销售和服务新规则

全球知名营销和公关专家David Meerman Scott(戴维·米尔曼·斯科特)继超级畅销书《新规则：用社会化媒体做营销和公关》后的又一全新力作，深度解读销售和服务的新规则，为那些愿意跟上时代步伐，想在商场获得一席之地的企业家提供宝贵的商业实战指南。
《销售和服务新规则(敏捷销售及新型客户服务)》将带领你领略在当今全天候信息浪潮的大背景下人们是如何购物的，以及销售人员和客服人员应该如何应对这一环境。作者将会告诉你如何创造出既有真实性又具备推销性质的企业故事，如何运用实时客服和灵活性销售技巧雄霸商场，以及如何通过条理清晰、卓有成效的企业故事来吸引客户，还会阐释如何脱离旧模式，顺利转型到销售与服务的新时代，以顺应现代商场的新潮流。

戴维·米尔曼·斯科特，是一位国际上广受赞誉的市场营销与销售战略专家。如果你想为自己的公司寻求发展之路，他的书籍和博客一定是你的必读之物。戴维的建议已经帮助无数个人、产品和公司脱颖而出，受到各方关注。他已经独立完成或与他人合著10本书，其中三本是全球畅销书。《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书已经再版4次，被翻译成26种语言，全球数百所大学和商学院将其作为教科书。到目前为止，这本现代商业经典著作已经卖出350000本。不仅如此，他还是《微博时代的实时营销与公关》（华尔街日报畅销书）、《突发新闻事件》（Newsjacking）和《WorldWideRave》的作者。他还与别人合著了《月球营销》和《从感恩而死那里学到的经验》。
他毕业于凯尼恩学院，曾居住在纽约、东京、波士顿和香港。他是位驻家市场营销人员，是HubSpot、ExpertFile、GrabCAD、VisibleGains、GutCheck和Newstex公司的顾问委员会成员。他还在非营利性机构担任顾问，在加州大学圣克鲁兹分校“感恩而死”档案馆担任顾问委员会成员，是HeadCount公司数字媒体顾问委员会成员。

前言
致谢
作者简介
第1章销售与服务的旧方式1
老旧的销售模式：“电话销售”1
来自官方的声音：当销售人员成为专家时2
专家型销售人员与依赖网络的买家3
“这些销售机会弱爆了！”5
说真话：真话的力量6
对客户造成的伤害：那些把我们逼疯的小事8
“耽误您几分钟填写一下调查问卷”：只知获取，不思给予10
“线路1是自动语音电话。它说自己很忙。”11
不要用垃圾邮件骚扰客户13
观念不改，加入社会化媒体只是新壶装旧酒14
老旧的销售、服务模式14
第2章销售与服务的新规则16
规则制定16
名副其实：与客户进行开放式交流18
那些没在电视中播放过的人类交流史革命23
是时候加入革命大军了25
销售与服务的无价资产：公司雇员26
大数据，海量数据27
地下餐馆利用销售与服务的新方式获得成功29
制订销售与服务策略32
第3章你的故事33
讲故事33
“让我告诉你一点关于我的事”：顾客如何解读你的故事34
给拉瑞打电话：创始人有什么样的创业经历，公司就有什么样的经营理念35
销售的新方式：做客户的顾问36
掌握讲故事的技巧39
一家用态度来诠释企业故事的健身俱乐部42
“接下来会发生什么？”：如何通过出色的宣传文案扩大粉丝团44
第4章围绕客户角色来制订市场营销和销售计划47
将具体背景加入内容中47
内容的力量就是恰好满足你的需求48
我眼中的诺比斯酒店49
随意编造51
把客户都得罪光了52
自以为是的废话53
客户角色54
不要红色阿尔法·罗密欧？55
五花八门的客户需求56
客户采访57
GoPro注重客户角色分析，所以销售量惊人60
弥合销售与营销间的裂缝62
客户角色采访64
客户档案65
点灯熬油67
销售、营销齐心合力68
从人到人69
第5章客户才是销售的主角70
我们早就选好了，别再推销了行不行70
高压销售时代的终结72
在学习型组织中学会如何与顾客融为一体74
主动提供信息75
客户的决策过程77
促使客户产生购买欲望77
人多力量大。一百万名机械工程师组成了一个独特的市场……而这是一小部分78
请动起手来79
想体验一下SpareFoot的服务吗？79
将销售与内容结合起来81
发展终身客户82
销售机会争夺大战83
在困境中无往不胜84
请不要挤压客户86
能告诉我你的电话号码吗？87
从“感恩而死”乐队那里受到的启发87
运用混合模式89
在市场中定义你的企业90
市场竞争与客户利益孰轻孰重？91
跳出舒适区去学习92
你真的需要销售人员吗？93
让产品实现自我销售95
