零售企业战略转型与创新案例研究

本书按照研究型案例的规范与模式，运用零售管理的基本理论、分析工具、实用模型与方式方法，紧扣零售管理发展的前沿问题与热点问题，从O2O运营模式、网络零售商自有品牌管理、多层次直销模式、购物者营销、全渠道零售管理、线上线下同品同价策略、实体店体验营销、强化消费者参与的口碑营销、微电商零售服务设计、优选联采等多个视角，选取典型零售企业进行案例研究，以发现零售管理的新问题，探索零售管理的新模式，归纳零售管理的新规律，提出零售管理的新观点。

刘文纲，管理学博士，教授，硕士研究生导师。现任MBA中心执行主任、中国高校市场学理事。主要从事零售管理、市场营销等方面的教学与研究工作，发表学术论文30余篇，出版著作2部。主持完成教育部人文社会科学项目1 项、北京市哲学社会科学规划项目1项；主要参与研究国家自然科学基金项目1项、北京市教委社科计划重点项目1项。

1百货企业O2O运营及其影响因素研究——基于王府井百货的案例研究1
1.1引言1
1.2文献回顾03
1.3研究方法12
1.4王府井O2O运营实践13
1.5案例分析38
1.6结论与展望41
2传统零售企业线上线下同品同价策略研究——以苏宁云商为例47
2.1引言47
2.2文献综述48
2.3研究假设50
2.4研究方法52
2.5苏宁同品同价现状60
2.6相关问题讨论62
2.7苏宁同品同价的改善策略65
2.8研究结论与局限68
3网络零售商的自有品牌商品组合管理——基于京东的案例研究71
3.1引言71
3.2文献综述73
3.3案例研究设计77
3.4京东自有品牌发展现状82
3.5案例分析88
3.6结论与讨论102
4购物中心购物者营销与购买意愿的影响因素研究——以万达广场为例107
4.1引言107
4.2文献综述109
4.3万达广场购物者营销实践117
4.4研究设计118
4.5数据分析125
4.6结论与讨论134
5购物中心体验营销研究——以金源新燕莎MALL为例146
5.1引言146
5.2理论综述149
5.3购物中心体验营销的现状157
5.4金源新燕莎MALL体验营销实践166
5.5结论与建议178
6微电商的零售服务设计——基于A、B项目微信公众号的案例分析184
6.1引言184
6.2理论框架186
6.3研究方法193
6.4基本发现198
6.5结论与讨论217
7移动购物生命周期理论与实践——基于淘宝的案例研究222
7.1引言222
7.2理论综述223
7.3理论框架和研究方法232
7.4淘宝移动终端各阶段的分析研究233
7.5基本发现及建议257
7.6研究局限258
8基于业态的传统零售商O2O运营模式比较研究——以京客隆、王府井百货和苏宁云商为例262
8.1问题提出262
8.2研究设计263
8.3案例企业的O2O运营实践266
8.4基于零售业态的案例比较分析272
8.5传统零售商O2O运营的理论模型构建277
8.6结论和启示280
9互联网时代超市企业战略转型与创新发展研究283
9.1引言2839.2传统超市企业经营环境变化284
9.3超市企业战略转型与创新发展的整体思路287
9.4超市企业转型与创新发展的具体措施292
9.5超市企业的转型与创新发展趋势296

"    近年来，国内零售行业发展环境正发生着深刻变化。一方面，我国经济进入新常态，宏观经济增速和城镇居民收入增速持续放缓，消费增长持续低于预期；另一方面，市场需求和消费者购买行为方式不断发生变化，特别是呈现出追求高性价比的大众消费和追求差异化、重视体验的消费升级并存的局面。此外，在市场竞争进一步加剧的情况下，零售行业面临着更为严峻的成本和利润挑战，持续上涨的物业租金和人工费用使得企业经营成本高企，利润空间被进一步压缩。经济增速放缓、消费升级、同质化竞争加剧和网络零售迅猛发展对实体零售业带来了巨大的冲击，导致企业经营业绩不断下滑。为应对环境变化并尽快走出经营困境，零售企业特别是传统实体零售企业纷纷加速推进战略转型与创新实践。