整理编写，PINGO国际案例由唐凯勇（唐伯虎）采访及整理编写。第2章的骆驼案例由杜宇采访及整理编写，NBA中国案例由吴晓采访及整理编写，森马案例和谢馥春案例由滕珍（滕滕来淘淘）采访及整理编写，索尼手机案例由伍丹（蛋蛋）采访及整理编写，创维案例由陈红霞（棉花赏）采访及整理编写。第3章的伊芙丽案例由段洪斌（善言）、郑海锋（慢慢）采访及整理编写，PINLI案例由段洪斌（善言）采访及整理编写，爱空间案例由李中妹采访及整理编写，蕉内案例由蔡海涛（叮当）、何晓帆（叶子）、吴康采访及整理编写，卫龙案例由董浩（超级美工）采访及整理编写。第4章的林氏木业案例由莫仕东采访及整理编写，一叶子案例由唐凯勇（唐伯虎）采访及整理编写，饭爷案例由吴康采访及整理编写，膜法世家案例由何晓帆（叶子）采访及整理编写，韩都衣舍案例由周翊林（米高）采访及整理编写，壳奇案例由吴康采访及整理编写。前期参与本书内容规划的有卞生玺（记取）、徐佳杰、王科、温琼仙等，后期对本书文稿整理的有杨占峰、杨强（华丽衣秀）、要瑞杰（飞飞）等。需要提醒各位读者的是，本书涉及的付费工具使用仅供参考，商家读者可以根据实际情况自行选择是否购买或使用。书中二维码请用手机淘宝或天猫客户端扫描查看。电商环境瞬息万变，本书部分内容以及页面截图可能在读者阅读时已发生变化，但是并不影响对本书核心内容的解读，请读者知悉并谅解。商家后台工具的更新内容请在天猫商家成长平台中查询了解，网址：https://chengzhang.tmall.com/。另外，本书部分图片来自互联网，有出处的均已注明，无法找到出处的图片，如果您发现，请及时联系我们，邮箱地址：tmallbaodian@list.alibaba-inc.com，我们将在下一版中及时注明或者更正，谢谢理解！在此，谨希望本书能帮助天猫商家及所经营的天猫店铺走上成功之路。特别鸣谢本书的商家案例内容均由天猫商家、品牌及品牌线上店铺代运营服务供应商提供，特别鸣谢以下品牌、店铺及代运营公司对本书提供的内容支持（以下排名不分先后）：亿滋官方旗舰店Leica徕卡官方旗舰店，北京新七天电子商务技术股份有限公司广东骆驼服饰有限公司PINGO装饰旗舰店玛丽黛佳旗舰店NBA旗舰店，上海宝尊电子商务有限公司森马官方旗舰店SONY手机官方旗舰店，筑巢传播创维官方旗舰店谢馥春旗舰店伊芙丽官方旗舰店PINLI旗舰店空间智慧旗舰店，济南麒麟圣德网络科技有限公司Bananain蕉内旗舰店卫龙食品旗舰店，杭州昆汀科技股份有限公司林氏木业家具旗舰店一叶子旗舰店饭爷旗舰店膜法世家旗舰店Cochenille旗舰店韩都衣舍旗舰店