话虽如此，但其他企业是否也能成功呢？97
第6章灵活、实时的社会化销售98
谁最快回应我，我就选谁98
灵活销售99
速度决定一切101
具体情况具体分析：搞定客户的金钥匙102
用突发新闻事件寻找客户103
罗连尼·邓恩的创意现场秀105
利用突发新闻事件吸引客户，创造实时销售机会的方法106
律师也疯狂108
全交给科技会坏事110
实时销售让你站在队伍最前面112
是谁在向谁推销？113
灵活销售需要该出手时就出手114
灵活销售没有范本可依115
大数据加上实时销售定能无敌116
预测性分析117
社会化营销和客户关系管理122
以蛮力取胜还是以脑力取胜？125
购买信号！126
第7章建立新型客户服务128
这才是优秀的客服128
客服到底是什么？130
客户服务的组成要素130
客户服务与企业文化131
内容创作132
优秀客服可以提高销售业绩132
将销售与服务统一起来133
糟糕的客户服务133
让客户学会等待时机135
客服如何催生销售机会136
换个方式做慈善137
“我希望你们公司的所有员工都被地狱之火烧死。”139
做好客服从面对面交流开始142
一流的客户服务143
第一步，尽可能让客户知道更多信息144
市场调查：收集有价值数据的绝佳机会145
依靠客户反馈拉动利润148
如何利用问卷调查拉动利润增长150
第8章灵活、实时的社会化客户服务153
接受变革153
实时性客服思维模式154
波音公司如何运用实时交流法渡过787梦幻客机危机155
把客户放在第一位157
用社会化媒体开展客户服务159
沃达丰埃及公司证明社会化客服在全球都行得通162
我们希望合作的商业伙伴是有血有肉的人163
满纸医疗术语164
医疗行业的客服水平165
用视频帮助出院患者166
加强与客户的联系168
让医疗服务更趋私人化169
客户和业绩增长172
采取灵活客户服务173
第9章利用社会化网络发展个人事业174
当全世界都开始关注你175
自己动手177
为什么网络社交与体育锻炼差不多178
你认识的人180
你已经在线上了180
通过下载服务逐渐积累人气181
不要隐藏在阴影中181
你不是猫184
建立粉丝群185
利用推特找工作186
利用网络搜索工作机会187
实现梦想189
第10章利用社会化网络提高公司业绩192
将社会化销售纳入大公司体制中192
雇用善于社交的人195
销售经理也必须与时俱进197
接受社会化训练199
新型公司200
销售与服务的生态系统202
该你了203

前    言旅行社曾是我们日常生活中必不可少的一部分，不知道你这个年龄的人是否还记得？想要预订度假行程，你非找旅行社不可，根本没有其他选择。在每个小城镇基本都能至少找到一家，如果去大都市，旅行社可谓遍地开花。 首先，在你走进旅行社之前，怎么也要大概构思一下自己想要玩什么。躺在沙滩上享受暖融融的夏日？或者来上一周滑雪之旅？要不游轮怎么样？你想去什么地方呢？充满异域风情的遥远国度？又或者是近途的自驾游？为旅行做计划简直是难上加难。 你可以让朋友做参谋，帮忙推荐，但他们知道的也就那么多。你也可以读读旅游杂志，但每期刊登的内容十分有限，更谈不上全面了。导游书虽然管用，但碍于出版周期，里面的内容难免更新不及时。如果你想比较一下不同的旅游目的地，一本书肯定不够用。再说，书的内容只是一家之言，仅代表作者的观点而已。无论事前做多少调查，你永远无法全面了解某个度假之地。 所以早早晚晚，你总要走进旅行社交出旅行计划控制权，使本就糟糕的旅行筹划过程雪上加霜：销售人员怎么说，你就怎么做。她坐在服务台后，扔给你一打旅行备选目的地的宣传材料，上面还有航班和租车的参考价格以及推荐的旅馆。也许她会搬出一堆小册子供你参考。 服务最周到的旅行社善于根据顾客的需要配备相应的目的地参考、旅行体验和度假产品。它们有相当高的顾客黏性，光靠回头客和口碑宣传就能在行业中屹立不倒。 然而通常情况下，旅行社没那么靠谱，它们总是哪里方便就去哪里。所以佛罗里达是主推的旅游胜地，而加勒比海地区某个偏僻的小岛绝对不会是优先推荐的地方。更有甚者，那些不法商家会大肆向顾客兜售所谓的廉价游轮游，因为这些低档船的船主急于将自己的游船填满，所以会给旅行社提供额外分成。 20年前，预订假期旅游的底线很简单：旅行社控制整个销售过程，因为他们是信息拥有者。不幸的顾客只能被动接受旅行社的推荐和价格。 不仅旅游市场如此，所有买卖都这样。 如今，世界已然发生改变。我们预订假期旅行的方式也被彻底颠覆，旅行社无法再一手遮天，说一不二了。 