市场营销教程

王群编著的《市场营销教程》涵盖了工商管理类专业学习本课程所应掌握的基本知识点、基础理论与基本技能，并适当介绍了一些营销理论的新领域和新观念。本书每章均安排有学习目标、小链接、思考题和学习自测题，既便于读者学习，也有利于教师组织课堂教学。

王群编著的《市场营销教程》依据教育部高教司工商管理类核心课程
——市场营销学教学基本要求编写，涵盖了市场营销的产生和发展、顾客
价值与顾客满意、营销战略规划、市场调研、市场竞争分析与相关营销战
略、市场营销组合策略以及市场营销的组织与控制等内容；既对市场营销
基本原理、理论、方法进行了比较深入、全面的阐述，又反映了市场营销
学的最新发展动态。
本书理论与实践紧密结合，具有针对性、现实性、前瞻性等特点。每章均
有学习目标、小链接、思考题和学习自测题，既便于读者学习，也有利于
教师组织课堂教学。
《市场营销教程》可作为高等院校市场营销专业、工商管理类其他专
业以及经济类各专业本专科层次市场营销课程的教学用书，也可作为其他
专业教学的参考用书，还可作为企业经营管理人员的在职培训教材。

第1章市场营销概论
1.1市场营销与市场营销学
1.1.1市场营销
1.1.2市场营销学
1.1.3市场营销的功能
1.2市场营销的核心概念
1.3市场营销观念及其发展
1.3.1市场营销观念的类型
1.3.2市场营销观念的发展
1.4营销伦理
1.5市场营销管理过程
1.5.1分析营销机会
1.5.2设计营销战略
1.5.3选择目标市场
1.5.4制定营销组合策略
1.5.5组织、实施和控制营销努力
第2章市场营销环境
2.1市场营销环境概述
2.1.1市场营销环境的含义
2.1.2市场营销环境的特点
2.1.3企业营销与营销环境的关系
2.2微观营销环境
2.2.1企业内部环境
2.2.2营销渠道企业
2.2.3顾客
2.2.4竞争者
2.2.5公众
2.3宏观营销环境
2.3.1人口环境
2.3.2经济环境
2.3.3自然环境
2.3.4政治法律环境
2.3.5科学技术环境
2.3.6社会文化环境
2.4环境分析与营销对策
2.4.1环境威胁与市场机会
2.4.2威胁与机会的分析、评价
2.4.3企业营销对策
第3章市场购买行为分析
3.1消费者市场与消费者购买行为模式
3.1.1消费者市场的含义及其特点
3.1.2消费者购买行为模式
3.2影响消费者购买行为的主要因素
3.2.1文化因素
3.2.2社会因素
3.2.3个人因素
3.2.4心理因素
3.3消费者购买决策过程
3.3.1消费者购买决策过程的参与者
3.3.2消费者购买行为类型
3.3.3消费者购买决策的一般过程
3.4生产者市场
3.4.1生产者市场的特点
3.4.2生产者购买行为的主要类型
3.4.3生产者购买决策的参与者
3.4.4影响生产者购买决策的主要因素
3.4.5生产者的购买决策过程
第4章市场营销信息系统
4.1市场营销信息系统的构成
4.1.1市场营销信息的概念和作用
4.1.2市场营销信息系统的内涵与特点
4.1.3市场营销信息系统的构成
4.2市场营销调研
4.2.1市场营销调研的含义和作用
4.2.2市场营销调研的类型及内容
4.2.3市场营销调研的步骤
4.2.4市场营销调研的方法
4.3市场预测
4.3.1市场预测的含义与作用
4.3.2市场预测的类型
4.3.3市场预测的步骤
4.3.4市场预测的方法
第5章市场营销战略
5.1营销战略的概念和意义
5.1.1营销战略的概念
5.1.2制定营销战略的意义
5.2营销战略目标的确定
5.2.1选择营销战略目标的基准
5.2.2市场占有率、投资利润率与营销战略目标
5.3营销战略的制定过程
5.3.1确定企业的任务
