理解数字营销

数字媒体的发展变化日新月异。技术手段不断更新迭代，由此改变的不仅包括我们掌握信息的方式，还有我们在优选层面上与他人交流互动的手段。本书内容全面、切实可行，是通向数字营销世界的很好指南。作为业内畅销的书籍，本次的第三版在原有基础上进行了全面升级，涵盖了数字营销领域的重大发展。新增章节涉及在线营销测量、内容策略及内部利益相关者管理等内容。此外，本书还介绍了如何将数字媒体的巨大影响力化为己用，成功登上事业很好。本书详细探讨了下列关键议题：搜索营销、社交媒体、谷歌、移动营销、联盟营销、电子邮件营销、客户互动和数字营销策略等。本书很好适合企业公关人员、营销从业人员、企业管理人员、相关专业的学生阅读和学习。

达米安·瑞安，是一位数字媒体及营销专家，他于1997年在英国和爱尔兰建立了少有数字营销机构。他是Mediaventura(一家数字营销网站)的合伙人、优选数字化营销学院(GADM)，也是《理解数字营销》(现已出版第三版)及《世界上优选的数字化营销活动》的作者，这两本著作皆通过Kogan Page出版社出版。

01 这么说……你要数字化...................................................................................................... 1 缘起........................................................................................................................................... 1 广告业的变迁........................................................................................................................ 2 数字营销背后的技术 .......................................................................................................... 4 谈完技术再说人.................................................................................................................. 11 案例分析 哈雷戴维森公司........................................................................................... 16 02 首先……思考...................................................................................................................... 20 你为什么需要数字营销策略........................................................................................... 20 你的公司与数字营销 ........................................................................................................ 21 确定你的数字营销策略.................................................................................................... 23 了解数字消费者.................................................................................................................. 25 4 个 P...................................................................................................................................... 31 关注奖励 ............................................................................................................................... 34 融会贯通 ............................................................................................................................... 36 案例分析 自由市场（MercadoLibre）..................................................................... 37 03 然后，打造渠道.................................................................................................................. 40 你的网站――数字营销的核心....................................................................................... 40 建设卓有成效的网站 ........................................................................................................ 42 建设网站的主要步骤 ........................................................................................................ 42 开始之前 ............................................................................................................................... 43 案例分析 英国旅行折扣网站（Alpharooms）...................................................... 45 选择域名 ............................................................................................................................... 48 网站服务器――你的网站在互联网上的安身之地.................................................. 49 如何选择网站设计师/开发者 ......................................................................................... 53 信息整理 ............................................................................................................................... 54 编写有效的网页内容 ........................................................................................................ 56 案例分析 高端旅游指南（Hg2）.............................................................................. 61 04 数字营销效果如何............................................................................................................. 64 拥有、支付和赚取收益.................................................................................................... 65 日志文件与网页标记 ........................................................................................................ 66 用 Cookies 添加信息 ......................................................................................................... 68 重复测试 ............................................................................................................................... 69 测试付费媒体...................................................................................................................... 70 归因建模 ............................................................................................................................... 71 我在与谁对话...................................................................................................................... 73 让评估具有实际意义（3MS）...................................................................................... 75 毛评点（GRP）回归......................................................................................................... 76 额外媒体的棘手之处 ........................................................................................................ 77 你的目标是什么.................................................................................................................. 78 关键绩效指标（KPI）的重要之处............................................................................... 78 选择有效的关键绩效指标（KPI）............................................................................... 79 不可或缺的信任.................................................................................................................. 83 05 客户在寻找你吗.................................................................................................................. 95 搜索：依然是在线营销商的杀手锏............................................................................. 95 关于搜索引擎...................................................................................................................... 97 针对搜索引擎优化你的网站.........................................................................................100 在搜索引擎上做广告 ......................................................................................................118 移动搜索 .............................................................................................................................125 黑帽，搜索引擎的阴暗面.............................................................................................126 引入支持者.........................................................................................................................131 整合搜索――更多的排名机会.....................................................................................131 改头换面――搜索引擎创新及对相关性的追求.....................................................133 面向未来 .............................................................................................................................136 案例分析 英国独立零售商（The Entertainer）...................................................137 06 理解社交媒体....................................................................................................................139 加入对话 .............................................................................................................................139 什么是社交媒体................................................................................................................140 社交媒体的各种类型 ......................................................................................................144 参与规则 .............................................................................................................................157 在你的网站上添加社交媒体.........................................................................................158 案例分析 Bennetts 公司的 Bike So 网站.........................................................160 07 理解电子邮件营销...........................................................................................................164 新型直邮广告....................................................................................................................164 什么是电子邮件营销 ......................................................................................................166 开始之前 .............................................................................................................................168 电子邮件营销活动规划..................................................................................................173 测量你的成功水平...........................................................................................................185 电子邮件――数字营销的重要组成部分...................................................................190 案例分析 非营利组织帮助英雄（Help for Heroes）.........................................190 08 理解移动营销....................................................................................................................193 移动互联网――市场规模和增长速度.......................................................................193 移动互联网――Web 2.0 版 ...........................................................................................196 移动营销：改变游戏规则的渠道，或只是另一个渠道......................................196 案例分析 法国雅高酒店集团（Accor Hotels） ..................................................203 定位，定位，定位...........................................................................................................205 移动游戏 .............................................................................................................................206 案例分析 Kiip 公司――虚拟游戏，现实奖励.....................................................208 移动应用程序....................................................................................................................209 测量移动营销活动...........................................................................................................212 移动网络隐私....................................................................................................................213 进一步探索.........................................................................................................................218 创建多渠道营销策略 ......................................................................................................219 案例分析 迪拜资讯网站（Dubizzle.com） ..........................................................220 09 理解绩效营销....................................................................................................................223 识别战略合作伙伴关系的机会....................................................................................223 什么是绩效营销................................................................................................................226 案例分析 平价鞋大卖场（Number One Shoes）................................................245 10 理解互联网公共关系 ......................................................................................................249 谷歌――法官与陪审团...................................................................................................250 互联网――当代公共关系平台.....................................................................................250 案例分析 英国皇家邮政的金邮筒...........................................................................255 案例分析 百时美施贵宝公司（Bristol-Myers Squibb）的 黑色素瘤宣传活动..................................................................................................264 案例分析 英国国民西敏寺银行（NatWest）的 BeUniproof 营销活动.......267 11 理解内容营销.....................................................................................................................284 为什么是内容――概述...................................................................................................284 案例分析 内容在搜索引擎中的使用方法――英国铁路公司 East Coast ....287 案例分析 英国私营零售集团利特尔伍兹（Littlewoods）：怎样 用内容充实和推动社交媒体 ...............................................................................292 内容策略 .............................................................................................................................295 内容制作 .............................................................................................................................301 在线内容的未来................................................................................................................308 案例分析 美国金属切割、软件及工程服务公司（Makino）........................309 12 说服老板投资数字营销..................................................................................................314 理解目标 .............................................................................................................................315 你的市场与网站功能 ......................................................................................................321 理解决策环节，了解决策者.........................................................................................323 预算方面的考虑................................................................................................................325 主要营销渠道的效益 ......................................................................................................328 完美的网站.........................................................................................................................337 进一步思索.........................................................................................................................339 获得拥护和支持................................................................................................................352 13 未来会怎样.........................................................................................................................354 预测 1：新式互联网的诞生..........................................................................................354 预测 2：数字营销知识民主化.....................................................................................356 预测 3：内容的自然选择 ..............................................................................................357 预测 4：更多学习，更强竞争力.................................................................................358 预测 5：新兴市场的经验教训.....................................................................................359 预测 6：循环营销经济的发展.....................................................................................360 预测 7：代理商套利化...................................................................................................361 预测 8：越来越快............................................................................................................362 预测 9：互联网广播的新生..........................................................................................363 预测 10：你的在线形象.................................................................................................364 尾声.......................................................................................................................................365 案例分析 欧足联欧洲联赛（UEFA Europa League）......................................366 术语表............................................................................................................................................376