2013年12月，我和妻子完成了为期10天的南极之旅。去地球上最遥远的大陆零距离看蓝绿色的冰山，亲身探访企鹅和鲸鱼是我孩提时代的梦想。 一年多之前，我们就开始在网上着手调查，搜索一些关于南极之旅的信息。 我们利用谷歌搜索引擎，在搜索框内输入“南极旅行”“南极探险”和“探访南极”之类的短语。我们查到了十几个旅行用品商，然后进入其官网细细研究。除此之外，我们还阅读了他人的博客，这些人将自己的南极探险经历写下来与大家分享。通过一系列前期调查，我们获得了很多必要的信息。网上有很多关于运营商和探险船的独立评论。我们还在报纸和杂志网站上找到许多描述南极旅行的文章。我们甚至还登录了南极旅行运营商国际联合会的官网，由于它是一个贸易组织，所以我们能获得更多信息。 和20年前不同，现在控制销售过程的是我们自己。我们可以从权威专家那里获得资讯，帮助我们做出最后决定。选择哪家旅行用品商，自己说了算。 现在由买方控制双方的买卖关系，卖方没有决定权。 聪明的公司深知新时代的商场游戏规则，它们会以顾客自助选择为中心点来安排整个交易过程。广告公司设计的一般广告早就过时了，它们喜欢用销售实例来打动客户。线上产品展示取代了面对面售卖。公司更加重视老客户，在他们需要的时候进行信息实时推送。 评估过数家后，我们很快将目标锁定在几家重视网站内容建设的旅行用品商上。我们查阅了几种想要近距离接触的极地野生动物，例如帽带企鹅、巴布亚企鹅、海象、豹形海豹、小须鲸和座头鲸。我们搜到了壮丽冰山的照片，观看了极地鸟类动物的相关视频，了解了极地探险船，甚至还面对面和探险领队聊天。没错，我们还比较了不同旅行方案的价格花销。 最终，我们选择了夸克公司（Quark Expeditions），这是一家加拿大极地旅行用品商，准备带领6艘加强版破冰探险船进入南极地区。从最初的调查阶段到最终决定预订舱位，夸克公司给我们提供了大量有价值的信息，让我们受益匪浅。 针对打算赴极地旅游的顾客，它们免费提供的那些讲座也非常吸引人—如何近距离接触野生动物，极地的风景如何动人心魄，探险领队们如何用自己的专长认真地帮助游客学习怎样在极地生活以及确保旅行安全的种种专业级经验等—这样一来，它们就能吸引像我这类的客户，从而顺利进入销售过程的下一阶段。 夸克公司的销售过程是自上而下的。董事长兼CEO汉斯·拉格维杰会率先通过邮件与客户交流。在调查过程中，我用推特联系过他，他用最快的速度回复了我。与其他CEO不同，汉斯把顾客放在第一位，而不是金钱至上。他经常与客户沟通，让客户知道他的团队会提供什么服务，团队有何经验，以及如何将这些经验运用到针对潜在客户的销售中去。 我给夸克公司打电话时，接电话的是一位叫保罗的“极地旅游顾问”。我知道自己需要什么信息：乘哪艘探险船出发（海洋钻石号）、出发日期、住哪个等级的船舱。保罗不需要向我推销，因为该写的内容都发布在网上了！重要的是，保罗知道这点。和10年前的销售过程不同，在保罗接通电话的一刹那，他的销售工作就已经完成了95%。实际的金钱交易很简单，在很短时间内就可完成。 线上预订只是整个销售环节的一部分。这时，保罗变成了信息导航员，他在夸克公司的信息库中搜寻有用的内容，然后发送给我们，这些内容对我们完成探险大有裨益。 保罗还提供了南极洲自选活动清单：野营、越野滑雪、划独木舟、雪鞋健行、没错，还有极地冰川潜水！（有机会一定要试试，对吧？！）在选购过程中，保罗会将这些信息及时发送给我们（出发之前预订成功）。除此之外，我们还收到了在火地岛国家公园选择参加徒步旅行和独木泛舟的信息。公园在阿根廷的乌斯怀亚附近，这是世界上最靠南的城市，也是南极之旅的起点所在。 离出发之日越来越近，我们正在准备随身行李，这时，夸克公司发给我们一份PDF文件，里面包含了极地之旅的必备物品清单和推荐装备。不仅如此，夸克公司的产品协调员杰米·麦克奥雷还给我们提供了视频讲座，里面包含极地之旅最佳服装选择以及关于准备照相机、望远镜和视频设备的相关信息。我俩知道了如何选购防晒霜（南极12月是极昼）、如何应付德雷克海峡的风浪才能不晕船，知道应该准备什么药品。 简而言之，从最初的谷歌搜索阶段，到敲定出发日期，再到探险旅程正式开始，夸克公司的线上销售非常成功，它们自始至终都注重和客户保持线上联系，想客户所想，及时满足客户所需。 到此为止，夸克公司的客户服务还远没有结束。 极地探险负责人中有几位专业摄影师，令人叹服的苏·弗拉德就是其中之一。她既是野外摄影师，也是电影工作者（获奖系列影片《蓝色行星》的联合制片人）。摄影集《冰原地带》是她的作品，里面的照片非常漂亮，我们家客厅的桌子上就有一本她的摄影集。