从一定意义上讲，零售企业的转型升级旨在回归零售本质，进而更好地满足日益多样化、个性化的市场需求。长期以来，实体零售企业普遍实行以收取渠道费为主要收入来源的联营模式或以店铺租金为主要收入来源的租赁模式，导致企业商品经营能力和顾客经营能力日益薄弱，“千店一面”的同质化竞争日益激烈。因此，零售企业的战略转型与创新必须围绕如何增强企业的商品经营能力和顾客经营能力展开，加快完善以顾客为中心的运营管理体系，重塑核心竞争力，进而更好地满足市场需求。此外，伴随着互联网时代的来临，“互联网+服务”快速成为零售企业转型升级和创新发展的主线。例如，越来越多的实体零售企业通过自建线上交易平台或加入第三方平台推进全渠道运营体系建设；在全渠道基础上，积极探索实施O2O运营，促进线上线下融合发展；加强门店的互联网化改造，建设移动端App，开通移动支付方式，加强与顾客的沟通互动，提升顾客体验，等等。基于互联网技术的广泛、深入应用，互联网零售模式正成为一种崭新的零售商业模式。近年来，国内零售企业的战略转型与创新实践主要有以下特征：一是通过全渠道体系建设对接全渠道消费，并在全渠道基础上开展O2O运营；二是加强自有品牌开发，提高自营比例，促进差异化经营；三是加强供应链建设，扩大直采、总代、反向定制，促进商品结构调整和优化；四是深入学习互联网思维和技术，积极创新营销方式和手段，加强跨渠道营销、场景营销和体验营销，提升顾客体验；五是积极开展零售业态创新，加强多业态经营。值得重视的是，讨论零售企业的战略转型与创新实践，不能仅针对传统实体零售企业，也应包括天猫、京东、聚美优品等纯电商。近年来，这些纯电商也在不断寻求变革，例如，聚美优品建设线下体验店，京东、天猫分别与永辉、苏宁云商等实体零售企业开展战略合作，京东、当当等大力发展自有品牌等。因此，可以说，传统实体零售企业从线下向线上发展，电商从线上向线下延伸，进而逐步实现线上线下融合发展，这代表着零售业未来的发展趋势。自2010年以来，北京工商大学商学院“零售管理”科研团队持续关注国内零售企业战略转型与创新实践，特别是对京东、苏宁云商、王府井百货、万达集团、首商集团、京客隆、物美商业、湖南步步高等零售企业的战略转型与创新实践进行了深入的调查研究，并撰写了案例研究报告。我们发现，国内零售企业的战略转型与创新实践正如火如荼地进行着，虽然企业的转型实践正经历着严酷的阵痛并面临着来自内外部的质疑，但它们的危机意识和改革决心值得敬佩。本书选择其中的8篇案例呈现给广大读者，供读者学习研究、作为参考。案例1  百货企业O2O运营及其影响因素研究——基于王府井百货的案例研究。首先，在文献综述的基础上，对传统百货企业的O2O模式以及O2O运营体系构成要素进行了分析与总结；进而，以王府井百货为例，根据王府井百货近年来的转型和创新发展实践，围绕全渠道体系建设、顾客管理、商品管理、供应链管理、自有品牌等方面，对百货企业的O2O模式以及相关问题进行了分析讨论，并建立了百货企业实现O2O运营的理论框架。案例2  传统零售企业线上线下同品同价策略研究——以苏宁云商为例。线上线下同品同价是零售商O2O运营需要重点突破的壁垒之一。苏宁云商线上线下同品同价策略施行已有两年之久，取得了一定的成果，但也暴露出一些问题。课题组通过实地走访、线上交流等方法，检验了苏宁云商线上线下同品同价策略的实现程度，并深入分析了线上线下同品同价策略实施过程中存在的问题与障碍。实证分析结果显示，双线同价策略的实施不仅与零售业态/经营模式有关，而且与顾客特性、商品组合特性等有关。零售商未来的发展方向不仅是线上线下同品同价，而且应探索出更多的促进双线融合的有效方式，如大力发展自有品牌或定制包销。案例3  网络零售商的自有品牌商品组合管理——基于京东的案例研究。商品组合是网络零售商自有品牌战略管理的重要内容。本书以京东为例，运用规范的案例研究法对网络零售商的自有品牌商品组合管理进行了研究，构建了网络零售商自有品牌商品组合管理的理论模型。