5.3.2建立战略业务单位
5.3.3分析现有业务组合
5.3.4规划新业务发展
5.4竞争性市场营销战略
5.4.1市场领导者战略
5.4.2市场挑战者战略
5.4.3市场追随者和市场利基者战略
第6章目标市场选择
6.1市场细分
6.1.1市场细分的内涵与作用
6.1.2市场细分的要求与程序
6.1.3消费品市场细分的基础
6.1.4工业品市场细分的基础
6.2选择目标市场
6.2.1无差异性目标市场策略
6.2.2差异性目标市场策略
6.2.3集中性目标市场策略
6.3市场定位
6.3.1市场定位的意义
6.3.2市场定位策略
第7章市场营销组合
7.1营销组合的含义及特点
7.1.1市场营销组合的产生与发展
7.1.2市场营销组合的含义和特点
7.2营销组合的原则与实践要点
7.2.1营销组合的原则
7.2.2营销组合的实践要点
第8章产品策略
8.1产品概述
8.1.1产品的基本内涵
8.1.2产品分类
8.2产品组合策略
8.2.1产品组合的内涵
8.2.2产品组合的分析
8.2.3产品组合策略
8.3品牌策略与包装策略
8.3.1品牌设计的基本要求
8.3.2品牌策略
8.3.3包装策略
8.4产品生命周期
8.4.1产品生命周期的内涵
8.4.2产品生命周期各阶段的策略
8.5新产品开发
8.5.1新产品的概念及类别
8.5.2新产品开发的意义
8.5.3新产品开发成功的关键条件
8.5.4新产品开发的程序
第9章价格策略
9.1价格策略的制定
9.1.1影响定价的因素
9.1.2定价的一般方法
9.1.3定价的常见策略
9.2价格管理的内容
9.2.1价格维护
9.2.2降价与提价的原因
9.2.3价格调整对顾客的影响
9.2.4价格调整对竞争对手的影响
第10章分销渠道策略
10.1分销渠道综述
10.1.1分销渠道的含义与职能
10.1.2分销渠道的层次与模式
10.1.3分销渠道的类型与分销战略
10.1.4分销渠道的流程
10.1.5分销渠道的整合——渠道发展趋势
10.2分销渠道策略
10.2.1影响分销渠道的因素
10.2.2分销渠道的设计与动态调整
10.2.3渠道成员的选择
10.2.4渠道成员的激励
10.2.5渠道冲突与竞争
10.3中间商
第11章促销策略
11.1促销与促销组合
11.1.1促销与促销组合的概念
11.1.2促销的作用
11.1.3促销的基本方式
11.1.4促销组合及其影响因素
11.1.5促销组合策略
11.2人员推销策略
11.2.1人员推销的概念与特点
11.2.2人员推销的方式与步骤
11.2.3人员推销的组织与管理
11.3广告促销策略
11.3.1广告的含义与特点
11.3.2广告的功能与作用
11.3.3广告的设计原则
11.3.4广告媒体的选择
11.3.5广告效果评估
11.4公关关系策略
11.4.1公共关系的概念与特点
11.4.2公共关系的活动方式
11.4.3常用的公共关系模式
11.5营业推广策略
11.5.1营业推广的概念与特点
11.5.2营业推广的方式和种类
11.5.3营业推广的控制
第12章市场营销计划、组织与控制
12.1营销计划的制定
12.1.1营销计划的意义和作用
12.1.2营销计划的内容
12.1.3营销计划的编制程序
12.2市场营销组织
12.2.1市场营销组织的演化
12.2.2营销部门和其他部门的关系
12.2.3市场营销组织设计的原则
12.2.4有效的市场营销组织的特征
12.2.5营销组织模式
12.2.6市场营销组织的建立方法
12.3市场营销控制
12.3.1年度计划控制
12.3.2盈利能力控制
12.3.3效率控制
12.3.4战略控制与市场营销审计
附录A学习自测题答案
参考文献