海洋钻石号上的摄影师每天都会为大家讲解有关摄影的知识，横跨德雷克海峡时，每天晚上探险完成后，大家都会聚在一起学习。他们教会我们如何以野生动物和极地风景为主题拍出完美的照片。我们乘坐Zodiac（一种坚硬的充气艇）出海时，摄影师也会同船前往，并和我们一起登陆进行极地探索。即便他们在忙着拍摄照片，我们只要提出问题，他们也会热心回答或提供相关建议。 每天晚上进行活动总结时，工作人员会鼓励探险队员们上传自己拍摄的照片。选出的专业组和业余组最佳作品将被收录进该期的《夸克公司摄影周刊》。在探险之旅的最后一天，每位队员都能获得一册。 这是夸克公司营销最具创新之处。南极之旅的几百张照片肯定会让朋友们投来羡慕的眼光，也许在不久之后，我的朋友就会变成夸克公司的客户（没准下次旅行时我们就成了回头客）。其他户外探险装备公司从来没有照片分享服务，或者他们会以收费的方式将照片卖给客户，而夸克公司却抓住了免费的商机，真正实现了双赢。 免费赠送的光盘中收录了夸克公司专业摄影团队拍摄的高质量图片，老客户可以很容易地通过社会化媒体将其进行网络共享，变相地为夸克公司开展营销宣传。比如，有一张我正在进行极地潜水的照片，这是摄影师在位于海洋钻石号附近的Zodiac充气船上为我拍摄的，正适合共享到脸书上。我最后一次登录脸书个人账号查询时，共有153人点赞，47人发表评论，这是我在脸书中发的最具人气的帖子。每个查询过我帖子的网友都可能是夸克公司的潜在客户。 在此之后，我们还陆续收到过夸克公司的宣传邮件，其中向我们介绍了北极之旅，据说可以乘坐核动力破冰船。 下面加框文字所描述的就是营销新规则。如今的旅游市场和几十年前相比已经大相径庭。但很遗憾，许多旅游公司仍然没意识到这点。 如今是买方市场大行其道的年代，客户是销售过程的实际控制者。只有深谙此道的卖家才能在商场中屹立不倒。 时机就趁现在随着人与人之间的交流方式发生巨大变化，卖方市场也正随之改变。50多亿人可以通过互联网和移动通信服务随时相互联络。在这个由科技主导生活的年代，我们更渴望回归自然，呼唤人文社会。买家可以随时查到各类新产品或新服务的信息，只要发布的信息有价值就会有人关注。随着信息发布越来越接近零成本，客户就更应该在社会化网络及点评网站上获得话语权。 因此，一套在新形势下行之有效的销售准则便呼之欲出：真实的产品宣传成为公司与客户间的纽带。大数据为商家进行销售与服务研究提供了更具科学性的平台。灵活销售可以为公司拓宽销售渠道。实时互动让客户乐享整个销售过程。 当然，遭遇变革的不仅仅是旅游市场，所有市场都在经历转型。消费者产品、B2B模式下的产品与服务、医疗领域、致力于募捐的非营利性组织、急于拉选票的政客……数不胜数。买方市场已然占据高地。我们随时可以借助网络这个虚拟信息库第一时间获得想要的信息。想在商场问鼎中原，光靠销售人员撑门面已经不顶用了。想要获得成功，公司必须在销售艺术上多下工夫，做个善于给消费者讲故事的商家，把最好的产品呈现出来，而且这些产品必须与消费者的需求完美匹配。 在本书中，我们将领略在当今全天候信息浪潮的大背景下人们是如何购物的，以及销售人员和客服人员应该如何应对这一环境变化。 我会告诉各位如何创造出既富有真实性又具备推销性质的企业故事，并将这些故事与客户需求对接。如果公司雇员全都擅长讲故事，而且逻辑完整，内容有吸引力—一个由公司CEO从上到下的贯彻过程，就像夸克公司的CEO汉斯·拉格维杰一样—只有这样，雇员才能真正了解企业故事的精髓，学会利用恰当的方式招揽客户。一旦CEO把根基打好，雇员们就能心往一处想、劲往一处使，获得最终成功。 我们将重点介绍如何运用实时客户互动和灵活销售技巧雄霸市场，以及通过讲述条理清晰、卓有成效的企业故事来吸引客户。 我会告诉你如何脱离旧模式，顺利转型到销售与服务的新时代，顺应现代市场的新潮流。我还会提供很多成功者的例子（比如夸克公司）供你参考。 活在过去：销售与客服的旧方式好好想想。说到“销售”两个字，你会想到什么？除非你本身就是做销售的，否则提到销售，大部分人都会在脑海中浮现出一个形象：一个油嘴滑舌的汽车销售员，穿着不合身的外套，张嘴就是：“今天怎么样你才愿意买这辆车？” 想到销售人员，大家就会觉得自己被催促、被利用。顾客与销售人员之间的关系永远是敌对的。甚至提到“销售”这个词就给人一种低俗不堪的感觉，人们简直避恐不及，就怕自己被利用。 很多上了年纪的人记得艾莱克·鲍德温主演的电影《拜金一族》，里面有句经典台词：“咖啡是给敲定生意的人准备的。”这部电影改编自大卫·马麦特的作品，原版小说于1984年获得了普利策文学奖和托尼奖。