营销学精选教材译丛-营销策划分析(第6版)

正确的决策来自正确的分析。本书所关注的就是营销决策过程中的策划分析，并按照营销策划书的格式组织内容框架，重点集中于产品环境、顾客和竞争对手分析。 本书源于哥伦比亚大学商学院的“营销策划与战略”课程，是一本 “手册”式的营销策划分析图书，可供市场营销专业的MBA、本科生、研究生作为教材，也可以指导营销经理、品牌经理和产品经理等在实际工作中进行数据收集与分析。

许多书都是从战略层面来阐述营销问题的，而且主要探讨企业应该从事什么业务。而其他一些书则从操作层面来探讨营销问题，重点阐述 产品与品牌管理决策问题。无论关注的是战略层面，还是策略层面的东西，往往都会包括营销组合或其中单个要素（如价格、广告或沟通）的内容。实际上，无论从哪个层面来说，正确的决策肯定都来自于正确的分析。本书所关注的，就是营销决策过程中的营销策划分析，并按照营销策划书的格式来组织本书的内容。 本书源于哥伦比亚大学商学院的“营销策划与战略”课程。在20世纪70年代中期，哥伦比亚大学商学院市场营销专业的教师发现，传统的营销课程只适用于职位较高的MBA学员，但并不适用于那些刚毕业就去做“品牌经理助理”或“产品经理”的本科毕业生，因为没有为他们提供必要的工具。他们认为，应该开设一门手册式的营销策划分析课程，以便指导本科毕业生在初级管理工作中从事数据收集与分析工作。有趣的是，提供一个基本分析的模板，对于战略相关的课程也是十分有益的。 进行营销策划，是一项高度综合的工作，需要把市场调研、营销战略、财务及运营管理和政策（即现在的战略管理）等课程的知识整合起来。尽管网络得以产生并创造了许多新的工作职位、术语和技术，但合理的营销分析与策划对企业来说仍然是至关重要的。 本书并不奢望能够涵盖营销策划的所有方面，而只是把重点放在与产品环境、顾客和竞争对手相关的资料的分析上。其中，第一章概要性地介绍了营销策划的操作。因此，本书既可以作为战略营销管理课程的参考教材或产品管理（或品牌管理）课程的一部分参考文献，也可以作为企业实践的参考指南。其中，战略营销管理主要关注的是在做完本书所描述的分析之后应该做什么。从本书前五版的反馈信息来看，我们非常惊喜和欣慰地发现，许多课程和营销人士都曾借鉴和参考过本书。     本书框架 本书共分为七章。其中，前六章主要阐述了具体的分析方法和相关的数据来源。而且，这里所说的数据，主要是对进行本书各章所探讨的分析有用的数据。同等重要的是，这六章内容也为汇总信息提供了有用的模板。在此基础上，第7章 则把上述概念与营销战略的制定联系起来。具体而言，本书各章的主要内容如下： 第1章  营销计划 在第l章中，我们阐述了编制计划的原因、应该竭力避免的陷阱和完整的营销计划的提纲。 第2章  界定竞争对手 由于竞争对手的界定既可以相当狭隘，也可以相当宽泛，所以界定不同层次的竞争对手就成为营销经理人员所面临的、最具挑战性的决策之一。本章着重探讨“界定不同层次的竞争对手”的方法。 第3章  产业分析 用来评价产品的市场地位的基本标准，主要包括市场成长率等总体市场要素和进入壁垒等产业要素以及管制等环境要素。 第4章  竞争者分析 监控主要竞争对手的战略并预测其可能采取的行动，是制定成功的营销战略的关键所在。本章重点探讨如何从竞争对手的目标、战略和能力来分析竞争形势，并预测竞争对手的未来行动。   第5章  顾客分析   现代营销思维的核心，就是顾客导向。本章将重点探讨监控顾客行为所必需的关键信息。 第6章  市场潜力与销售预测 在本章中，我们将重点描述估计市场潜在规模的方法和预测未来销售水平和（或）市场份额的方法。 第7章 制定市场营销战略 为了避免使读者把业已完成的情境分析束之高阁，本书专门设置一章来探讨如何运用本书前面所探讨的概念来制定营销战略。 我们已经在第六版中做出许多修正和补充，主要包括： 第一，我们扩充了顾客分析的内容（第5章）。既然顾客是企业成功的关键和营销的核心，所以我们觉得有必要再增补一些额外的资料。其中，包括一些相对较新的材料，如顾客终身价值等。 第二，我们也扩充了有关营销战略的探讨（第7章）。我们描述了基于销售和定价的品牌资产测评方法，并讨论了基于顾客的战略（获取、挽留、扩张和终止）。 第三，当然，任何营销论著都必须包括因特网方面的内容。虽然许多产品经理的工作的核心并未发生变化，但因特网的确对许多活动都产生了影响。例如，营销策划大纲现在就包括网站设计方面的内容了。 第四，在前几版中，读者喜好的特征之一，就是结合了生动的案例。在第六版中的两个案例是：“能量条”和“个人数字助理”。 读者定位 本书可供市场营销专业的MBA学生、本科生作为“营销战略与计划”课程的教材，也可供企业品牌（产品）经理、营销经理作为实践指导手册。

唐纳德•R．莱曼（Donald R．Lehmann）：哥伦比亚大学乔治-E沃伦席商学教授，曾在哥伦比亚大学、康奈尔大学等多所大学教授市场营销学、管理学和统计学。在Journal  of  Consumer  Research，Journal  of  Marketing, Journal  of  Marketing  Research等期刊上发表论文，而且是这些杂志的编委会成员。他的著作包括Analysis  for  Marketing  Planning, Product  Management等。莱曼教授还是MSl的执行主管。

第1章  营销计划   1.1 概述 1.2  计划的过程 1.3 营销计划的构成要素 1.4 两个案例研究 第2章  界定竞争对手 2.1  概述 2.2 市场竞争的层次性 2.3 判定竞争对手的方法 2.4 竞争对手的选择 2.5 企业竞争 第3章  产业分析 3.1  概述 3.2 总体市场因素 3.3 产品大类因素 3.4 环境分析 3.5 案例演示 第4章  竞争者分析 4.1 概述 4.2 信息来源 4.3  分析产品属性 4.4 评估竞争对手当前的目标 4.5 评估竞争对手的当前战略 4.6 市场营销战略 4.7 差异化优势分析   4.8  评估竞争对手的意愿   4.9  预测未来的战略   4.10  案例演示 第5章  顾客分析 5.1 概述 5.2  关于顾客，我们需要知道什 5.3  市场细分 5.4  案例演示 第6章  市场潜力与销售预测 6.1 概述 6.2  界定 6.3  市场潜力 6.4  估计市场和销售潜力的方法 6.5  销售预测 6.6  案例演示 6.7  使用预测 第7章  制定市场营销战略 7.1  概述 7.2 产品战略的构成要素 7.3  确立目标 7.4 战略决策的选择 7.5  定位：目标顾客的选择 7.6  定位：竞争对手的选择 7.7  定位：核心战略 7.8 品牌资产管理 7.9  与顾客战略的关系 7.10  在生命周期各阶段的市场营销战略 7.11 案例演示