通过对京东4个自有品牌商品品类和单品数量的观测，并对京东自有品牌部门负责人进行访谈，收集了大量资料并进行分析，得出了网络零售商自有品牌商品组合的影响因素、自有品牌宽度与深度的关系、自有品牌商品品类选择原则等方面的结论，为其他网络零售商发展自有品牌和商品组合决策提供参考。案例4  购物中心购物者营销与购买意愿的影响因素研究——以万达广场为例。本书以万达广场作为研究对象，运用案例研究方法和因子分析法对购物中心购物者营销与购物者购买意愿的关系进行了实证研究，包括问卷调查、数据收集、数据编码和研究分析等阶段。通过实证研究，本研究得出以下结论：购物中心内的氛围与设计、产品及促销对消费者购买意愿有显著的影响关系。因此，购物中心的购物者营销要注重塑造店内环境形象、提升商品的品质及适时采取促销活动。案例5  购物中心体验营销研究——以金源新燕莎MALL为例。随着生活水平的提高，人们的消费需要已经从维持生存转变成生活得更好。过去那种单纯强调产品特色、服务利益的传统营销模式已无法满足消费者日益增强的个性化、情感化、感性化等要求，这就是购物中心体验营销时代的来临。本书基于体验营销的五要素和6E模型，构建了购物中心体验营销的理论模型，并以金源新燕莎MALL为研究对象，对其2013—2015年所开展的体验营销活动进行了收集、梳理和分析，阐明了体验营销与顾客体验类型、顾客行为之间的关系，希望对国内购物中心更好地开展体验营销提供参考。案例6  微电商的零售服务设计——基于A、B项目微信公众号的案例分析。零售服务设计是有效开展零售业务的重要保障。本书以A、B两个在微电商领域有实践经验的项目为研究对象，先通过实证分析对微电商受众消费者特性进行了研究，接着通过案例分析的方法对微电商零售服务设计进行研究，了解零售服务设计相关理论在微电商运营过程中的应用，分析零售服务设计在实际应用到微电商领域中时存在的问题与解决方法。案例7  移动购物生命周期理论与实践——基于淘宝的案例研究。本书以手机淘宝为研究对象，运用案例研究法对淘宝在消费者移动购物生命周期各个阶段的营销策略和行为进行了分析研究。基于案例研究，以查克·马丁的移动购物生命周期理论为基础，建立了针对无实体店铺零售商的移动购物生命周期理论模型。案例8  基于业态的传统零售商O2O运营模式比较研究——以京客隆、王府井百货和苏宁云商为例。近年来，越来越多的传统零售商尝试O2O运营，以期实现线上线下的融合发展。O2O运营不仅仅是为了实现全渠道运营进而提升顾客购物体验，更为重要的是在实现商品流、信息流、物流、资金流等零售要素高效整合的基础上实现企业的差异化经营并为消费者提供更好的产品和服务，同时推动整个供应链生态体系的优化。通过对京客隆、王府井百货和苏宁云商的多案例比较分析，发现，由于所经营商品组合、门店资源、物流资源和传统经营模式等方面的不同，不同业态的传统零售商采取的O2O运营模式也有所不同，但不管在何种模式下，实体店资源都是传统零售商有效开展O2O运营的重要基础，而通过利用数据资源优势发展定制包销，有助于扩大零售商的自营比例进而促进线上线下同品同价和O2O运营。基于多案例比较研究，本书构建了分析零售商O2O运营模式的理论框架。上述案例由刘文纲、郭崇义、魏中龙等共同开发，李文静、朱传辉、孟磊、张丽华、贾至远、李雪等研究生同学参与了案例调研和撰写。我们发现，案例开发与研究不仅是一种重要的学术研究方法，而且对专业教学与实践有着重要的促进作用。案例开发是一个非常艰苦、复杂的过程，特别是此项工作只有得到案例企业相关负责人的大力支持，才能够实现双方的深入沟通，否则工作目标难以顺利实现。在此，一并对案例企业的大力支持表示衷心的感谢。此外，需要说明的是，以上案例的开发、研究并结集出版得到了北京市教委“长城学者”培养计划项目（CIT＆TCD20130310）、北京市社科基金项目（网络零售管理的基础理论研究15ZDB22）、北京工商大学科技创新平台项目（互联网时代零售企业战略转型与创新研究19008001214）的资助和支持。作  者2016年11月"