在这部电影中，所有销售人员都争得你死我活。销售业绩第一名可以获得一辆凯迪拉克轿车，第二名可以获得一套切牛排的刀具。其余人员则全部开除。在这种竞争异常激烈的销售环境中，客户就是可有可无的标志，毫无意义可言。《拜金一族》在美国销售界是部相当有影响力的电影，许多销售代表都喜欢引用里面的台词。几个公司在销售大会上还播放该影片的片段。怪不得人们谈销售色变。 提到“客服”，你又会想到什么？许多人都和我抱怨过，拨通免费电话后，对方只会告诉你“您的来电对我们很重要”，然后就是漫长的等待，因为“打电话的人太多了”。就算电话那头终于有人搭理你了，他也是操着外地口音，你根本听不懂对方在说什么。 如果是面对面交流—比如出售机票的柜台—大多数人反映客服人员虽然不会特别粗鲁，但绝对冷若冰霜。 然而，在互联网时代，老一套的销售与客服观念早就不管用了。如今，客户可以在网上随时收集自己需要的信息，等信息收集差不多了，完全了解内部行情后，他们才登门购买。 聪明的企业知道客户有权利选择自己心仪的交易对象，所以老式销售与客服规范必须予以改变。 同时，网络还是一个存储客户信息的巨大仓储超市。如果一位买家想知道如何使用某款产品或某样商品坏掉时有没有人遇到过相同的问题并会修理，他可以从网上获得大量的一手消息。人们可以利用推特发泄自己的怒气，这时正是商家利用品牌效应招揽客户的最佳时机。然而到目前为止，大部分企业仍然强迫客户使用老旧的免费电话，让他们无休止地把时间浪费在等待上，却不愿使用现代数字化工具在客户需要的时候及时出手帮忙。 最好的公司早就认清了事实：脸书和推特这类社交网站不仅可以及时帮助客户解决问题，让他们高兴，还能以公开讨论的方式为碰到类似难题的潜在客户提供指导。做好客户服务，公司自然生意盈门，挡都挡不住。 从重视市场营销和公关到注重销售与客服刚踏入职场时，我在华尔街的一家经济咨询公司做销售代表。那时，在市场上占优势地位的是销售人员，客户还处于劣势。 如果买家想知道关于产品的具体信息，他们必须求助于我。想讨价还价也只能通过我。如果他们想和另一位客户交流，借鉴他人经验，能充当中间人的还是只有我。想找公司创始人谈话也得让我通报。从一开始，我就处于买卖关系的优势地位，当时的销售代表简直不可一世。 如今，得益于网络科技的高速发展，销售代表的优势地位已然不再。现在的客户完全能做到信息获取自给自足。他们能找到你手下的客户，阅读对方的博文。通过推特和领英，他们能轻而易举地联系到公司创始人。直到最后，买家才自发找到销售人员，此时，他们已经掌握了足够的信息，绝对有和商家讨价还价的资本。看看，现在买家掌握了主动权。 大部分企业依旧按照1989年的老模式经营。老旧销售模式已然分崩离析。 销售与公关新规则已经被企业广为采纳过去数十年中，我一直在着力宣传此观点：由于网络技术的飞速发展，市场营销和公关方式已然发生变化。 2005年至2006年，根据自己的多年观察，我最终写成了《新规则：用社会化媒体做营销和公关》（下称《新规则》）一书，该书荣登国际畅销书榜，如今已经更新到第4版，被翻译成超过25种语言。这本书的英文版卖出350 000册，它主要阐述了如何通过社会化媒体、线上视频、移动应用、博客、实时媒体以及虚拟营销直接服务客户。我这么说并非吹嘘，而是阐明线上内容如何改变企业招揽客户的方式。和几年前相比，市场营销方式和公关方式已然发生巨变。 网络技术诞生前，招揽客户的方式只有购买昂贵的广告份额或说服媒体和新闻传媒为自己做宣传。但现在，我们有更好的方法：在网上公开信息，让客户可以利用搜索引擎轻松找到，继而在网上与朋友分享。 《新规则》刚出版时，人们不愿接受新做法的最大原因是恐惧。大家不愿做出改变。消费者在想什么做什么，企业完全不知道。营销人员和企业家的目标是什么，消费者也无法领会。二者之间一直存在着交流鸿沟。 虽然许多公司成功利用网络资源吸引了客户注意，但大部分公司仍旧强调自己的市场目标“并非在此”。虽然大家都习惯利用搜索引擎搜索产品和服务信息，利用社交网站咨询朋友、同事和家庭成员，但公司中的专业市场营销人员仍旧裹足不前，花重金走老路，用搅扰客户的方式继续着早已过时的营销手段。 过去几年中，成百上千的人请求我将《新规则》中的销售与客服规则进行广泛宣传。他们告诉我自己已经转变了市场营销和公共关系的运营规则，如今，他们还想利用相同的方式重塑销售与客服部门。2012年，我知道自己必须展开这方面的研究，2013年，我将部分研究成果写进了本书。 得益于实时线上交流工具和社会化媒体的发明，各市场营销和公关部门已经开始转变自己的工作模式。如今，销售和客服部门也该踏上改革的正途了。 实时和移动已经全面改变了我们的生活抓住改革浪潮的不应该只有市场营销和公关人员，客服和销售人员也应跟上改革的步伐。 实时性意味着分分钟都有新闻事件发生。一个创意刚刚诞生，很快就会被搬上网络，最终走向世界。根据市场上的客户反馈或新闻事件，公司可以立刻进行新产品或服务研发（或修正）。企业可以第一时间捕捉商机，看准时机就动手。但现实是很多公司根本无法找到发展方向，如同没头苍蝇似的到处乱飞，完全淹没在网络洪流中。 实时反应指的是对在市场上发出的事做出立刻反应，第一时间抓住机遇，编制出恰当的公司故事，使其融入主流媒体。那些擅长策划长期宣传活动的企业往往缺少实时反应的能力。所以了解实时媒体是非常必要的。 虽然市场营销的意义是向许多潜在客户提供必要的宣传内容，但如今，销售和客服的意义已经变为根据客户的具体需要提供产品和服务内容。 如果有人正在使用笔记本电脑，他们就会成为你的客户。有时在星巴克，你还能吸引到那些正在使用平板电脑的客人。只有当所有用户正在使用移动设备时，你才能一次性招揽到他们。因此，在实时市场营销中，移动服务成了增长最为快速、最具吸引力的领域。我们需要将客户分类，按需提供信息。 过去10年中，市场营销和公关人员已经了解到新时代规则的重要性。今天，全世界数以万计的企业已经拥有所谓的内容营销团队，他们在网站上书写公司故事，撰写博文，录制网上视频，在脸书、领英和推特等社会化网络中积极参与客户互动。许多人都在进行实时营销，移动服务已经成为日常工作的一部分。 短短几年时间，从怀疑到信任，大部分企业、非营利性机构已经搭上了移动服务的快车。 为什么销售业和客服业正在经历一场革命如今，在交易过程中掌握主动权的是客户，他们想什么时候见销售人员就什么时候见。如果我对某样商品感兴趣，我会先上网搜索一番，再登录推特、脸书或领英，问问朋友、同事和家人的意见。我将多登录几家网站，进行深层次搜索。直到胸有成竹，我才给商家发邮件说：“嘿，我想进一步和你交流。”大多数销售人员还以为我什么都不知道呢。他们仍然运用传统销售和服务模式，完全是几十年前的老思想。我们必须改变思路，否则企业将面临经营不善的危险。 线上内容已经成为拉动市场营销和公关业成功发展的主要动力，很快，销售和客服业也将踏入网络发展的正轨。 注重真实的力量人愿意和人打交道、做生意。自古以来就是这样。100年前，我们的祖先就认识那些卖五金器具、鞋子或鸡肉给自己的商人。因为他们之间有过私人交流。如果对方服务周到，产品又价格公道，也许这位商人脸上还带着微笑，甚至还会说几句甜言蜜语，长期维护客户关系根本不在话下。 然而，在过去数十年中，各家大公司都在电视广告上卖相似的东西，整个销售过程完全没有人力的参与。许多小公司也利用大众传媒进行市场营销。他们雇用广告公司撰写“产品信息”。销售人员要把写好的文案背下来。公司高管最担心财政问题，对于客户总是睁一眼闭一眼。 如今，买家可以利用社会化媒体与任何人展开互动。他们能看到公司正在做什么。都涉及哪些人？谁在和我说话？到底有没有人关注我？我们要回到几百年前的交易场景，与客户进行一对一交流。关于这辆自行车，你能告诉我哪些信息？这套潜水服是否适合轻便潜水，还是只能用来冲浪？哪家北极探险机构更适合我？与公司销售代表和客服人员亲自沟通，恢复人与人之间的交流，使整个服务过程再次人性化。 故事的重要性最好的企业都有一段深入人心的企业故事，从故事中可以感受到公司雇员的做事风格。对这些企业来说，公司内部所有员工—从CEO到高管，从销售代表到客服人员，甚至包括那些负责接电话的前台人员—都在传递相同的信息。 所谓讲故事并非编造一段神话，所有内容必须具备真实性。公司人员必须时刻铭记，可以在需要时脱口而出。涉及的内容可以是公司的创业故事，可以是雇员如何尽力帮助客户解决问题，也可以解释为什么本公司产品是市场中价格最贵的。 社会化媒体的意义就是联系客户和分享信息2005年到2006年写的《新规则》第1版时，我觉得自己是深谙市场新规则的第一人，当时根本没人意识到网络是了解消费者的利器，在网络平台（YouTube视频、博客、电子书等）发布消息可以为客户提供丰富的信息资源。在2007年，这种观点还很激进，特别对那些支持传统广告营销和公关的专业人士而言，总体来说是争议不断。 但随着时间推进，人们渐渐认识到互联网的效用，它果然是维持现有客户、拓展潜在客户的利器。很快，像脸书和推特这类的社会化网络开始呈井喷式增长，上百万人成为所谓的“社会化媒体”用户。从2008年开始，网络交流成为主流。最近几年，社会化媒体已经完全走向成熟，数千名及时交流专家（instant expert）开始谈论如何将社会化媒体融入商业运作中，促进业绩增长。 遗憾的是，这些自我标榜的专家只知道谈论社会化网络对个人生活的影响（例如推特），却从没详细阐述过社交工具的实用性以及我们该如何将社交工具融入公司整体战略中。人们只是不停地听到推特、推特，怪不得会不耐烦。 没错，社会化媒体这个词我都听烦了，有时听到就反感。 在我看来，这些所谓专家只是在吹嘘社交工具而已。当然，推特很重要。但更重要的是人们要改变思维方式，才能获得最终成功。只开通脸书主页、获得推特账号并不能助你在商业上取得成功。改变思维方式，理解客户需求，及时在网上更新信息才是关键。 内容可以增加销量，提升服务水平由于买家在交易过程中获取了更大的自由度，因此他们就可以任意选择那些对自己有帮助的信息。也许客户会在偶然间读到一篇博文，参加一次网络研讨会，或者在坐车回家的路上看完了一本电子书，就像我在查阅北极探险信息时碰到了夸克公司。销售代表无法再像过去一样垄断信息源，因为所有信息都可在网上查到。所以那些聪明的公司会变身成信息经纪人，在恰当的时候帮客户搜寻到需要的信息。 站在接受服务的角度看，如果商家能适时提供自己所需要的信息，客户就会很高兴，他们会更新已有服务，愿意购买更多商品。客户高兴，就愿意在社会化网络中替商家做推广。 如今我们都是销售客服人员早在20世纪，每个公司都设有销售部和客户服务部。如今，大部分公司依然如此，但随着社会化网络和及时沟通的盛行，如今，我们每个人都是销售客服人员。 想想以下情景。如果你在大公司工作，只需登录领英或推特就能立刻联系到公司其他部门的同事。如果你在一家科技公司担任会计职务，登录推特后发现你关注的一名客户偶然间提到自己正在搜寻一种科技设备，而这正是你们公司生产的产品之一。恭喜你！你可以推荐这名客户登录自己公司的YouTube主页，观看相关的产品视频。虽然不在销售部工作，但你仍然可以随时招揽客户，为公司带来收益。 如果你经营着一家小公司，那么你要负责销售与客服。如果你是医生、律师或会计，你仍要负责销售与客服。企业家也要负责销售与客服。靠智慧工作的独立劳动个体、重辟商路、创立公司，这些人都要承担销售与客服任务。好消息是，如果你经营一家小公司，处理销售和服务的相关事务要更容易一些。 利用网络发布信息，寻找乐趣……顺便还能卖保险我和朋友拉瑞·麦格林去了趟南塔吉特岛，观看德贝撞车大赛。在秋高气爽的天气观看撞车着实是件很爽的事。 麦格林是麦格林、克林顿和霍尔保险公司（McGlynn, Clicon & Hall Insurance，下简称麦格林公司）的总裁与CEO，也是我的保险经纪人。这家伙非常幽默，那是种糟糕的保险业幽默。 “拉瑞，今天肯定有一堆汽车保单找上门。”我边观看撞车大赛边面无表情地说道。 他开怀大笑。“没错，这是保险经纪人愿意欣赏撞车大赛的唯一时刻。” “嘿，我租来的车也在保险范围内吗？”我问，“也许我也能上场转一圈！” 我们立刻筹划起来。但我可没有真参加撞车大赛，只是拍了一段YouTube视频。 麦格林写了一篇名叫《马萨诸塞州家庭保险》的博文，深谙网络销售之道。他拿出iPhone拍了一段几分钟的视频。回家后，他又稍微编辑了一下，剪裁成一段幽默的小录像，最后上传至YouTube网站，视频题目为“保险经纪人什么时候最喜欢看撞车秀？” 我在采访麦格林这类企业家时，他们总是有意回避内容创作这个词。“我就是个……”他们说，（你可以在省略号处填上各种职业：律师、医生、饭店老板、软件工程师等）“我的职业根本没什么有趣的经历，所以很少会去写博客或拍视频。” 谎话连篇。 只要善于发现，你总能找到一些有趣的内容公布到网上。 时刻准备好iPhone。采访一位客户。将商场中一些有趣的东西拍下来做成小视频。 为市场营销编造一些有趣的故事确实没那么容易。像麦格林那样随手拍个视频是完全免费的。认真观察，总能找到创意。 麦格林的举动不仅能招揽到新客户，还能服务老客户，让他们继续和你续约参保。公司其他同事也纷纷效仿，转载他发布的内容。 “我们都在搞销售。”麦格林说，“我们在自我推销，大家都在自我推销。今天，参保的客户喜欢上网寻找问题答案。如果我能给他们排忧解难，他们就会视我为专家，愿意和我联系，接受我的建议和服务。” 麦格林在博客中刊登的问题都是客户急需解决的。最近，他写的博文内容包括笔记本电脑着火，保险公司如何赔偿；在国外旅行时会遇到的保险问题，以及在私房屋主的参保政策中，“重置成本”指的是什么。我最喜欢的博文之一是“开车时别发信息”，麦格林在博文中深入阐述了关于分心驾驶的法律条文，以及在民事诉讼中违反该法律时对保险诉讼的种种限制。 “我从不直接在博客中营销。”他说，“我不会给客户打电话让他们购买保险。我只是给他们提供足够的信息，教会他们知识。让他们读后可以思考一下自己目前的处境，然后决定到底要不要联系我。”事实证明，客户确实愿意登门，因为麦格林已经用博文铺设好了销售之道。 “保险经纪人面临的最大问题之一是他们很少将老客户放在心上。”麦格林说。为了实时联系老客户，他会将自己的博文链接用邮件发给已有客户。“我会不定期联系他们，但不是每周一次，那样太频繁了。我要让客户觉得我还记得他们。例如，“珊迪”飓风要袭击美国东海岸时，我会将自己几月前写的博文的链接发送他们，让他们提前做好准备。当确认“珊迪”真的要来时，客户会立刻翻看我的博文以备不时之需。” 麦格林说他每周三会定期更新博文，但外出旅行时也会偶有耽搁。“我的大部分博文都来自客户提出的问题。”他说，“无论是在我们的办公室还是客户的办公室，他们都给了我最好的创意。”对许多人来说，他们并不熟悉保险业，而且还谈保险色变。到了咨询车险、房屋险或人身保险的时候，他们都不知道该找谁帮忙。麦格林看到这个问题，所以创立了疑难解答博客。他本人也乐在其中，比如在撞车大赛上录制视频。人们会分享他发布的内容，同时，这种内容也成了新参考模式。 “我们的许多生意都来自客户的介绍。他们会把博文分享给朋友或同事。”麦格林说，“我的博客开启了保险业的先河，两年前还没有人这么做。” 学习他人的成功经验，开启自己的商业道路在本书中，除了夸克公司和麦格林保险公司之外，我还会分享其他例子。其中有大公司，也有小公司。它们有的是服务型公司，有的则以生产产品为主。我还会谈到一位政治候选人、几名医生和一位乡村音乐明星。甚至还包括非营利性组织。他们来自世界各地，因为我想证明销售与服务新规则在全球市场中都适用。 第1章的主要内容是一些公司仍然选择在新时代走老路，所以导致经营不善，因为它们没有看到，没有理解新时代所蕴含的机遇。第2章将列出销售与服务新规则的具体内容，读者可以先有个大致印象，以便理解后几章提出的可供应用的新技术。第3章会告诉大家如何写出吸引客户的商业文案以及为什么文案创作要由公司高层牵头执行。剩余章节将依次介绍客户角色、购买过程、灵活销售以及实时客户服务。最后两章将介绍如何树立个人品牌以及如何利用社会化网络扩展公司业务。 最后几章还会谈到许多人对于网络新环境的畏惧心理。在演讲现场、通过社会化网络以及通过邮件，许多人表达了对于学习新技术的焦虑。现在早就不是从写代码开始学起的年代了，但许多人仍旧觉得他们必须回到学校硬啃书本才能学会。其他人则害怕一旦和网络扯上关系，自己就没私人时间了。不用害怕！担心变革是人的天性所在，但我会教给各位许多控制生活节奏的方法，让网络生活变得更为可控。 你可以自由跳读，先读哪章都无所谓。本书以博文体写成，你可以按照自己的时间安排选择重点阅读某一章节，不用从头到尾按顺序看完。虽然销售人员可能只愿意阅读和销售有关的内容，但我建议你也好好读读客服部分。现在大家必须清楚一点，销售与服务的界限已经越来越模糊，例如在传统模式中，客服人员只负责建立客户忠诚度。如今，每个人都必须了解销售过程是如何变化的。 在揭开新规则的神秘面纱前，我们先看看那些仍旧残存的传统销售模式。许多公司之所以经营不善就是因为它们还活在过去的世界中。 致    谢首先，我必须言明：我是做咨询工作的，负责主持研讨会并在全世界进行有偿演讲，所以和客户发生争议在所难免。在书中提到的所有公司中，有的是我朋友的公司，有的我在博客、巡回演讲以及研讨会中提及过，有的我还在其内部担任过顾问。 写书的灵感来自我与HubSpot公司CEO布莱恩·哈里根的一次谈话。那是个夏日的午后，天气晴朗，我们边喝啤酒边畅谈。谢谢你，布莱恩，是你为我带来了灵感。当然还有那几瓶啤酒。 艾伦·安德斯逐字逐句阅读了本书的初稿，并提出诸多极富意义的建议和意见。 约翰·哈里斯为初稿的架构提出了很多有价值的建议。在我苦思冥想，不得要领时，安德鲁·戴维斯和里奇·朱瑞科也热情地予以我帮助。托尼·阿米雷欧是我演讲活动的策划人，他总在我需要时提出宝贵建议，他的指纹也留在了这些书页上。 在Wiley出版社，出版人马特·霍尔特和责编香农·瓦尔果帮助我顺利出版此书。感谢他们的智慧和辛勤付出。我们已经合作出版了7本书！还要感谢Wiley出版社的伊丽莎白·格尔迪尔、梅丽莎·拖拉、彼得·科耐普、黛博拉·辛德拉和罗瑞·塞得·梅斯腾斯，感谢他们的帮助与支持。 还要特别感谢我的夫人由加里和女儿艾莉森。她们全力支持我的工作，在我赶稿时或飞赴世界各地进行演讲时予以理解和支持。